近日，在上海網紅街道武康路上，一處甚是吸睛的新店圍擋出現(xiàn)在大眾視野。如果你走在沿街的人行道上，則無法不被它布藝拼接縫制的細節(jié)吸引，而從對面看去，綠色的環(huán)形LOGO與ANTA ZERO一同清晰表達了：中國運動品牌安踏即將在這里開出一家可持續(xù)概念的店鋪——安踏0碳使命店。

作為中國本土頭部的體育運動品牌，安踏最近動作頻頻：本月初，安踏宣布品牌正式開啟全球化戰(zhàn)略，在海外市場，安踏簽約的美國籃球巨星凱里·歐文（Kyrie Irving）第一代簽名球鞋在美國發(fā)售；近日，品牌首家球鞋集合店“ANTA SNEAKERVERSE 安踏作品集”在北京三里屯太古里南區(qū)開業(yè)......

據(jù)集團財報顯示，截止至2023年6月，安踏品牌已經開出近7000家門店。而位于上海武康路98號的這家可持續(xù)概念店鋪，將成為安踏所有門店中又一獨樹一幟的門店形態(tài)。

從安踏0碳使命店的名稱不難看出，這將是一家以可持續(xù)目標為驅動的門店，同時，一個全新綠色Logo的亮相則意味著，“可持續(xù)”或將成為代表安踏品牌形象的又一心智“印章”，以一家門店的形式具象呈現(xiàn)給所有消費者。

據(jù)悉，這家門店將于4月下旬正式揭幕。那么，安踏為什么在這個時間節(jié)點，開出可持續(xù)門店？又為何要選擇上海武康路？

一、在武康路上，以全新LOGO，與年輕消費者對話

武康路不僅保留了百年歷史風貌和舒適的空間肌理，還因為新銳生活方式、藝術、潮流與商業(yè)的融合，逐漸演變成了熱愛時尚的年輕消費者的聚集地。

武康路上這家即將開出的安踏0碳使命店，最先引人注意的，就是與安踏品牌 Logo完全不同的全新設計。

我們所熟悉的安踏品牌Logo，是字母“A”抽象變形后升騰而起的飛行姿態(tài)，充滿力量感的標志性紅色，喻意安踏作為一家體育運動品牌追求卓越、超越自我的理念。

而全新的門店Logo標識，以綠色的安踏標識為起點，像一個疾速出發(fā)的箭頭，也像一顆種子破土萌芽長成一株綠苗，畫出一個閉環(huán)的軌跡。

Logo是一種視覺化符號，對于品牌而言，更是一種持續(xù)釋放隱含信息的溝通語言。

綠色從視覺上更具輕量感和自然意味，幾近閉環(huán)的環(huán)形則代表了安踏作為鞋服制造企業(yè)，對產品“生產-使用-廢棄-再利用”整個生命周期的責任意識，對資源循環(huán)利用、期望無限趨近實現(xiàn)閉環(huán)0浪費的終極發(fā)展目標。

據(jù)悉，這家0碳使命店占地面積450平方米。除了圍擋使用廢棄面料縫制而成，門店的裝修也使用更多環(huán)保材料、并將原有店鋪的廢棄材料再利用、巧妙融入到設計建造中；店內陳列產品的器架與部分道具，也將使用安踏倉庫內的舊布料、邊角料以及少量回收的殘次品制作而成。

立于武康路上的這家新店，以LOGO為先導的視覺語言，一方面在可持續(xù)議題上，與年輕的消費者們持續(xù)溝通，為他們提供一種更可持續(xù)的門店體驗和生活方式選擇，由這家店為始，向更廣泛的社區(qū)和消費者蔓延，帶動可持續(xù)生活方式風潮。

另一方面，也將安踏品牌在可持續(xù)方面的努力從“后臺”引至“臺前”，直接面向消費者，并持續(xù)豐富和迭代。

未來，這家門店除了零售業(yè)態(tài)，還將會出現(xiàn)哪些場景和互動？會陳列、出售哪些產品？都值得關注和期待。

相信這家門店，會讓消費者在逛完后對安踏產生多一層聯(lián)想：這是一個為了更好未來而積極付諸行動的中國品牌。

二、為什么說投資“可持續(xù)”，就是投資“未來”？

當全球對于可持續(xù)議題投以巨大關注，品牌的終極目標與每一位個體消費者沒有區(qū)別。

但必須承認的是，品牌直面這一議題的復雜度則更高。

品牌本身就是由多重“角色”構成的。這種角色的多元復雜性主要源于品牌所處的獨特位置：即介于多環(huán)節(jié)長鏈條的產業(yè)制造，和直面消費者的終端市場之間。

品牌既是創(chuàng)作者、生產者、是IP；也是商業(yè)盈利機構、是雇主、是一種社會組織形態(tài)，在這么多元的角色中，可持續(xù)議題其實一直若隱若現(xiàn)地貫穿其中。

面對未知，總需要有人聚焦眼下的行動，邁出第一步，作為引領者和號召者，帶動更多人做出實踐。

在全球范圍，我們已經看到了更多領先品牌、企業(yè)們在基于其不同的“角色”，積極展開對可持續(xù)的投入。

他們開始積極設計創(chuàng)作更環(huán)保的產品，在物流、門店等各個價值鏈環(huán)節(jié)上降低能耗，減少浪費；

他們會關注員工福利、披露ESG目標，發(fā)布可持續(xù)報告，成立與可持續(xù)相關的基金會、大賽等組織......

可持續(xù)發(fā)展是一條沒有多少前人經驗可以參照，只能邊探索邊實踐，摸索著前行的路。

當安踏以可持續(xù)目標為驅動，專門打造一個新的門店形態(tài)，直接、大膽地向大眾消費者亮出自己的承諾和目標，這相當罕見。這也從側面反映出這家中國體育運動品牌的品牌態(tài)度：即直面未來。

同時，在這家門店的背后，是安踏圍繞可持續(xù)議題的長期投入和改變。

自2009年成為中國奧委會官方合作伙伴以來，安踏自主研發(fā)的奧運科技不斷更新迭代，在近16年間陪伴28支國家隊征戰(zhàn)奧運賽場。由安踏設計的“冠軍龍服”也一直在奧運的舞臺上代表著整個中國體育的形象。在巴黎奧運會倒計時一周年之際，安踏也承諾將通過循環(huán)再生科技，打造巴黎奧運會中國體育代表團領獎裝備，并攜手中國奧委會啟動大型環(huán)保項目“山河計劃”，在助力奧運的同時，傳播可持續(xù)生活方式與理念。

在安踏的大航海時代，可持續(xù)也將是安踏呈現(xiàn)給世界的必答題。

三、圍繞可持續(xù)，安踏品牌做出了哪些投入和改變？

在消費者調研中，阻礙消費者購買可持續(xù)時尚產品的首要原因，就是擔心產品質量/功能性/舒適性會降低。當中國頂尖運動們穿上環(huán)保 材料制作的運動服飾，勢必也將帶動更多大眾消費者接納、使用可持續(xù)時尚產品。

過去幾年中，安踏品牌開展了可持續(xù)產品規(guī)劃，將產品的環(huán)境與健康表現(xiàn)納入產品設計過程中，并設定將在2030年前將可持續(xù)產品比例提高到50%的目標。

為了實現(xiàn)這一目標，安踏正在不斷加大對可持續(xù)領域科技的創(chuàng)新和材料的使用。2023年杭州亞運會，安踏使用塑料瓶作為原材料，通過循環(huán)再生技術，制作了中國體育代表團的亞運領獎鞋，平均每5.4個瓶子可制成一個冠軍跑鞋，并使用了無水染色技術和氮科技發(fā)泡技術等環(huán)保工藝，減少廢水污染和二氧化碳排放。

去年，安踏與《中國國家地理》合作推出聯(lián)名款「風暴甲」沖鋒衣，以再生聚酯纖維材料制成，是業(yè)內首款實現(xiàn)碳中和認證的沖鋒衣。顯然，安踏正在將可持續(xù)理念引領性的融入更廣泛的產品設計、生產環(huán)節(jié)，進一步推動可持續(xù)時尚產品的規(guī)模化。

結語

紐約大學宗教歷史系教授詹姆斯·卡斯（James P. Carse）曾在其著作《有限與無限的游戲》一書中，探討了生活中有限游戲與無限游戲之間的差異。前者的目的在于贏得勝利，只爭輸贏的人們，容易陷于一些停滯甚至結束的游戲中。但是，無限的游戲則是沒有終點和邊界的，游戲的目的在于延續(xù)。

如果我們放眼全球時尚行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，LVMH、Kering、Prada等頭部品牌、集團都把可持續(xù)當作一場“無限游戲”，以“永續(xù)”為目標，更積極地踐行可持續(xù)，大膽推動創(chuàng)新，強化其行業(yè)的領導者地位。身處全球服裝制造業(yè)大國和時尚消費最大市場之一的中國，安踏的發(fā)展也在穩(wěn)步提質提速。

本月初，很多人在美國排隊搶購安踏簽約美國籃球巨星凱里·歐文（Kyrie Irving）后推出的第一代簽名球鞋，標志著安踏品牌全球化戰(zhàn)略正式啟動，也打破了品牌認知的國別邊界。與之幾乎同步誕生的“0碳使命店”，讓安踏成為了一個在永續(xù)主題下主動的敘事者。這樣高規(guī)格的創(chuàng)新嘗試，也為安踏品牌走向世界，走向未來留下了堅實而意義深遠的足跡。