對(duì)于快速發(fā)展的中國(guó)服裝市場(chǎng)，服裝品牌已經(jīng)過(guò)了提高認(rèn)知度的階段，現(xiàn)在擺在服裝企業(yè)面前的問(wèn)題是如何在同質(zhì)化的大環(huán)境下，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)黏性，培養(yǎng)其消費(fèi)忠誠(chéng)度。北京商報(bào)記者獨(dú)家采訪了著名丹麥時(shí)尚商務(wù)休閑男裝品牌SELECTED首席執(zhí)行官孫艾柯，在他看來(lái)，國(guó)內(nèi)男人在服裝這件事上很“專(zhuān)一”。

　　國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)男性忠誠(chéng)度偏高

記者：您之前在雀巢服務(wù)了20年，從快銷(xiāo)食品到服裝，之前的工作給您現(xiàn)在的工作帶來(lái)了什么?您如何看待中國(guó)男裝尤其是商務(wù)男裝的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)?

孫艾柯：雖然是服裝和食品，看上去完全不同的兩個(gè)領(lǐng)域，但它們的零售環(huán)境基本上是相同的，都非常關(guān)注顧客的需求，以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)去考慮。之前的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓我非常了解中國(guó)零售市場(chǎng)，并且在管理大型團(tuán)隊(duì)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。我覺(jué)得中國(guó)商務(wù)休閑男裝潛力是非常巨大的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的顧客需要去選擇更好更適合自己的品牌和產(chǎn)品，而且中國(guó)市場(chǎng)本身的基數(shù)就很大，所以這個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售潛力會(huì)很大。服裝市場(chǎng)經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，越來(lái)越細(xì)分化，有越來(lái)越多的品牌在做競(jìng)爭(zhēng)。而且，中國(guó)的顧客處于一個(gè)非常好的提升狀態(tài)，尤其是男人的個(gè)人品位在逐步提升。就像十年之前中國(guó)男士的穿著和今天有很大的不同。他們不會(huì)盲目地去選擇，對(duì)品質(zhì)和設(shè)計(jì)是很注重的。

記者：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)不再是盲目追隨品牌的時(shí)代了，您如何理解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上服裝品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度的提高?

孫艾柯：的確如你所說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)不再是單純消費(fèi)LOGO的品牌粉絲，而開(kāi)始考慮品牌是否真正適合自己。市場(chǎng)上品牌的認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到一定水平，此時(shí)，品牌該思考如何提高消費(fèi)者美譽(yù)度的時(shí)候了，只有提高在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度，才能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為消費(fèi)忠誠(chéng)度。在服裝領(lǐng)域，男裝和女裝可能不同的是，如果男性消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)時(shí)得到了一次非常愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，比如服務(wù)、款式和質(zhì)量，那可能會(huì)更好地建立他的忠誠(chéng)度。所以對(duì)于一個(gè)男裝品牌來(lái)說(shuō)，認(rèn)知度是否清晰決定了未來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)取向。SELECTED與杰克·瓊斯的消費(fèi)者重合度較高，所以我們要盡量提升自己，從而讓消費(fèi)者可以清晰地記住SELECTED這個(gè)品牌。

　　服裝品牌要用設(shè)計(jì)和品質(zhì)與消費(fèi)者交流

記者：SELECTED與杰克·瓊斯、ONLY相比較晚進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，作為這個(gè)市場(chǎng)的遲到者如何讓消費(fèi)者快速知道并了解品牌呢?

孫艾柯：就像你剛才說(shuō)的杰克·瓊斯，它是非常成功的。所以SELECTED也會(huì)去借鑒它的一些方式。當(dāng)然，如果和別人走相同的路，那么你是不成功的，所以我們也會(huì)有自己的一些特色。而SELECTED的特色在于，為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、剪裁、性價(jià)比一定是客戶所需求的。還有最新的一些國(guó)際流行趨勢(shì)我們都會(huì)帶到市場(chǎng)來(lái)。其次是品牌的店鋪形象，是區(qū)別于其他品牌的最大標(biāo)志。品牌去年剛開(kāi)始做全國(guó)的最新形象，它的品質(zhì)和整體感覺(jué)非常大氣，它根據(jù)產(chǎn)品線的不同有很明確的功能分區(qū)，休閑區(qū)和商務(wù)區(qū)，非常清晰，便于顧客去選購(gòu)。另外SELECTED更注重基層人員的培訓(xùn)，公司規(guī)定銷(xiāo)售人員要了解每件產(chǎn)品的面料、款式，這樣才能給顧客一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)的推薦。還有，市場(chǎng)品牌宣傳這方面，品牌會(huì)通過(guò)盡可能多的渠道去和顧客溝通，比如店內(nèi)的海報(bào)、畫(huà)冊(cè)，還有一些新的媒體渠道比如微博、微信。

記者：男性購(gòu)物大多會(huì)聽(tīng)取女性的建議或者是由女性直接購(gòu)買(mǎi)，SELECTED在設(shè)計(jì)上會(huì)有取悅女性的元素嗎?

孫艾柯：SELECTED并沒(méi)有做出針對(duì)女性消費(fèi)者的設(shè)計(jì)款式，畢竟品牌是服務(wù)于男性消費(fèi)者。品牌更希望帶給男性消費(fèi)者成熟、個(gè)性、獨(dú)立的審美觀和潮流資訊。但不能忽視的是，SELECTED的1萬(wàn)名員工包括我們的管理團(tuán)隊(duì)大約90%都是女性，另外在品牌去訂貨的時(shí)候，一些女性的觀點(diǎn)已經(jīng)在發(fā)生作用了。所以SELECTED的產(chǎn)品賣(mài)得好也有你說(shuō)的這部分原因。

品牌擴(kuò)張版圖集中二三線城市

記者：SELECTED從2008年進(jìn)入中國(guó)至今，已經(jīng)有1000多家店鋪，大多集中在一二線城市，那么未來(lái)品牌對(duì)開(kāi)店的節(jié)奏和店鋪的城市定位是怎樣把握的?

孫艾柯：速度方面公司會(huì)稍微有些控制，不會(huì)開(kāi)那么多，公司會(huì)參考集團(tuán)旗下其他品牌的一些現(xiàn)狀，挑選一些比較好的店鋪來(lái)作為首要目標(biāo)。另外主要目標(biāo)品牌會(huì)關(guān)注那些二三線市場(chǎng)，因?yàn)檫�是空白點(diǎn)。但同時(shí)對(duì)于大城市來(lái)說(shuō)，也會(huì)有一些新的項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)，這也是品牌首選的一些考慮。對(duì)于市場(chǎng)范圍的拓展，品牌除了新店的拓展，還有對(duì)現(xiàn)有店鋪的一個(gè)提升，因?yàn)檫@對(duì)于將來(lái)品牌的發(fā)展會(huì)是一個(gè)很大的籌碼。

記者：一直以來(lái)，庫(kù)存是困擾服裝企業(yè)發(fā)展的詬病，品牌對(duì)消化庫(kù)存有什么好的策略嗎?

孫艾柯：市場(chǎng)上越早進(jìn)入打折季對(duì)于生意是很不好的，你的利潤(rùn)和品牌形象會(huì)受影響，所以這并不是一個(gè)解決方案。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，控制庫(kù)存的優(yōu)勢(shì)是所有的店鋪都是直營(yíng)店，所以從采購(gòu)到銷(xiāo)售到后期的庫(kù)存處理品牌可以全盤(pán)掌控。另外，在訂貨的時(shí)候?qū)α康牟呗允悄軌蚪邮苜u(mài)斷貨，但不能接受滯留。而且對(duì)新款的訂貨也是基于對(duì)之前銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的準(zhǔn)確分析，這樣訂貨會(huì)準(zhǔn)確很多。