線(xiàn)上能賣(mài)襪子嗎?盡管早期的維棉已經(jīng)倒閉，但這并不意味著線(xiàn)上賣(mài)襪子不可行。男人襪就是一個(gè)例子，從2010年到現(xiàn)在，男人襪用服務(wù)而非產(chǎn)品的方式服務(wù)顧客。從早期追隨BlackSocks到中國(guó)化的按月訂購(gòu)，男人襪不僅擺脫了獨(dú)立電商的規(guī)模邏輯，而且也為小件品類(lèi)開(kāi)啟了線(xiàn)上銷(xiāo)售新方式。

IT宅男陳伯樂(lè)創(chuàng)辦了“男人襪”，始于自己不愛(ài)出門(mén)、為買(mǎi)襪子煩心的小困擾。這是一家為男性消費(fèi)者量身定制的網(wǎng)站，它可以像訂雜志一樣訂襪子，一次下單，整年的襪子就會(huì)分批送到家中，送貨周期完全由消費(fèi)者自己在網(wǎng)站進(jìn)行勾選來(lái)決定。

雖然以“男人襪”命名，從事的也是賣(mài)襪子的實(shí)際業(yè)務(wù)，但陳伯樂(lè)卻強(qiáng)調(diào)，自己“不是一個(gè)賣(mài)襪子的凡客”，而是一個(gè)地地道道的服務(wù)商。

　　單一品類(lèi)

在男人襪項(xiàng)目之前，陳伯樂(lè)曾兼職做了一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——?jiǎng)?chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)站樂(lè)鋪，主打禮品市場(chǎng)。僅僅一年時(shí)間，他就發(fā)現(xiàn)這個(gè)表面運(yùn)營(yíng)不錯(cuò)的網(wǎng)站實(shí)際上卻根本沒(méi)有利潤(rùn)空間，前景堪憂(yōu)。

陳伯樂(lè)總結(jié)了樂(lè)鋪網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)，主要有三個(gè)方面：一是禮品行業(yè)不是剛需行業(yè)，可買(mǎi)可不買(mǎi);二是消費(fèi)者不是給自己買(mǎi)，因此二次購(gòu)買(mǎi)率相對(duì)較低;第三，這個(gè)品類(lèi)下的產(chǎn)品更新快，要花費(fèi)大量的時(shí)間在供應(yīng)鏈上，庫(kù)存也是個(gè)大問(wèn)題。

摔在樂(lè)鋪網(wǎng)上的跟頭，讓陳伯樂(lè)下決心尋找這樣一種產(chǎn)品——滿(mǎn)足剛需、有固定購(gòu)買(mǎi)周期、品類(lèi)單一，這些屬性同時(shí)也能讓團(tuán)隊(duì)只用20%的精力就能滿(mǎn)足80%的用戶(hù)需求。

陳伯樂(lè)想到了2006年就開(kāi)始關(guān)注的BlackSocks公司的模式，于是，他便打算創(chuàng)辦男人襪。這個(gè)新項(xiàng)目十分契合他的初衷：把襪子送上門(mén)，滿(mǎn)足像自己一樣宅的IT人士和上班族;一次付費(fèi)，分批發(fā)送，購(gòu)買(mǎi)周期固定;只賣(mài)男人襪，品類(lèi)足夠簡(jiǎn)單。

2010年11月8日，男人襪正式上線(xiàn)。男人襪的起步相當(dāng)簡(jiǎn)單，陳伯樂(lè)自己搭建了網(wǎng)站和后端系統(tǒng)，和愛(ài)人一起做運(yùn)營(yíng)。作為一個(gè)新的模仿者，他最初的做法便是效仿BlackSocks ，把自己的網(wǎng)站當(dāng)做一個(gè)平臺(tái)，找襪子品牌商進(jìn)行合作。兩個(gè)月之后，他便發(fā)現(xiàn)，自己定位的并非是高端產(chǎn)品，而是大眾化的普通襪子，利潤(rùn)空間相當(dāng)有限，同時(shí)，品牌商的產(chǎn)品也無(wú)法根據(jù)用戶(hù)需求做進(jìn)一步優(yōu)化。

于是，在跟品牌商合作的同時(shí)，陳伯樂(lè)開(kāi)始想辦法自己搞定產(chǎn)品。由于對(duì)材質(zhì)、工藝、定價(jià)的認(rèn)識(shí)模糊，陳伯樂(lè)用了一個(gè)“笨辦法”，他聯(lián)系了20個(gè)廠(chǎng)家，讓廠(chǎng)家在預(yù)算成本之內(nèi)做最好的襪子，寄送樣品，然后把自己當(dāng)做一個(gè)用戶(hù)，每天試穿一雙，對(duì)比襪子質(zhì)量。就這樣，陳伯樂(lè)確定了兩家固定的合作工廠(chǎng)，也能夠在成本可控的條件下，根據(jù)消費(fèi)者反饋對(duì)襪子品質(zhì)進(jìn)行調(diào)整。

品質(zhì)得到保證后，陳伯樂(lè)理想中的一個(gè)商業(yè)化鏈條開(kāi)始初步的通順運(yùn)轉(zhuǎn)，讓團(tuán)隊(duì)只用20%的精力去服務(wù)80%用戶(hù)的設(shè)想也開(kāi)始實(shí)現(xiàn)，整個(gè)公司只有4個(gè)半員工：一個(gè)負(fù)責(zé)新媒體，一個(gè)負(fù)責(zé)售前售后服務(wù)，一個(gè)負(fù)責(zé)發(fā)貨和退換貨，陳伯樂(lè)自己負(fù)責(zé)技術(shù)和把握全局，還有半個(gè)，是由老客戶(hù)兼職的“首席驚喜官”。

黏性服務(wù)

從項(xiàng)目啟動(dòng)開(kāi)始，男人襪就定位于服務(wù)商，但是開(kāi)始的一年多時(shí)間里，服務(wù)特色并不明顯，用戶(hù)拓展和維護(hù)都是難題。

陳伯樂(lè)告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者，男人襪最初的推廣方式非常老套，就是盲目地去買(mǎi)百度關(guān)鍵詞，為數(shù)不多的5800塊錢(qián)兩個(gè)星期便用光了，用戶(hù)轉(zhuǎn)換率卻是0，而當(dāng)時(shí)一星期的營(yíng)業(yè)額也僅僅只有兩三萬(wàn)。他后來(lái)才明白，自己定的關(guān)鍵詞是襪子、男襪，而真正去百度搜索這類(lèi)關(guān)鍵詞的并不是用戶(hù)。一年半的時(shí)間里沒(méi)有賺到什么錢(qián)，后來(lái)加入的一個(gè)合伙人也因?yàn)榭床坏巾?xiàng)目前景而離開(kāi)了。

給陳伯樂(lè)和男人襪帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)的是新媒體的互動(dòng)和即時(shí)屬性，通過(guò)微博、微信、社區(qū)開(kāi)展活動(dòng)，小成本甚至是不花成本地帶來(lái)用戶(hù)。

男人襪的微博粉絲數(shù)不過(guò)區(qū)區(qū)3萬(wàn)，但根據(jù)男人襪提供的數(shù)據(jù)，官網(wǎng)40%的用戶(hù)是從微博轉(zhuǎn)化而來(lái)的，粉絲活躍度達(dá)到70%。相比一些公司的官方微博，男人襪的微博頁(yè)面顯得十分人性化，微博客服以“男人妹”的形象與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。陳伯樂(lè)介紹說(shuō)，男人妹的形象并非憑空設(shè)定的，而是很多用戶(hù)初次接觸時(shí)，經(jīng)常把男人襪認(rèn)成男人妹，索性就把客服自稱(chēng)為男人妹，以女性客服的身份服務(wù)宅男消費(fèi)者，用戶(hù)很容易接受。在男人襪的微博里面，經(jīng)常可以看到男人妹、陳伯樂(lè)和用戶(hù)侃大山的評(píng)論。

新媒體為男人襪帶來(lái)了接觸用戶(hù)的渠道，其在細(xì)節(jié)處的服務(wù)設(shè)定就頗有用武之地了。

例如，為了給潛在客戶(hù)提供信任感，男人襪在官網(wǎng)首頁(yè)醒目地提示有免費(fèi)試用服務(wù)，用戶(hù)只需填寫(xiě)簡(jiǎn)單的偏好信息和收貨信息，便可以很快收到一雙和訂閱內(nèi)容一致的襪子。陳伯樂(lè)想得很明白，獲取一個(gè)新用戶(hù)的成本遠(yuǎn)高于10塊錢(qián)，用成本10塊錢(qián)的襪子獲取用戶(hù)信任十分值得。

在男人襪，陳伯樂(lè)還設(shè)置了“首席驚喜官”，出任此職的是男人襪的一個(gè)資深老用戶(hù)，他所有的工作內(nèi)容就是從用戶(hù)的角度出發(fā)，讓自己開(kāi)心。在滿(mǎn)足剛需的同時(shí)，男人襪也正在制造驚喜，提升服務(wù)。

　　擴(kuò)大業(yè)務(wù)

男人襪的業(yè)務(wù)模式被越來(lái)越多的人關(guān)注到，在杭州舉辦的中國(guó)新媒體創(chuàng)業(yè)大賽總決賽中，男人襪闖入八強(qiáng)，被投資人看好。但是陳伯樂(lè)坦言，去年下半年雖然開(kāi)始翻身了，訂閱用戶(hù)數(shù)不少，但是客單價(jià)低，現(xiàn)在的營(yíng)收狀況并不理想，還處于苦逼階段。在去年120萬(wàn)業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上，今年要突破400萬(wàn)，陳伯樂(lè)的壓力不小。

為了擴(kuò)充規(guī)模，陳伯樂(lè)在產(chǎn)品和渠道上做了一些嘗試和創(chuàng)新。

首先是增加產(chǎn)品種類(lèi)。去年男人襪上線(xiàn)兩周年的時(shí)候，網(wǎng)站上新增了內(nèi)褲作為常規(guī)產(chǎn)品，男性用戶(hù)可以在訂閱襪子的同時(shí)，增加訂閱內(nèi)褲的選擇。而今年6月份，男人襪在自己的官網(wǎng)上做過(guò)一次團(tuán)購(gòu)冰絲毯的活動(dòng)，看上去跨度不小。

陳伯樂(lè)認(rèn)為自己的這些嘗試并沒(méi)有違背當(dāng)初單一品類(lèi)的初衷，內(nèi)褲和襪子一樣，是剛性需求的消耗品，也是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)難度低，也有一定的相關(guān)性。而團(tuán)購(gòu)冰絲毯則是一個(gè)巧合，冰絲毯的生產(chǎn)廠(chǎng)家恰好是男人襪的長(zhǎng)期供應(yīng)商，拿貨有質(zhì)量保證和價(jià)格優(yōu)勢(shì)�！坝脩�(hù)多了之后，他們會(huì)在微博上問(wèn)我們有沒(méi)有新產(chǎn)品，這表明他們?cè)敢庠谀腥艘m買(mǎi)東西，所以就拿冰絲毯來(lái)做嘗試了�！�

團(tuán)購(gòu)頁(yè)面上線(xiàn)第一天，就賣(mài)出了150條冰絲毯，大大超過(guò)了陳伯樂(lè)的預(yù)期，他總共的備貨也不過(guò)300條。

不過(guò)，他沒(méi)有忘記自己是服務(wù)商的最初定位，限時(shí)銷(xiāo)售后，冰絲毯便下架了。陳伯樂(lè)說(shuō)：“按期訂購(gòu)是一種服務(wù)，我們做擴(kuò)展的時(shí)候非常謹(jǐn)慎，要考慮消費(fèi)者對(duì)整個(gè)服務(wù)的認(rèn)可度�！�

在渠道方面，陳伯樂(lè)的創(chuàng)新是在不同的渠道開(kāi)新店，比如去年在淘寶開(kāi)了集市店，今年開(kāi)始在京東也開(kāi)了店，這些線(xiàn)上店鋪和男人襪B2C主站的打法頗有不同，并沒(méi)有采用訂閱的方式，而只是簡(jiǎn)單的零售。

陳伯樂(lè)的思路很簡(jiǎn)單，就是把這些定位于賣(mài)貨的店鋪也作為一種推廣渠道，在不同的地方吸引不同的消費(fèi)者，爭(zhēng)取更多的曝光度。消費(fèi)者在收到這些線(xiàn)上零售店的產(chǎn)品的同時(shí)，會(huì)在包裹里收到小卡片，用激勵(lì)的方式推薦他前往男人襪的官方網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)、嘗試包年訂閱的服務(wù)。

最終，這些流量和用戶(hù)都會(huì)匯集到男人襪的官方網(wǎng)站，服務(wù)才是重點(diǎn)。