轟轟烈烈的“5周年購不夠”店慶月,讓1號店在全品類的集體“飄紅”中,終于在搶占了兩年的3C領(lǐng)域中占據(jù)了一席之地。特立獨行的“價值戰(zhàn)”與知易行難的“差異化服務(wù)”無疑成為1號店小勝于3C地盤的兩大主力軍。
繼續(xù)加大3C投入
可以說,2011年向3C品類的發(fā)起沖擊,成為1號店從柴米油鹽的“網(wǎng)上超市”向全品類進(jìn)軍的標(biāo)志。經(jīng)過幾次較為大型的促銷,1號店在3C品類的影響力已然形成。
“3C產(chǎn)品是1號店的重點投入品類,今年則已成為公司的戰(zhàn)略級品類。公司3C品類數(shù)量已達(dá)10萬SKU(Stock Keeping Unit庫存量單位),居于行業(yè)前列。” 1號店3C品類副總裁魏化禎透露,“3C品類已成為電商必爭品類,而1號店今年將繼續(xù)擴(kuò)大對該品類的投入!
比特網(wǎng)(ChinaByte):1號店在3C 品類的發(fā)展現(xiàn)狀如何?
魏化禎:3C產(chǎn)品是2011年新擴(kuò)張的品類,目前已成為1號店重點投入的戰(zhàn)略級品類,在數(shù)量上已達(dá)到10萬SKU,處于行業(yè)前列。在2012年1號店“手機(jī)節(jié)”中,手機(jī)數(shù)碼類產(chǎn)品獲得了超過六倍的增長,這也使1號店得到了在這一領(lǐng)域中實施戰(zhàn)略擴(kuò)張的市場空間。
比特網(wǎng)(ChinaByte): 1號店在3C品類的預(yù)期是什么?
魏化禎:1號店在此前很長一段時間內(nèi)的定位是主營柴米油鹽類產(chǎn)品的“網(wǎng)上超市”,但在沃爾瑪控股1號店后正在大幅度調(diào)整方向,最突出的表現(xiàn)就是大規(guī)模擴(kuò)充品類,以尋求平臺化的轉(zhuǎn)型。手機(jī)和數(shù)碼家電產(chǎn)品是2011年新擴(kuò)張的品類,2013年作為企業(yè)的戰(zhàn)略級品類。篩選3C產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是:符合國家標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證,售后服務(wù)有保障,品牌知名度高,市場份額大,滿足顧客需求。堅持不以“價格戰(zhàn)”取勝,主打“價值戰(zhàn)”、以提升用戶購物體驗為核心、倡導(dǎo)電商理性回歸,是1號店始終遵守的信念。
比特網(wǎng)(ChinaByte):作為3C領(lǐng)域的“晚輩”,1號店在該品類擴(kuò)張過程中,獲得了哪些經(jīng)驗或教訓(xùn)?
魏化禎:1號店一直在“購物體驗”方面不斷進(jìn)行新嘗試,在物流配送、供應(yīng)鏈等方面也都走在行業(yè)的前端。其中,物流配送的好壞能在很長時間內(nèi)影響用戶的二次購買,也會引起更大的口碑營銷。比如,1號店的訂單平均商品數(shù)是16.7件,遠(yuǎn)高于同行,我們的揀貨員完成一個訂單的揀貨時間不到80秒;我們70%的配送是自配送,自配送的成功率和及時率達(dá)99%。3C類產(chǎn)品往往較貴重,相信1號店的自配送服務(wù)可以避免許多送貨運輸方面遺失貨品的問題,這也是行業(yè)創(chuàng)新做法。沃爾瑪是1號店的戰(zhàn)略合作伙伴,未來,雙方會在各個方面展開深度合作,為中國的消費者提供良好的網(wǎng)上購物體驗。
比特網(wǎng)(ChinaByte):您如何評價1號店向全品類平臺轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)?
魏化禎:3C商品單價高,體積小,重量輕,易配送,產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化。對于消費者來說,這個品類的價格更具敏感性。毫無疑問,今年在這個品類上價格競爭會更激烈。3C是我們的戰(zhàn)略品類,公司今年會繼續(xù)大幅提升對這一品類的投入。目前1號店已經(jīng)有4000萬會員,而且還在快速增長中。1號店將強化自身優(yōu)勢,繼續(xù)加速引進(jìn)品類,希望達(dá)到SKU在業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的目標(biāo)。
固守“價值戰(zhàn)”本義
泛濫成災(zāi)的“價格戰(zhàn)”越來越不受電商待見了,這一點在3C品類尤為明顯:相對于更多的衍生服務(wù),價格優(yōu)勢絕非該品類吸引消費者的最佳刺激點。
“無論其他電商如何,1號店主張不參與價格戰(zhàn),我們支持價值戰(zhàn)而不是單純地拼價格。光靠價格可以吸引用戶一時的眼球,但是留不住用戶,難以形成黏度,建立持久的用戶忠誠度!蔽夯澅硎,“我們一直倡導(dǎo)價值戰(zhàn),也就是為消費者帶來更多的優(yōu)惠同時加強差異化服務(wù)”。
在今年的手機(jī)“紅六月”和1號店7月店慶月中,1號店均采取兩步走策略:一方面通過比價策略為用戶提供低價的產(chǎn)品,另一方面通過“手機(jī)以舊換新”、“小家電15天無理由退換貨”等政策為顧客提供更加持續(xù)、人性化的服務(wù)。
比特網(wǎng)(ChinaByte):能否結(jié)合1號店在3C的實踐,詳細(xì)解讀“價格戰(zhàn)”與“價值戰(zhàn)”的差異,以及今后在“價值戰(zhàn)”方面的舉措?
魏化禎:價格戰(zhàn)是相對單一而且粗放的促銷手段和競爭手段,雖然在一個階段內(nèi)可能收獲用戶的眼球,但并不能為消費者帶去真正的實惠,而價值戰(zhàn)則是立足全面提升用戶體驗,長期為用戶帶去實惠的同時,也持續(xù)為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。例如,手機(jī)紅六月以及7月店慶月中,我們一方面通過比價策略為用戶提供低價的產(chǎn)品,另一方面通過“手機(jī)以舊換新”、“小家電15天無理由退換貨”等政策為顧客提供更持續(xù)性,更人性化的服務(wù)。
比特網(wǎng)(ChinaByte):如何在“價值戰(zhàn)”中平衡上游供貨商與消費者之間利益關(guān)系?
魏化禎:1號店在重視顧客價值同時,也非常注重上游供應(yīng)商的價值。上游供應(yīng)商是1號店非常重要的合作伙伴,1號店為他們在產(chǎn)品的銷售、產(chǎn)品市場信息的反饋、售后服務(wù)等方面提供全方位的支持,還專門開放了一個提供整套解決方案的系統(tǒng),最終與上游供應(yīng)商營造實現(xiàn)共贏。
比特網(wǎng)(ChinaByte):1號店如何在針對3C品類的大幅讓利促銷中堅持“價值戰(zhàn)”的本義?
魏化禎:“價格戰(zhàn)”已成電商競爭普通形態(tài),而我們之所以強調(diào)“價值戰(zhàn)”,是因為1號店始終堅持向用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),除了在價格上惠及消費者,我們也在為消費者提供全面貼心的服務(wù)。在手機(jī)紅六月和1號店7月店慶月中,我們始終貫徹執(zhí)行“貼身比價”的價格政策。針對各大平臺,1號店自主研發(fā)了價格智能系統(tǒng)(Price Intelligence System,簡稱PIS),覆蓋了60多家主流電商網(wǎng)站、約1700萬件商品的價格信息,可以實時抓取、儲存、分析商品價格和庫存信息。
同時,面對越來越理性的消費者,我們也始終集中精力做好以“顧客體驗”為核心的“價值戰(zhàn)”,有競爭力的價格只是顧客體驗重要的一部分,給顧客最具性價比的產(chǎn)品,才是我們追求的方向。除采取“手機(jī)以舊換新”、“小家電15天無理由退換貨”等服務(wù)策略之外,我們的手機(jī)品類還推出了一淘比價專區(qū),引用一淘網(wǎng)的比價數(shù)據(jù),讓消費者們對目前市場上的熱門機(jī)型價格一目了然。這些差異化的營銷與服務(wù),都是我們增加市場份額的有效手段。
比特網(wǎng)(ChinaByte):如何在3C品類相關(guān)活動中做到公司最注重的“服務(wù)”特色?
魏化禎:以“手機(jī)買新?lián)Q舊”為例:通過競價回收的方式不但給消費者帶來了更多價格上的“返利”,也幫助用戶解決了舊手機(jī)無處處理的難題,而且1號店針對舊手機(jī)提供了方便快捷的評估機(jī)制。這也是“省錢省力省時間”購物模式和環(huán)保生活態(tài)度的一次倡導(dǎo),是電商圈在手機(jī)回收領(lǐng)域的首次嘗試。此外,還有針對小家電品類提供的“15天無理由退換”,也已經(jīng)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),這樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)保障了用戶的權(quán)益,大大提升了用戶的網(wǎng)絡(luò)購物體驗,當(dāng)然也對自身銷量的提升起到了重大的推動作用。
比特網(wǎng)(ChinaByte):在3C品類方面,希望借助5周年店慶活動實現(xiàn)怎樣的目標(biāo)(具體)?
魏化禎:事實上,在5周年店慶期間,消費者不僅享受到了十分優(yōu)惠的價格,還可以享受到1號店所帶來的電商行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。1號店目前會員超過4000萬,3C品類在數(shù)量上也已經(jīng)處于行業(yè)的前列。我們的目標(biāo)是以強有力的價格優(yōu)勢使得1號店用戶獲得更多的實惠,以優(yōu)質(zhì)且貼心的服務(wù)提升1號店用戶的3C品類網(wǎng)購體驗,從而在消費者心目中奠定1號店3C品類的優(yōu)勢地位。
比特網(wǎng)(ChinaByte):1號店如何在與京東等3C品類較為成熟平臺的競爭中,保持優(yōu)勢,不斷創(chuàng)新?
魏化禎:在1號店5周年店慶月期間,我們推出了一系列溫和眾多消費者切實需求的服務(wù)。如:針對小家電品類,我們提出了“15天無理由退換貨”;針對家居品類,我們提出了“30天無理由退換貨”,這些服務(wù)都已經(jīng)超過了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)保障了用戶的權(quán)益,大大提升了用戶的網(wǎng)絡(luò)購物體驗,當(dāng)然也對自身銷量的提升起到了重大的推動作用。這一服務(wù)不僅源于1號店對所銷售產(chǎn)品自身的信心,更源于1號店對顧客購物體驗及以消費者利益的重視。我們希望通過提供更具人性化的服務(wù)、更高品質(zhì)的商品,為消費者省錢、省力、省時間。