國內(nèi)市場層級(jí)非常復(fù)雜，一般可以劃分為：特A級(jí)市場(上海、北京、廣州等)、一級(jí)市場(省會(huì)城市和發(fā)達(dá)的地級(jí)城市等)、二級(jí)市場(一般地級(jí)城市)、三級(jí)市場(縣級(jí)城市)、四級(jí)市場(縣城和主要鄉(xiāng)鎮(zhèn))。

如此層級(jí)復(fù)雜的市場，競爭環(huán)境差異也相去甚遠(yuǎn)，外貿(mào)企業(yè)拓展國內(nèi)市場，哪里是我們的重點(diǎn)呢?很多外貿(mào)企業(yè)，在選擇國內(nèi)市場的時(shí)候經(jīng)常采用這樣的方式――

暫不進(jìn)入特A級(jí)市場，因?yàn)槊總�(gè)特級(jí)市場做起來太費(fèi)勁;

對于各省市場，一般采用的是從省會(huì)城市開始做起的策略。

對此，我贊同一半。對于特A級(jí)市場，暫時(shí)放棄是對的，像北京、上海這樣的市場，雖然市場容量極大，而且市場特性過于顯著，輕易進(jìn)入難免深陷其中。

上海市場容量極大，一個(gè)中高端的休閑鞋品牌，在上海1年的銷售量可以超過6000萬。但是，運(yùn)營成本也非常之大，僅淮海路的一個(gè)門店，每平米每天的租金就是數(shù)十元之多。

上海的消費(fèi)者，極度理性，而且崇尚洋貨，要說服認(rèn)知一個(gè)新的品牌，非常難，需要長期的教育。當(dāng)然，這個(gè)市場一旦做起來，能夠保持長時(shí)期的穩(wěn)定。

要進(jìn)入特A級(jí)市場，對于任何新的品牌都太難，而且成本也太高。但是，如果以一個(gè)省為單位，是否一定要從省會(huì)城市開始做呢?

內(nèi)銷慎將一級(jí)市場作為運(yùn)營突破口

的確，省會(huì)是一個(gè)省的最大的市場，也是一個(gè)省最具號(hào)召力的市場。像深圳、廈門、蘇州、寧波、青島等這些一級(jí)市場，同樣具有很好的市場示范作用，但是這些市場的運(yùn)營難度，我們千萬不容忽視。

1、一級(jí)市場競爭空前激烈

一級(jí)市場是所有一線品牌和二線品牌的必爭之地，也是區(qū)域強(qiáng)勢品牌的必爭之地。雖然這些市場的特性不如北京、上海、廣州這些特A級(jí)市場那么顯著，但是其中聚集的品牌往往更多。

一項(xiàng)關(guān)于櫥柜的調(diào)研報(bào)告顯示，在廈門地區(qū)消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度，當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌金牌為39%，占據(jù)首位，金牌也是全國性品牌之一。

其他全國性品牌海爾為22%、博洛尼為13%、歐派為9%，分別為第3、第5和第6位，區(qū)域強(qiáng)勢品牌好兆頭為30%，好來屋為17%，分別居于第2和第4位。

可見一線市場，不僅是全國品牌，同樣是區(qū)域品牌共同爭奪的市場，其競爭激烈程度可見一斑。

2、一級(jí)市場消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)

一級(jí)市場的消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品消費(fèi)關(guān)鍵很強(qiáng)，一個(gè)沒有知名度和美譽(yù)度的品牌，非常難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

同樣是對廈門櫥柜市場的調(diào)研，1362份有效樣本，其中購買一線及二線品牌，以及區(qū)域強(qiáng)勢品牌櫥柜的消費(fèi)者占據(jù)67%，只有33%的消費(fèi)者購買雜牌櫥柜。

廈門消費(fèi)者購買櫥柜產(chǎn)品的決定因素，品牌僅次于價(jià)格適中，排在第2位。北京消費(fèi)者更是把品牌放在第1為，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第2位的材質(zhì)。

中怡康資料顯示，2008年前11月中國冰箱行業(yè)，海爾、西門子、新飛、美菱、容聲等5個(gè)品牌，占據(jù)了56.2%的市場份額，其中海爾占26.8%，比第2名的西門子高出了近一倍(14.7%)。

3、一級(jí)市場運(yùn)營費(fèi)用非常高

雖然與特A級(jí)市場運(yùn)營費(fèi)用相比，一級(jí)市場的市場運(yùn)作費(fèi)用略低，但同樣也非常之高。相同的資金，投入一級(jí)市場的效果與投入二級(jí)市場相比，二級(jí)市場效率要高很多。

2006年，幫助一家企業(yè)建立江蘇區(qū)域的基地市場，深刻感受到一級(jí)市場費(fèi)用之高。該區(qū)域不包含蘇錫常三個(gè)區(qū)域，也不包含徐州區(qū)域，但是包含了安徽的淮安地區(qū)。

企業(yè)投放按地區(qū)1年的市場費(fèi)用是40萬，通過1年運(yùn)作下來，僅南京的投入就達(dá)到18萬，其他區(qū)域總共為22萬。

運(yùn)營的結(jié)果是，南京市場提升率只有37%，而外埠區(qū)域的提升達(dá)到了93%�？傮w銷量，外埠地區(qū)占據(jù)了72%。同樣的資金，用在地縣級(jí)市場，效果非常明顯，而用在南京，感覺很難發(fā)力，錢像砸在水里一樣，軟綿綿的沒有反應(yīng)。

一級(jí)市場的市場范圍大，傳播費(fèi)用高，一旦資金有限，非常難達(dá)到投入的效果，甚至感覺不到一點(diǎn)市場投入的回應(yīng)。這些困難是外貿(mào)企業(yè)進(jìn)軍國內(nèi)一線市場最常遇到的，一線市場雖然消費(fèi)能力強(qiáng)、市場潛力大，可是這塊骨頭的確不好啃。

所以，外貿(mào)企業(yè)拓展內(nèi)銷，選擇市場的突破口，對一級(jí)市場應(yīng)慎重再慎重。并非一級(jí)市場有很好的市場影響力，就一頭扎下去，應(yīng)對其困難有充分的認(rèn)知。

三四級(jí)市場，不應(yīng)是內(nèi)銷的率先選擇

特A級(jí)和一級(jí)市場已被一線品牌和二線品牌所占據(jù)，內(nèi)銷運(yùn)營要和他們正面交鋒，無疑要付出昂貴的市場代價(jià)。不少外貿(mào)企業(yè)走向另一個(gè)極端，進(jìn)入三四級(jí)市場，將其作為內(nèi)銷的市場突破口。

以縣城及核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的三四級(jí)市場，近些年顯示了充分的市場活力。隨著中國城鎮(zhèn)建設(shè)步伐加快，三四級(jí)市場正在發(fā)生深刻的變化。2007年，我國城鎮(zhèn)化達(dá)到了44.9%，而且這個(gè)進(jìn)程還會(huì)更加迅猛，迅速地提升了三四級(jí)市場的消費(fèi)能力。

截止到2007年，城市居民的冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)的普及率都已經(jīng)超過95%，基本處于飽和狀態(tài)，消費(fèi)需求主要來自三個(gè)方面：

一是更新?lián)Q代，白家電產(chǎn)品在城市的普及時(shí)間較早，許多產(chǎn)品由于老舊需要重新購置;

二是城鎮(zhèn)新增人口，城鎮(zhèn)化進(jìn)程，農(nóng)村人口轉(zhuǎn)化為城鎮(zhèn)人口帶來了旺盛的市場需求;

三是農(nóng)村市場消費(fèi)者能力提升，成為國內(nèi)一個(gè)新興市場。

到2007年底，農(nóng)村居民每百戶家庭洗衣機(jī)普及率為46%，冰箱普及率為26%，空調(diào)普及率8.54%，與城鎮(zhèn)市場相比具有很大的發(fā)展空間。

我國在2009年2月份的家電下鄉(xiāng)政策支持正式實(shí)施將成為整個(gè)白家電行業(yè)的助推器。

三四級(jí)市場強(qiáng)大的需求潛力，讓國內(nèi)很多企業(yè)將下一個(gè)市場增長點(diǎn)，放在了這一層級(jí)的市場。這主要有兩個(gè)原因：一是這些企業(yè)基本完成以上各級(jí)市場的布局;二是這些企業(yè)的運(yùn)營能力能夠滲透到三四級(jí)市場。

2007年，創(chuàng)維與華帝攜手，共同投入巨資，啟動(dòng)“新農(nóng)村影院工程”�！靶罗r(nóng)村影院工程”分赴全國600個(gè)縣4000個(gè)鄉(xiāng)，為八千多萬到一億農(nóng)村居民放映電影。這一舉措，創(chuàng)維和華帝意欲在三四級(jí)市場奠定了品牌基礎(chǔ)。

此外，借兩大品牌合作的機(jī)會(huì)，創(chuàng)維還進(jìn)行了營銷渠道的創(chuàng)新，雙方試行渠道共用。在山西、廣西等地的華帝專營店，已經(jīng)開始有創(chuàng)維彩電的展示和銷售，創(chuàng)維的渠道也開始銷售華帝的產(chǎn)品，雙方還聯(lián)手在這些城市展開團(tuán)購等活動(dòng)。

創(chuàng)維認(rèn)為，在三四級(jí)市場的增長幅度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一級(jí)城市，其中液晶電視的增長幅度將超過3位數(shù)。

對于外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)銷拓展，三四級(jí)市場存在很大吸引力，并且三四市場的品牌競爭不激烈，但是三四級(jí)市場非常難操作，不應(yīng)成為外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷率先選擇的市場層級(jí)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、市場廣袤，難于找到發(fā)力點(diǎn)

全國有縣級(jí)市2800多個(gè)，有不少于5萬個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費(fèi)人群分布散，在資源有限的時(shí)候，外貿(mào)企業(yè)難以找到資源的投入點(diǎn)，還有諸如物流成本高、前期投入巨大、信息反饋慢等特點(diǎn)，都使得三四級(jí)市場拓展充滿著變數(shù)。

2、產(chǎn)品雜亂，各級(jí)競爭都存在

三四級(jí)市場，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣，價(jià)格區(qū)間跨度也大，雖然競爭最重要集中在中低端，外貿(mào)企業(yè)進(jìn)入選擇中高端，市場容量較小，但是進(jìn)入中低端，會(huì)陷入價(jià)格競爭的陷阱。

3、市場推力，產(chǎn)品動(dòng)銷的關(guān)鍵

三四級(jí)市場消費(fèi)者購買決策相對理性，終端的推動(dòng)力，對產(chǎn)品動(dòng)銷起著關(guān)鍵作用，加強(qiáng)終端建設(shè)，培養(yǎng)優(yōu)秀的導(dǎo)購人員，這給外貿(mào)企業(yè)帶來了很大的管理難度。

1、廣告拉動(dòng)，最有效的教育手段

三四級(jí)市場地區(qū)廣闊，地面消費(fèi)教育難度很大，一般利用廣告進(jìn)行大面積覆蓋。廣告對三四級(jí)市場的消費(fèi)者影響很大，凡是有廣告的產(chǎn)品消費(fèi)者都愿意購買。外貿(mào)企業(yè)要進(jìn)行廣告投入，無疑存在難度。

2、區(qū)域差異大，應(yīng)采取一地一策

國內(nèi)三四級(jí)市場分布廣泛，各地存在文化、習(xí)慣、風(fēng)俗、禁忌等各方面差異，這也導(dǎo)致三四級(jí)市場運(yùn)作很多時(shí)候應(yīng)采取一地一策的運(yùn)營策略，對不熟悉市場的外貿(mào)企業(yè)，存在很大的困難。

3、經(jīng)銷商素質(zhì)不高，商業(yè)信譽(yù)不良

經(jīng)銷商整體素質(zhì)相對較低，容易受到利益的驅(qū)動(dòng)，而缺乏商業(yè)信用，如，喜新厭舊地隨意更換品牌等等，這是外貿(mào)企業(yè)將面臨對大的風(fēng)險(xiǎn)。

綜上所述，外貿(mào)企業(yè)缺乏專業(yè)人才和經(jīng)驗(yàn)，也沒有基本的客戶網(wǎng)絡(luò)，一定應(yīng)慎重選擇三四級(jí)市場作為內(nèi)銷突破口，不要將其看做進(jìn)入國內(nèi)市場的天堂。

　　到二級(jí)市場去拓展內(nèi)銷渠道

國內(nèi)的二級(jí)市場又是一個(gè)什么狀況呢?不同的行業(yè)在二級(jí)市場的競爭激烈程度是不一樣的，成熟的行業(yè)基本把二級(jí)市場打透了，比如，大家電這樣品牌格局分明的行業(yè)。對于多數(shù)成長性行業(yè)，二級(jí)市場依舊存在良好的機(jī)會(huì)和巨大的空間。

中國二級(jí)市場分布廣泛，每一個(gè)二級(jí)市場都集中了龐大的消費(fèi)人群，多數(shù)二級(jí)市場的居民人數(shù)都超過百萬。同時(shí)，二級(jí)市場具備非常好的輻射優(yōu)勢，在其輻射半徑內(nèi)，是一個(gè)示范性的市場。二級(jí)市場相對特大型城市來說啟動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)低，而且具有較高的知名度，很多全國性產(chǎn)品的都是從這類城市開始的。

史玉柱重新崛起，就是從二級(jí)城市開始的。手中只有50萬的史玉柱，從江陰起步，江陰地處中國最富庶的蘇南地區(qū)，擁有很強(qiáng)的購買能力。

腦白金以大贈(zèng)送的形式啟動(dòng)江陰市場，向社區(qū)老人贈(zèng)送了大量腦白金。老人使用后，效果不錯(cuò)，到周圍藥店去找，藥店正為沒有這個(gè)產(chǎn)品犯愁的時(shí)候，腦白金開始廣告攻勢，很快江陰市場被打開。

1998年史玉柱將江陰賺到的錢投入到無錫，迅速獲得成功。接下來幾個(gè)月，南京、常熟、常州以及東北的吉林，全部成了腦白金的早期根據(jù)地。

一批二級(jí)市場的成功，史玉柱開始了全國強(qiáng)大的腦白金攻勢，不僅向上進(jìn)駐了一級(jí)市場，而且也滲透到三四級(jí)市場。

為什么將二級(jí)市場作為內(nèi)銷渠道的重心，主要有以下幾個(gè)原因：

1、 主要競爭對手不是過于強(qiáng)勢

在國內(nèi)的二級(jí)市場，很多區(qū)域品牌生存狀況非常良好，雖然這些品牌也受到全國性品牌的壓力，但全國性品牌對二級(jí)市場的運(yùn)營力度不如一級(jí)市場那么強(qiáng)勢。

內(nèi)銷以二級(jí)市場為重心，我們的主要競爭對手發(fā)生變化，更多面對的是區(qū)域品牌的競爭，這些品牌不如全國性品牌強(qiáng)勢，為我們提供了進(jìn)入的機(jī)會(huì)和發(fā)展的空間。

云南是國內(nèi)最特殊的市場之一，幾乎每個(gè)領(lǐng)域，都存在這自己的區(qū)域品牌。貓哆哩是云南一個(gè)休閑食品品牌，產(chǎn)品是酸角糕和西番蓮糕，兩個(gè)單品在云南的銷量達(dá)到數(shù)千萬;牛奶果盤是牛奶果汁飲料，一個(gè)單品幾個(gè)規(guī)格，在云南也有數(shù)千萬的銷售量;這樣品牌還有云南紅等等。

在江西贛南山區(qū)，齊云山生產(chǎn)的南酸棗糕、茄子糕、南瓜糕等等幾個(gè)單品，每年銷售額也在數(shù)千萬。在全國，齊云山幾乎沒有一點(diǎn)名氣，在江西他們的影響力卻非常大。

這些品牌雖然偏居一隅，但銷量穩(wěn)定，對全國強(qiáng)勢品牌形成了良好的區(qū)域阻擊。

2、 存在巨大的消費(fèi)能力

二級(jí)市場的消費(fèi)人群龐大，而且消費(fèi)能力強(qiáng)勁。雖然與特A級(jí)市場和一級(jí)市場相比，二級(jí)市場的消費(fèi)水平尚存在一定差距，這些差距更多體現(xiàn)在對奢侈品、高端品牌上，但是對于大眾消費(fèi)者產(chǎn)品，定位于中高端，特別是中端的品牌，實(shí)際上并沒有本質(zhì)的差別。

眾多定位于中端和中高端的品牌，二級(jí)市場的銷售貢獻(xiàn)成為最突出的市場類型，甚至超出特A級(jí)市場和一級(jí)市場的總和，這應(yīng)引起外貿(mào)企業(yè)的關(guān)注。

德克士曾經(jīng)和麥當(dāng)勞、肯德基公開叫板。自1994年在成都開了國內(nèi)第一家餐廳，在短短幾年中，德克士在北京、上海等13個(gè)特A級(jí)市場和一級(jí)市場，總共建立了54家直營店。

不幸的是，在肯德基和麥當(dāng)勞的擠壓下，這些店的經(jīng)營日漸慘淡。如今已經(jīng)淡出北京、上海等特A級(jí)及一級(jí)市場，轉(zhuǎn)向廣大的二級(jí)市場發(fā)力。

全面退出大城市市場，選擇在廣大的二級(jí)市場開店，至2005年5月，德克士在福州已經(jīng)擁有33家門店， 全國已經(jīng)達(dá)到450家，其中特許加盟店達(dá)到380家，餐廳數(shù)量僅次于肯德基和麥當(dāng)勞。

進(jìn)軍二三線城市讓德克士找到了新的市場空間，而發(fā)展特許加盟讓德克士走上快速擴(kuò)張的道路。

3、 不可忽視的輻射能力

二級(jí)市場的輻射能力是不可忽視的，特別是對三四級(jí)市場的輻射能力。以耐用消費(fèi)品為例，很多三四級(jí)市場的消費(fèi)者購買家電、家具、裝修材料，往往會(huì)開車到地級(jí)市去購買。到省會(huì)城市，距離太遠(yuǎn)，地級(jí)市又能給他們提供更多的選擇。

將二級(jí)市場作為內(nèi)銷重心，同樣對三四級(jí)市場具有良好的輻射作用，能夠形成小區(qū)域的影響力。

4、 運(yùn)營成本相對低，容易形成突破

二級(jí)市場的運(yùn)營費(fèi)用相對較低，一定市場的投入，很容易達(dá)成推廣上的效果�？焖偻度肟焖偈找妫�二級(jí)市場是最佳的選擇。

曾經(jīng)幫助一個(gè)瓷磚品牌在洛陽做網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的推廣，不到1萬元的投入，換回8000多平方的銷量。

團(tuán)購的條件是，50個(gè)以上消費(fèi)者開始實(shí)施團(tuán)購。根據(jù)消費(fèi)者簽單數(shù)量不同，促銷讓利也不一樣，簽單數(shù)量越多讓利越大，以此鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)展參與團(tuán)購的人群。具體運(yùn)營并不復(fù)雜——

與洛陽建材網(wǎng)站聯(lián)合，提前發(fā)布團(tuán)購信息;

消費(fèi)者不斷發(fā)展團(tuán)購成員，企業(yè)也幫助消費(fèi)者一起發(fā)展團(tuán)購成員;

印刷網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的DM單頁，對洛陽幾個(gè)交鑰匙的樓盤進(jìn)行投遞;

在樓盤交鑰匙現(xiàn)場，做展會(huì)推廣，告知團(tuán)購信息;

邀請那些到門店看過產(chǎn)品，還沒有購買的客戶參加團(tuán)購;

在門店舉辦現(xiàn)場團(tuán)購活動(dòng)，進(jìn)行現(xiàn)場簽單，隨著簽單數(shù)量的增加，不斷滾動(dòng)讓利。

抓住三個(gè)要點(diǎn)：一是積極幫助消費(fèi)者拉大團(tuán)購隊(duì)伍;二是根據(jù)簽單數(shù)量實(shí)施滾動(dòng)讓利，讓活動(dòng)現(xiàn)場消費(fèi)者說服消費(fèi)者購買;三是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和樓盤推廣的低成本運(yùn)作方式。

同樣的方式，在鄭州做就不是很成功，鄭州太大了，做樓盤投遞就非常困難，而且網(wǎng)友太過分散。

綜上所述，外貿(mào)企業(yè)選擇二級(jí)市場為內(nèi)銷渠道運(yùn)作的重心，將其作為內(nèi)銷的突破口，在競爭狀況、投入費(fèi)用、快速產(chǎn)出、運(yùn)營難度、輻射作用等方面，與外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)銷業(yè)務(wù)匹配性都會(huì)更高。