2012年1月11日，經(jīng)過數(shù)年籌備，萬寶龍(Montblanc)全球首家概念店落戶三里屯Village北區(qū)。

與2011年12月開業(yè)的萬寶龍北京新光天地精品店不同，三里屯概念店的交互體驗設(shè)計看上去很酷，但如織人流和過酷的用戶體驗是否不利于為那些真正買家營造低調(diào)的購物氛圍?概念店究竟會為萬寶龍的品牌與銷售帶來哪些新的增長機(jī)會?

“賭”定中國

三里屯概念店的交互體驗設(shè)計看上去很酷：腕表層，通過數(shù)百個齒輪模擬展示機(jī)械表運行原理;珠寶層，紅地毯鋪就的“星光大道”在顧客走過時會有28臺攝相機(jī)狂閃不止……

萬寶龍亞太區(qū)主席及總裁詹兆安說：“品牌和消費者溝通的最高境界是，除了讓他們了解這個品牌、喜愛這個品牌外，還會讓他們從享受這個品牌的過程里面感受到愉快的心情和體驗。我們這個概念店就是要讓消費者感覺一個活的、栩栩如生的萬寶龍品牌，同時，每層銷售專區(qū)設(shè)有VIP，兼顧下單者安靜私密的購物體驗。”

事實上，萬寶龍全球首家概念店花落何處，最初的籌劃在2007年已經(jīng)開始。

詹兆安說，2008年時，我已經(jīng)認(rèn)識到中國將成為全球奢侈品品牌最大消費市場的趨勢，“沒有哪一個奢侈品品牌會放棄在一個最大的市場獲取品牌銷售的最大利潤�！�

而在中國，上海和北京作為其最大產(chǎn)品銷售地，其全球首家概念店擇址只需“二選一”。

“做了20年業(yè)務(wù)，我對中國非常熟。早年，我和朋友們到北京，都愿意到三里屯，那時候三里屯比較有名，因為是酒吧一條街。后來隨著太古集團(tuán)在這邊做了一個非常好的地產(chǎn)項目，就是三里屯Village，這個地方給人一種感覺，它位于世界最大國家之一的首都，且在北京人口最密集的CBD附近，有優(yōu)良商業(yè)環(huán)境，這在我們看來非常重要。”詹兆安說，“其次，我們在亞太其他地方也和太古地產(chǎn)集團(tuán)合作，做了很多專賣店，這次全球概念店選址三里屯，也是看重太古地產(chǎn)在管理方面的經(jīng)驗和專業(yè)。”

體驗消費

地址選定之后，剩余的工作并不簡單。

按照萬寶龍的消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，經(jīng)過20年的發(fā)展，國內(nèi)的消費者對于奢侈品品牌的知識已經(jīng)相當(dāng)豐富，很多人跨過了買一個品牌只是用來炫耀而根本不懂品牌文化的初級階段，現(xiàn)在讓中國消費者在不同類型萬寶龍店中獲得獨特的購物體驗，成為重要原則。

確定這一理念后，設(shè)計師從消費者出發(fā)反向推導(dǎo)概念店該如何設(shè)計，消費者喜歡什么，他們在了解知識的過程中需要什么，接觸產(chǎn)品的過程中需要什么，他們在體驗消費的過程中需要什么，都成了三里屯店設(shè)計的核心問題，并且形象展示意味更濃。

基于此，萬寶龍將其眾所周知的鋼筆業(yè)務(wù)放在概念店的二層，而將其著力推廣的腕表陳列至客流量最大的一層;同樣，考慮到奢侈品客戶的下單需求，每層單獨開設(shè)的VIP銷售間，向客戶提供充分私密的購物環(huán)境。詹兆安說，“萬寶龍概念店的互動體驗?zāi)芗由钸@種感覺，而且我們希望，兩三個月就根據(jù)需要，不斷調(diào)整布置方式，讓概念店總有新鮮東西帶給消費者�！�

精細(xì)開店與創(chuàng)新經(jīng)營

對話萬寶龍(Montblanc)亞太區(qū)主席及總裁詹兆安

記者：作為百年品牌，柯達(dá)已經(jīng)申請破產(chǎn)保護(hù)。同樣，對于有著200多年經(jīng)營歷史的萬寶龍來說，其奢侈品品牌定位在激烈競爭中，是如何保持創(chuàng)新與傳統(tǒng)之間的平衡的?

詹兆安：一個企業(yè)今天做得好，固然重要;但如何保證明天能做得好更重要。如此，萬寶龍產(chǎn)品如何既保證歐洲古典的精湛工藝水準(zhǔn)，同時又能夠不斷創(chuàng)新，本身也是一個不斷進(jìn)化的過程，這對管理者來講是一個非常重要的課題。以萬寶龍Villeret腕表系列為例，其表殼還有表盤，仍然保持過去250年的制作工藝。同時，2011年該表也推出了一款新產(chǎn)品，采用一些新元素，將古典與時尚有機(jī)融合。

記者：對多數(shù)品牌來說，概念店更多是形象展示，對于萬寶龍來說，如此規(guī)模的概念店能否實現(xiàn)盈利?

詹兆安：對于萬寶龍來說，您所說的形象展示情況跟我們設(shè)想的不一樣。因為那些企業(yè)大多是靠批發(fā)盈利，零售只是他們的一個營銷手段。但是對于萬寶龍來講，零售就是一切，我們對零售終端非�？粗亍Ｓ绕涫窍襁@樣一個投資比較大的店，我們也相信這個店會有一個好的表現(xiàn)。

記者：未來在中國是更多發(fā)展概念店、精品店，還是加盟代理店，或者兩者并重?

詹兆安：我們在中國的概念店和精品店目前共有43家，此外還包括55家代理店。那55家代理商店，雖然我們不是全資擁有，但是店里所有的陳設(shè)和員工的訓(xùn)練、對品牌的了解都是出自萬寶龍對他們的培訓(xùn)。基本上可以說，你在萬寶龍店里看到產(chǎn)品的信息是非常一致的，只是體驗方式不同。

萬寶龍的策略是在已有店的城市，在更好的地點設(shè)立更好更大的店，而不是再到其他城市開設(shè)新店，因為這些已有店的城市的消費者增長潛力非常巨大。

記者：歷峰(Richmont)集團(tuán)旗下有諸多高端奢侈品品牌，萬寶龍是其中之一。目前，萬寶龍銷售額僅次于卡地亞，居于集團(tuán)第二位，在萬寶龍和卡地亞都有珠寶和腕表產(chǎn)品的情形下，集團(tuán)如何平衡內(nèi)部競爭和外部競爭?

詹兆安：這其實是一個特自然的過程，Richmont集團(tuán)的設(shè)計就是這樣，其旗下50多個品牌供應(yīng)店，每個都有代表自己的品牌，每個品牌下面有不同的產(chǎn)品，這就好像一個家里面有幾個孩子，老大老二老三。他們可能有的時候不太一樣，但是最終的目標(biāo)還是一樣，這個家庭還會成長。所以，我們很自然地在成長的過程里面去解決問題，然后提高整個集團(tuán)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。