Gap并不認(rèn)為中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)存在“二線”這個(gè)概念。
如果要用一句話概括Gap在中國(guó)3年多的擴(kuò)張?jiān)瓌t，那就是：它們的確是把北京和上海這兩個(gè)品牌認(rèn)知度比較高的城市作為開店起點(diǎn)，但自此之后就不再參考傳統(tǒng)的城市分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)幾乎有別于絕大多數(shù)品牌的開店策略，也成為Gap站穩(wěn)腳跟的秘訣。
2010年11月，Gap進(jìn)入中國(guó)，至2011年5月現(xiàn)任大中華區(qū)CEO Jeff Kriwan上任不過開出4家門店，而目前門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到70家。作為幾大快時(shí)尚集團(tuán)中最晚進(jìn)入中國(guó)的品牌，Gap的動(dòng)作并不慢——迅銷集團(tuán)旗下優(yōu)衣庫(kù)達(dá)到這個(gè)開店數(shù)量差不多6年多的時(shí)間。當(dāng)然，它和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間依然有明顯差距，截至目前，Inditex集團(tuán)旗下的ZARA中國(guó)門店數(shù)量達(dá)到了396家，優(yōu)衣庫(kù)為235家，而H&M為134家。即便Gap實(shí)現(xiàn)2013財(cái)年80家中國(guó)門店的目標(biāo)，看起來(lái)差距依然懸殊。
但和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“先北京上海，后省會(huì)城市”的策略不同，Gap的擴(kuò)張基于商圈概念。在目前這家公司涉足的19個(gè)中國(guó)城市里，既有成都和沈陽(yáng)這類被認(rèn)為具備區(qū)域中心地位的城市，也有合肥和寧波這樣傳統(tǒng)意義上可能會(huì)被忽略的市場(chǎng)。
Gap的開店計(jì)劃基于一個(gè)被稱為“市場(chǎng)測(cè)繪(Market Mapping)”的調(diào)研分析過程，它的目標(biāo)是分析每個(gè)市場(chǎng)的商圈與Gap的匹配程度。除了和所有市場(chǎng)調(diào)研一樣會(huì)搜集一個(gè)市場(chǎng)的基本人口信息，包括年收入、服裝消費(fèi)金額之外，Gap還會(huì)定義這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)存在和潛在的商圈，并會(huì)對(duì)這個(gè)商圈的各種因素進(jìn)行評(píng)估，比如人流量、消費(fèi)者類型、對(duì)Gap品牌的認(rèn)識(shí)度、交通便利程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)等等。每一個(gè)因素都是一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，有相應(yīng)的權(quán)重系數(shù)，最終所有的數(shù)據(jù)點(diǎn)匯總在一起排出城市以及商圈的拓展先后順序。
在Gap的城市擴(kuò)張序列表中，旅游城市杭州就排在深圳、廣州之前，成為僅次于北京和上海之后進(jìn)入的第三個(gè)城市。Jeff Kriwan還把蘇州商業(yè)街上的商業(yè)氛圍和上海的劃等號(hào)，在他看來(lái)，蘇州的Gap門店并不因?yàn)檫@個(gè)城市通常被劃分為二線城市而采取不同策略——策略只有在觀察到消費(fèi)者行為差異的時(shí)候才會(huì)變動(dòng)。
在這張城市優(yōu)先順序表之外，Gap還會(huì)做一些測(cè)驗(yàn)，以觀察“傳說(shuō)”中沒有那么發(fā)達(dá)的市場(chǎng)對(duì)其品牌的接受程度，合肥就屬于這樣的例子。基于這些新市場(chǎng)發(fā)出的積極或者不那么積極的信號(hào)，Gap就會(huì)調(diào)整自己在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的速度。
“事實(shí)上當(dāng)我和很多房地產(chǎn)商聊的時(shí)候，很有趣的是大家對(duì)一線城市的定義也都不一樣，有的說(shuō)只有北京和上海，有的說(shuō)北上廣深，也有的說(shuō)成都和重慶也算一線城市�！盝eff Kriwan對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，如今他對(duì)這個(gè)話題顯得游刃有余，但在他剛剛上任的時(shí)候，城市分級(jí)對(duì)這個(gè)掌握Old Navy北美1200家店鋪的經(jīng)理人來(lái)說(shuō)完全是個(gè)新概念。
Jeff Kriwan認(rèn)為Gap和他都趕上了最好的時(shí)候。過去三年中國(guó)二三線城市的商業(yè)地產(chǎn)迅速發(fā)展，地方政府也越來(lái)越重視消費(fèi)者類的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。購(gòu)物商城和新型商圈促成新一線城市的崛起，而這些城市的消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣的變化，也為銷售生活方式的零售品牌商帶來(lái)了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
“中國(guó)的商圈變化得太快了，很多原來(lái)的中心商圈已經(jīng)被新的商圈超越，即使在同一個(gè)商圈中，可能一個(gè)新的商場(chǎng)的地位也取代了舊的商場(chǎng)，所以Gap進(jìn)入中國(guó)的時(shí)機(jī)也讓我們有更多的選擇。”Jeff Kriwan這樣看待自己的優(yōu)勢(shì)。
這讓他懷有一種學(xué)習(xí)者的開放心態(tài)。在進(jìn)入中國(guó)之前，Gap和咨詢公司合作，已經(jīng)考察了好幾年這個(gè)市場(chǎng)以及它的競(jìng)爭(zhēng)者，總結(jié)它們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，“它們的成功與失敗某種程度上成為鋪路者，降低了后來(lái)者進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的門檻和風(fēng)險(xiǎn)”。這些經(jīng)驗(yàn)包括如何建立公司架構(gòu)，是通過一個(gè)公司還是通過在當(dāng)?shù)亟⒍鄠�(gè)實(shí)體公司發(fā)展更便捷，如何建起有效的物流系統(tǒng)，如何做電子營(yíng)銷等等。
一般意義上，人們會(huì)以為一個(gè)市場(chǎng)集中了多家快時(shí)尚品牌，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度就會(huì)更激烈。這固然是個(gè)事實(shí)，但Gap看到了事情的另一面：競(jìng)爭(zhēng)者越多，往往意味著這個(gè)市場(chǎng)對(duì)快時(shí)尚的消費(fèi)概念接受度越高，越能節(jié)省Gap教育市場(chǎng)的成本。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一個(gè)區(qū)域面臨很多問題，Gap也會(huì)謹(jǐn)慎處理。很多類似的信息都來(lái)自于和Gap合作的房地產(chǎn)開發(fā)商。Gap在北京和上海以外的門店擴(kuò)張都得益于原來(lái)這兩個(gè)城市的門店形象展示。
盡管開店聽起來(lái)是個(gè)簡(jiǎn)單的概念，但它無(wú)論在流程上還是權(quán)衡因素上都不那么簡(jiǎn)單。Gap的拓展團(tuán)隊(duì)中有一個(gè)專門負(fù)責(zé)尋找商業(yè)地產(chǎn)合作的9人團(tuán)隊(duì)，他們來(lái)自中國(guó)的不同區(qū)域。除此之外，Gap同時(shí)還和多家第三方地產(chǎn)中介公司合作。
在每個(gè)合作簽下來(lái)之前，Gap的拓展團(tuán)隊(duì)往往考察過上百個(gè)店鋪位置。尤其在最開始一年Gap在中國(guó)還沒有足夠的知名度和銷售業(yè)績(jī)歷史做參考的時(shí)候，Gap需要依賴第三方地產(chǎn)中介引薦開放商。即便是位置價(jià)格都合適，門店設(shè)計(jì)師考察后覺得門店結(jié)構(gòu)不好設(shè)計(jì)不出一個(gè)好看的店鋪也會(huì)被否決。
