據(jù)統(tǒng)計，我國的“老字號”正以每年5％的速度消亡，有80％以上的“老字號”都在新經(jīng)濟(jì)條件下面臨著經(jīng)營危機(jī)。恒源祥卻在這股大潮中逆流而上，從茍延殘喘的國營小店壯大成為全國最大的絨線產(chǎn)銷企業(yè)。八十載與羊共舞，書寫的是一個絨線王國的神話。

歷史回眸

老上海有句俚語，“買絨線興圣街”。這條如今毫不扎眼的永勝路，卻在一個世紀(jì)前編織著中國絨線業(yè)的神話：當(dāng)時整個上海，幾乎所有的專營絨線店都簇?fù)碓诹伺d圣街一帶，其所承載的銷售量竟要占去全國的90%以上。1935年， “恒源祥公記號絨線店”的招牌掛在了興圣街與法大馬路（即金陵東路）口。

恒源祥創(chuàng)牌于1927年，創(chuàng)始者是一個叫沈萊舟的上海人，原本是家開在上海四馬路（現(xiàn)福州路）、山東路口弄堂邊的非常小的字號，做一些人造絲毛的貿(mào)易�！昂阍聪椤比齻�字，采擷于沈萊舟早年看到的一副 “恒源百貨，源發(fā)千祥”的對聯(lián)，分別暗涵了亙古長存、源遠(yuǎn)流長、吉祥如意的意境。出于對絨線的情有獨鐘和獨到的商業(yè)目光，打拼幾年，已經(jīng)積累下一些資本的恒源祥轉(zhuǎn)以絨線為主業(yè)，進(jìn)而將店擠進(jìn)了興圣街。

“恒源祥公記號絨線店”開業(yè)后，沒有沿襲其他各家字號頑固守舊的習(xí)氣，主動運(yùn)作了一系列令人眼花繚亂的廣告攻勢和商業(yè)炒作，改變了以往絨線字號固有的不友好的店面布局，讓恒源祥迅速聚斂了人氣，生意也后來居上，日益紅火。

恒源祥的成功引來了不少眼羨，同時招來了其它字號的報復(fù)。由于絨線是舶來品，當(dāng)時上海市面上幾乎所有的絨線都必須通過興圣街“八大號”聯(lián)手開辦的聯(lián)豐辦事處向各大洋行進(jìn)口�！鞍舜筇枴钡穆�(lián)手封殺，使得恒源祥立刻斷了貨源。1936年初，早就對聯(lián)豐辦事處不滿的恒源祥與另兩家絨線字號合資開辦了中國第一家專門生產(chǎn)絨線的毛紡廠——裕民毛絨線廠，生產(chǎn)“地球牌”與“雙洋牌”絨線。由此，恒源祥店廠合一，生意扶搖直上。

上世紀(jì)30年代的中國，絨線還從西方傳入不久，很少有婦女能夠編織毛線。即使會編的，也不過區(qū)區(qū)幾種花樣而已，久而久之，興趣索然。為了帶動羊毛絨線成為上海的時尚，擴(kuò)大絨線的銷路，恒源祥特別注重推廣絨線的編織。他們重金邀請了一些擅長編結(jié)的職業(yè)女性到恒源祥坐堂，當(dāng)眾講授編織技巧和編織絨線衣的竅門。當(dāng)時上海有位大名鼎鼎的絨線編織大師叫馮秋萍，恒源祥不僅和她合作印制了名為“馮秋萍毛衣編制花樣與技巧”的冊子，在店堂里免費散發(fā)；還開設(shè)了秋萍編結(jié)學(xué)校、邀請其與梅蘭芳等社會名流出任“絨線編結(jié)品有獎競賽”的評委，這些舉動為推廣絨線文化做出了巨大貢獻(xiàn)，也極大地鞏固和傳播了恒源祥在絨線業(yè)的影響力。

命運(yùn)多舛

太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)后，日軍開始進(jìn)駐上海租界，使得原本僅存的棲息之地也淪落在日軍的鐵蹄之下，恒源祥的生意開始急轉(zhuǎn)直下。日軍隨即頒布的關(guān)于羊毛等統(tǒng)制物資“禁止移動和使用”的禁令，讓裕民毛絨線廠由此關(guān)門歇業(yè)，直至抗戰(zhàn)勝利，使恒源祥陷入了開業(yè)以來最大的困境。噩運(yùn)遠(yuǎn)不止此，恒源祥在絨線業(yè)的影響力引來了日偽的關(guān)注，他們邀請沈萊舟出任所謂“全國商業(yè)統(tǒng)制總會毛統(tǒng)會”的會長。為了拒絕，沈萊舟曾一度躲進(jìn)了華懋飯店（今和平飯店）。

抗戰(zhàn)勝利并沒有帶給恒源祥預(yù)期中的轉(zhuǎn)運(yùn)。重回上海的國民黨“劫收”大員肆意搜刮民間資產(chǎn)，借名中飽私囊。恒源祥的裕民毛絨線廠也未能幸免，被當(dāng)作“敵產(chǎn)”而“劫收”。后來經(jīng)沈萊舟多方周旋，甚至找到杜月笙幫忙通路子，才總算把廠收了回來，并在次年重新開工。

1948年的上海，物價飛漲，民不聊生。國民黨政府開始緊急實行“限價政策”，即從8月19日起，所有商品均按18日的售價限價出售，同時工廠也必須每天按照18日的產(chǎn)量進(jìn)行生產(chǎn)，否則以違法論處。恒源祥只好將庫存的絨線拿出來“挺賣”，而裕民毛絨線廠生產(chǎn)絨線的毛條很快就用完了。只能從黑市上高價買進(jìn)，再將生產(chǎn)出的絨線低價“挺賣”。

“劫收”和“8.19”限價讓恒源祥對國民黨徹底寒了心。上海解放前夕，中國共產(chǎn)黨的地下組織通過關(guān)系向沈萊舟傳述了黨對于民族工商業(yè)的相關(guān)政策。恒源祥終于留在了上海。

1955年，中國民族工商業(yè)開始了社會主義改造。在行業(yè)會議上，沈萊舟將恒源祥交給了中國共產(chǎn)黨，并帶領(lǐng)全絨線行業(yè)率先實行了公私合營。

青春煥發(fā)

公私合營后，裕民毛絨線廠劃歸給了紡織局。到了上個世紀(jì)80年代，恒源祥除了老字號的招牌外，僅剩下南京路上一家百十平米的國有體制的絨線商店，全部資產(chǎn)不過50萬元，絨線由國家統(tǒng)一分配，只因其老字號才勉強(qiáng)糊口。為了重拾昔日輝煌，恒源祥在新掌門人劉瑞旗的帶領(lǐng)下開始了一家老字號企業(yè)的絕地反擊。

1988年，恒源祥將其三個字作為商標(biāo)注冊下來。后來，又在“恒源祥”三個新魏碑體字旁添加一個小囡的形象，同時添加以“小囡”命名的文字商標(biāo)。從1991年開始，恒源祥充分利用老字號的品牌與文化吸引加盟企業(yè)，通過有效組合、優(yōu)勢互補(bǔ)，進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)，然后將這些產(chǎn)品組合起來集中向市場推廣。這樣恒源祥在資金、人力等各方面都急劇缺乏的條件下，僅僅依靠其“恒源祥”的品牌及其在城市中的良好銷售渠道就使得標(biāo)有恒源祥“小囡”商標(biāo)的毛線源源不斷地進(jìn)入了市場。

除了低成本的“定牌生產(chǎn)”外，恒源祥早期有效的廣告運(yùn)作也是其煥發(fā)青春的關(guān)鍵。由于是聯(lián)動合作，組合推廣，大幅度降低了每個加盟企業(yè)的運(yùn)作成本，恒源祥有了更多的利潤可以用作市場的進(jìn)一步開發(fā)。2005年，恒源祥廣告額度突破了上億元，以超常規(guī)的速度不可思議般地回來了。1997年恒源祥產(chǎn)銷量突破1萬噸，一舉成為全國最大的絨線產(chǎn)銷企業(yè)。在毛線行業(yè)普遍不景氣的背景下，如此突飛猛進(jìn)，產(chǎn)銷量增長130倍，被社會各界稱為“恒源祥現(xiàn)象”。

2001年，劉瑞旗以MBO的方式成功地實現(xiàn)了恒源祥的轉(zhuǎn)制。在經(jīng)歷了諸多艱難曲折的洗禮后，恒源祥終于又以一個獨立的、全新的面貌展示于世。自此，恒源祥開始了第三次創(chuàng)業(yè)。

羊行天下

回顧恒源祥的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，恒源祥的運(yùn)作模式即是國際上非常流行的以品牌為特許的經(jīng)營模式。憑借對于品牌經(jīng)營的倚重，使恒源祥雖起家于“夕陽行業(yè)”，在沒有巨額投資和龐大的生產(chǎn)車間的情況下，依然發(fā)展成為一個擁有億萬元資產(chǎn)的企業(yè)集團(tuán)。

恒源祥在品牌宣傳上并非動輒一擲千金。理性的投入使他們更注重廣告的創(chuàng)意，以及連帶的社會效應(yīng)。1992年，恒源祥在當(dāng)時頗受上海觀眾喜愛的臺灣電視劇《婉君》節(jié)目上投放廣告。獨創(chuàng)5秒電視廣告的概念，即每次的15秒廣告分成三次各5秒播出，在每集電視劇的片頭、片中、片尾各播一次。廣告的制作簡潔明了，僅僅用紙剪出了恒源祥3個字，貼在圓桶上徐徐轉(zhuǎn)動，再用最簡單的特效合成，最后配上“恒源祥”的聲音。廣告播出后的反映雖然褒貶不一，但大家都記住了這個品牌。

后來，恒源祥在中央電視臺如法炮制，并且換用了后來許多中國觀眾至今耳熟能詳?shù)哪搪暷虤獾膹V告語“恒源祥、羊羊羊”，廣告再獲成功。

為了維持手工毛線這個被人們認(rèn)為是“夕陽產(chǎn)業(yè)”的生命，恒源祥十分注重推動手編毛線的普及，并把編織變成人們的需要。例如，恒源祥提出經(jīng)常動手編織毛線對開發(fā)兒童的智力大有益處，開設(shè)了“編織絨線與智力開發(fā)”的研究課題，被國家教委當(dāng)作重大科研項目立項批了下去，并從上海挑選出一所幼兒園，一所小學(xué)和一所中學(xué)進(jìn)行為期2年的測試。上海電視臺還為此專門拍了一部記錄片《編織一片風(fēng)景線》。而后，恒源祥將目光轉(zhuǎn)向了老人，開設(shè)的“手工編制毛線與預(yù)防老年癡呆”也被有關(guān)方面當(dāng)作一個科研課題在研究。

2004年3月，媒體爭相報道了一條發(fā)生在澳大利亞羊毛拍賣會上的新聞。恒源祥力挫意大利、日本、澳大利亞、韓國等眾多羊毛大鱷，以600萬元人民幣的價格買下了90公斤頂級超細(xì)羊毛。這是迄今為止世界上最細(xì)的羊毛，直徑只有11.9微米，同時它也是世界上至今價格最昂貴的羊毛。這次競拍在羊毛界引起了強(qiáng)烈反響，澳大利亞的副總理專門發(fā)表講話，稱其是“具有異乎尋常的重大意義的事情”。恒源祥在品牌運(yùn)作上大勝而歸。

創(chuàng)新不斷

老字號“青春常在”的力量之源是“創(chuàng)新”。再創(chuàng)恒源祥的輝煌，除了品牌運(yùn)作外，更關(guān)鍵的是依靠科技創(chuàng)新，提升產(chǎn)業(yè)層次。恒源祥非常重視科技創(chuàng)新在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，通過采取產(chǎn)學(xué)結(jié)合的形式，實施科技興業(yè)。與中國紡織大學(xué)（現(xiàn)東華大學(xué)）的長期聯(lián)手合作便體現(xiàn)了這種協(xié)作關(guān)系。幾年來，一批高科技領(lǐng)域方面的課題，如“納米材料在紡織中的應(yīng)用”、“納米吸波材料在人體防護(hù)中的現(xiàn)狀和發(fā)展”、“中殼素抗菌針織品的開發(fā)”、“拜柔羊毛衫的研制和開發(fā)”、“功能性針織內(nèi)衣的設(shè)計與開發(fā)”等成果在恒源祥得到開發(fā)和應(yīng)用。為精確研究我國成年男子的體形變化，恒源祥和東華大學(xué)聯(lián)手打造了國內(nèi)首個“人體數(shù)據(jù)庫”，這一極具前瞻性的成果，被相關(guān)領(lǐng)域的專家認(rèn)為是“我國服裝工業(yè)的一個標(biāo)志性成就，必將引領(lǐng)服裝業(yè)‘革命性’的發(fā)展�！�

邁入21世紀(jì)，恒源祥也開始籌建自己的企業(yè)技術(shù)中心，并且通過上海市企業(yè)技術(shù)中心認(rèn)定，升級成為市級企業(yè)技術(shù)中心。在拍下堪稱為“金羊毛”的世界極細(xì)羊毛后，因為尚無成功的經(jīng)驗可借鑒，恒源祥投入大量科技力量和資金，對極細(xì)羊毛及其制品的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)行研究和開發(fā)，并作為市重點科研項目立項。經(jīng)過一年多反復(fù)試驗和技術(shù)創(chuàng)新，終于攻克了洗毛梳條、紡紗織造、染色后整理等各道工藝的技術(shù)難關(guān)，正式推出了世界上最珍貴的極細(xì)羊毛服飾系列產(chǎn)品。

在“老字號”紛紛潰逃的今天，恒源祥以其先進(jìn)獨到的品牌經(jīng)營及領(lǐng)先一步的技術(shù)創(chuàng)新成功實現(xiàn)了自我救贖。如今的恒源祥已經(jīng)成為全球使用羊毛最大的企業(yè)之一，平均每100頭羊中，就有一頭剪下的毛被恒源祥使用。1999年“恒源祥”商標(biāo)被國家工商行政管理局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)；2000年、2001年、2002年恒源祥絨線、羊毛衫、襯衫、床上用品、西裝、內(nèi)衣等主要產(chǎn)品連續(xù)三年被評為上海市名牌產(chǎn)品100強(qiáng)。

去年，恒源祥成為全國惟一一家躋身北京2008年奧運(yùn)會贊助商的老字號。老字號贊助北京2008年奧運(yùn)會，百年品牌與百年奧運(yùn)聯(lián)手，一幅美好遠(yuǎn)景正徐徐展開……