2020年新冠疫情橫掃全球，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)受損率在全球是最低的。從第二季度開(kāi)始，中國(guó)GDP已經(jīng)恢復(fù)了正增長(zhǎng)。在疫情大背景下，全球的數(shù)字化快速孵化和成長(zhǎng)。
我們看一下服飾行業(yè)在過(guò)去這些年的發(fā)展。在新世紀(jì)的第一個(gè)十年，服飾行業(yè)通過(guò)線(xiàn)下零售網(wǎng)絡(luò)的布設(shè)進(jìn)入了高速的增長(zhǎng)期，第二個(gè)十年進(jìn)入了平臺(tái)電商時(shí)代，增速相對(duì)放慢。而在過(guò)去這一兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利的逐漸消退，我們告別了高速增長(zhǎng)的時(shí)代，進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，所以大家會(huì)感覺(jué)流量貴了，生意相對(duì)來(lái)說(shuō)比較難做了，行業(yè)需要升級(jí)了。
但是，首先，不是服裝行業(yè)單獨(dú)一個(gè)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，還是可以看到服飾行業(yè)有非常多的新的機(jī)會(huì)點(diǎn)令人期待，比如說(shuō)國(guó)家政策的扶持；第二是私域運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)，行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)告別了高速增長(zhǎng)的時(shí)代，簡(jiǎn)單靠買(mǎi)流量帶來(lái)生意的模式已經(jīng)覆蓋不住成本了，會(huì)員運(yùn)營(yíng)和復(fù)購(gòu)開(kāi)始成為品牌增長(zhǎng)的重點(diǎn)核心機(jī)會(huì)；第三，我們開(kāi)始從以貨為核心轉(zhuǎn)向到以人為核心，現(xiàn)在可以看到新的D2C模式，新的直購(gòu)電商的模式，促進(jìn)商品和消費(fèi)者直接關(guān)聯(lián)。第四，我們可以看到在新的社交形態(tài)下，有諸多新的銷(xiāo)售模式開(kāi)始涌現(xiàn)，比如說(shuō)KOL、紅人店，還有很多直播帶貨新的銷(xiāo)售渠道在快速崛起。最后，就是高端定制化的趨勢(shì)出現(xiàn)。
面對(duì)這些高速增長(zhǎng)期結(jié)束的存量競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，這是大家面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。同時(shí)我們也面對(duì)著機(jī)會(huì)點(diǎn)，我們的服飾企業(yè)怎樣能夠更好地在大浪潮下突圍呢，這里有兩個(gè)關(guān)鍵字，一個(gè)是線(xiàn)上線(xiàn)下一體化經(jīng)營(yíng)。第二個(gè)關(guān)鍵字是生意全鏈路數(shù)字化。其中公私域的聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)是在營(yíng)銷(xiāo)部分成功的關(guān)鍵點(diǎn)。
公域流量就是不屬于你的流量，包括付費(fèi)的商業(yè)廣告的流量，包括用戶(hù)自發(fā)的搜索、分享等行為帶來(lái)的流量，這些就是公域流量。而私域流量品牌方通過(guò)自有數(shù)據(jù)的不斷的累計(jì)，這是品牌自有私域流量，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下包括下單各個(gè)觸點(diǎn)，通過(guò)公眾號(hào)、社群、導(dǎo)購(gòu)等等渠道以及私域的運(yùn)營(yíng)工具跟我們的用戶(hù)進(jìn)行自行的互動(dòng)，來(lái)孵化用戶(hù)，激活用戶(hù)，這樣產(chǎn)生自己的私域流量。公域流量和私域流量的區(qū)別到底有什么？如果大家只通過(guò)公域流量做生意，用戶(hù)并不屬于你，下一次用戶(hù)再來(lái)采買(mǎi)我們的產(chǎn)品，我們作為品牌方還是要再次掏錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)流量。
而私域流量用戶(hù)是自己的用戶(hù)，用戶(hù)的流量也是屬于自己運(yùn)營(yíng)出來(lái)的流量，所以這里不需要成本，或者僅僅需要很少的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的成本�？梢宰杂傻膸�(lái)用戶(hù)的復(fù)購(gòu)，帶來(lái)新用戶(hù)的裂變，所以在私域的流量經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)銷(xiāo)售成本急劇降低。同時(shí)我們?cè)谶_(dá)成銷(xiāo)售任務(wù)的同時(shí)，也能夠積累最有價(jià)值的用戶(hù)資產(chǎn)。
開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道，開(kāi)拓原有的平臺(tái)電商以外的新的銷(xiāo)售渠道，建設(shè)自己的私域就成為一個(gè)非常突出的市場(chǎng)需求。我這里分享一個(gè)數(shù)據(jù)，大家知道私域真正的交易主要是發(fā)生在小程序電商里面。從去年我們看到的數(shù)據(jù)來(lái)看，小程序電商去年GMV已經(jīng)達(dá)到八千億，這個(gè)數(shù)字接近拼多多，是京東的一半。這里還不包括有真正在私域中不在小程序電商這個(gè)場(chǎng)景里發(fā)生的交易，包括很多線(xiàn)下的交易或者H5方面的交易，所以，實(shí)際上的私域的交易量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字的。根據(jù)2020年上半年的數(shù)據(jù)，2020年上半年小程序電商已經(jīng)達(dá)到去年一年的GVM產(chǎn)量八千億了，這個(gè)增長(zhǎng)速度非常驚人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他的交易場(chǎng)。
現(xiàn)在，整體私域的建設(shè)還是成為各個(gè)品牌在思考前沿營(yíng)銷(xiāo)的最重要的工作之一。我們通過(guò)公域流量采買(mǎi)，引流到私域進(jìn)行良好的留存，留存之后通過(guò)社交的工具對(duì)粉絲進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，引發(fā)粉絲的復(fù)購(gòu)和裂變，帶動(dòng)生意的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。最終對(duì)大家來(lái)說(shuō)，實(shí)際上原有我的營(yíng)銷(xiāo)成本是公域流量?jī)r(jià)格，現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的成本就會(huì)變成公域流量的拉新的價(jià)格，但是私域部分的復(fù)購(gòu)和裂變是不太需要成本的。與此同時(shí)這樣一個(gè)做的最大的利好點(diǎn)，對(duì)各個(gè)品牌、各個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以實(shí)際獲得一批真正忠誠(chéng)于自己品牌的用戶(hù)的留存，這些私域的用戶(hù)對(duì)各品牌來(lái)說(shuō)是用戶(hù)價(jià)值最高，生命力最長(zhǎng)久的用戶(hù)，也是大家最寶貴的用戶(hù)資產(chǎn)。
隨著市場(chǎng)對(duì)新的銷(xiāo)售渠道、對(duì)私域建設(shè)的需求日益強(qiáng)烈，騰訊基于自身在12億用戶(hù)覆蓋，對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也基于自身對(duì)社交能力的積累，現(xiàn)在開(kāi)始建設(shè)騰訊的交易場(chǎng)，包括社交電商交易場(chǎng)，包括公私域聯(lián)動(dòng)體系，包括各個(gè)行業(yè)在社交電商渠道在私域方面進(jìn)行升級(jí)。
對(duì)服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們是處在這個(gè)行業(yè)的升級(jí)的轉(zhuǎn)型期，同時(shí)也面臨著很好的行業(yè)內(nèi)的機(jī)會(huì)。(根據(jù)2020中國(guó)服裝大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)速記整理，未經(jīng)本人審閱）
