剛剛結(jié)束的2014年央視廣告招標，與以往相比略顯低調(diào)，不再公布招標總額，也不主動對外曝光招標的成交價格。往年競標最為激烈的“《新聞聯(lián)播》提示收看”、“《焦點訪談》提要廣告”均由既往的現(xiàn)場競標改為簽約認購，其廣告價值總額多少成為謎團。與一周前“雙十一”的瘋狂相比，簡直天壤之別。

一年一度火熱無比的央視廣告招標，今年為何如此靜悄悄？

其一，被飛速的電商沖得有點暈，總數(shù)據(jù)不好看。有媒體分析招標總額預計在175億元左右，這個數(shù)字正好是天貓“雙十一”成交量350億元的一半。如果公布這一數(shù)字，試想媒體將如何報道？——《央視2014年廣告招標總額僅為天貓雙十一銷售額50%》，CCTV情何以堪？

其二，有可能遭遇增幅“四連陰”，增長數(shù)據(jù)也不好看。據(jù)央視廣告部消息，“2014央視廣告招標簽約總額穩(wěn)中有升，超過2013年�！痹鲩L多少并沒有說。如果權(quán)且以175億作為2014年的數(shù)據(jù)，對比最近幾年的數(shù)據(jù)走勢，不難發(fā)現(xiàn)一個“四連陰”的下降通道，2011、2012、2013、2014年央視廣告招標的收入增幅分別為15.53%、12.53%、11.39%、10.19%，增幅與上年同比分別下滑2.94、3、1.14、1.2個百分點。江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等地方衛(wèi)視的強勢崛起，以及智能手機、移動互聯(lián)的飛速發(fā)展，搶走了一大批央視觀眾，已是不爭的事實。許多廣告主在投放廣告時需要綜合考慮各種介質(zhì)的性價比和效果，因此對于央視的追捧并沒有前幾年那般狂熱。要求曾經(jīng)風光無限的“電視臺一哥”坦然面對“四連陰”甚至未來的“五連陰”，談何容易？因此，倒不如靜悄悄地回避數(shù)字，留下懸念讓大家猜想。

其三，淡化“吸金”強化為企業(yè)服務。央視廣告經(jīng)營管理中心主任何海明表示，“中央電視臺的事業(yè)經(jīng)費主要來自于廣告收入；但是對于國家電視臺來說，更為重要的是讓中國企業(yè)和在中國市場上的企業(yè)通過這樣的一個傳播平臺，成為中國乃至世界的頂級品牌，這一點意義更為重大�！逼鋵嵮胍曇郧耙惨恢痹诒磉_類似的觀點，只不過今年表現(xiàn)得更甚，如果說習李新政強化改革使央視思變，而屢屢遭遇神回復（你幸福嗎、星巴克為什么貴、人民幣對不起人民），則也從另一方面倒逼央視低調(diào)收錢，避免再遭神吐槽。

撼山易，撼CCTV難。央視盡管低調(diào)，100多億真金白銀還是盡收囊中。別看馬云很囂張，別看天貓很瘋狂，1.4億照樣獻給了央視，而且是獻給了與目標群并不十分契合的世界杯時段，個中原由耐人尋味。

如果說“雙十一”是屌絲們的集體狂歡，央視廣告招標則是大佬們的盛宴。電商高調(diào)，是因為其狹小脆弱的舞臺需要大聲音引起關注抱團作戰(zhàn)；央視高調(diào)，是因為其壟斷的大舞臺無需吆喝自會蝴蝶無數(shù)。而高調(diào)的電商最終折服于低調(diào)的央視，只能說是資源再一次打敗了市場�！　�

　　劉泳華，財經(jīng)評論員，資深品牌營銷顧問，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，多家品牌、營銷類網(wǎng)站專欄作家，《銷售與市場》等媒體特約撰稿人，對IT、汽車、快速消費品等行業(yè)的品牌推廣有深入研究和多年實戰(zhàn)經(jīng)驗，曾服務國內(nèi)外眾多500強客戶。