為什么在2008年開出湖濱名品街店后，Versace始終沒有再開出新的直營(yíng)店，甚至到最后把唯一一家店都關(guān)了？又是什么原因?qū)е铝薞ersace這個(gè)聽起來頗有知名度的國際奢侈品牌總感覺在杭州開不下去？
杭州湖濱銀泰，面朝西湖一側(cè)的黃金位置，深色裝修幕墻背后已經(jīng)找不到任何一絲象征著致命吸引力的“美杜莎”的痕跡。這個(gè)以神話中蛇妖“美杜莎”形象作為品牌LOGO的知名奢侈品牌Versace范思哲也就此宣告關(guān)停了其在杭僅剩的一家門店。
為什么在幾乎所有奢侈品牌都大力拓展在華業(yè)務(wù)之時(shí)，范思哲會(huì)選擇退出購買力極強(qiáng)的杭州市場(chǎng)？究竟是什么“打敗”了這個(gè)昔日聲名赫赫的國際時(shí)尚大牌？
【關(guān)店風(fēng)波】
租約到期不再續(xù)約
杭州唯一一家范思哲門店退出名品街
最近路過湖濱銀泰，面朝西湖一側(cè)的黃金鋪位，一大片深色裝修幕墻提示著這里的湖濱愛馬仕店正在“升級(jí)”。而事實(shí)上，只要你稍加留心就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這片幕墻所遮擋住的不僅僅是原先的愛馬仕店鋪，還包括了此前與之相鄰的Versace范思哲店鋪的位置。盡管如此，此時(shí)的幕墻內(nèi)外，你已經(jīng)很難再找到任何一絲象征著致命吸引力的“美杜莎”的痕跡——那個(gè)被范思哲用進(jìn)了品牌LOGO里面的蛇妖“美杜莎”。
“我們跟Versace的租約去年年末到期了，之后就沒有再續(xù)約。原先Versace店鋪的位置讓給了邊上的‘愛馬仕之家’，以滿足品牌的拓店需要，一起讓出來的還有我們的會(huì)所�！焙䴙I銀泰公關(guān)企劃部高級(jí)經(jīng)理關(guān)林林透露。
雖然接受采訪時(shí)關(guān)林林坦言“并不是品牌不想跟我們續(xù)約，而是我們不想和它續(xù)約”，但她也承認(rèn)這種“取舍”是出于銷售以及街區(qū)整體發(fā)展的考慮。“我們的目標(biāo)不是擁有多少品牌，更在乎的是品牌的吸引力以及開出的都是旗艦店�！标P(guān)林林表示。
湖濱銀泰，對(duì)于杭州人來說或許更熟悉它以前的名字“湖濱名品街”。作為杭州最知名的國際一線奢侈品牌集聚地，坐擁西湖的湖濱名品街一直受到不少奢侈品牌的青睞。也正因?yàn)榇耍?008年Versace在此開出了品牌在杭州的第一家門店。這家按照Versace全球重點(diǎn)旗艦店形象進(jìn)行設(shè)計(jì)裝修的門店占地434平方米，共分三層，設(shè)有店內(nèi)直達(dá)電梯，商品品類涵蓋了Versace男女成衣系列，箱包、鞋子、皮帶等男女配飾，以及Versace眼鏡和珠寶等。此后，Versace并沒有在杭州再開新店。這也就意味著，這次它與湖濱銀泰“不再續(xù)約”宣告Versace關(guān)掉了它在杭州唯一的一家門店，徹底退出杭州市場(chǎng)。
杭州大廈、連卡佛也曾開過Versace
有的只開了幾年就因代理權(quán)限到期而撤柜
事實(shí)上，準(zhǔn)確來說湖濱銀泰的Versace并不是它在杭州的第一家門店，而只是其在杭州的第一家直營(yíng)店。在更早之前，Versace就曾通過其在內(nèi)地的代理商之一溫州崇高百貨進(jìn)駐杭州大廈，在B座二層設(shè)有專柜。
“大概是在2005年、2006年的樣子，因?yàn)榇砩痰拇頇?quán)限到期，Versace也就從杭州大廈撤柜了，后來一直就沒有再進(jìn)來�！焙贾荽髲B購物城名品商場(chǎng)經(jīng)理周琤回憶說，因?yàn)榇砼c直營(yíng)在貨品的更新速度以及豐富程度等方面都存在著一定的差距，所以當(dāng)時(shí)Versace在杭州大廈表現(xiàn)一般，業(yè)績(jī)?cè)谡麄�(gè)二樓也就屬于中上水平。
而除了杭州大廈之外，之前的杭州連卡佛也曾有過Versace專賣店，但隨著連卡佛的“水土不服”，Versace也一起關(guān)門歇業(yè)。
【疑問與猜想】
為什么Versace總在杭州開不下去？
對(duì)于前期通過代理商來初探中國市場(chǎng)的奢侈品牌而言，發(fā)展到一定階段后再由品牌收回代理權(quán)自己開店這類事情并不少見，但為什么到了Versace這兒，代理權(quán)限到期之后，品牌方也沒有“取而代之”？為什么在2008年開出湖濱名品街店后，Versace始終沒有再開出新的直營(yíng)店，甚至到最后把唯一一家店都關(guān)了？又是什么原因?qū)е铝薞ersace這個(gè)聽起來頗有知名度的國際奢侈品牌總感覺在杭州開不下去？
采訪中，周琤告訴記者，由于杭州大廈名品商場(chǎng)位置有限，所以從商場(chǎng)定位出發(fā)在后來引進(jìn)品牌時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮Chanel這樣具有標(biāo)志意義的品牌，也會(huì)在調(diào)整中優(yōu)先滿足LV、Hermes、Cartier這類品牌的擴(kuò)店要求。“如果去和品牌談引進(jìn)直營(yíng)店，它們會(huì)有面積、位置等很多要求，而且可能也會(huì)要求擴(kuò)店，雙方很難談攏。未來等有合適條件時(shí)，我們可能才會(huì)考慮再引入Versace�！敝墁b解釋說。
而當(dāng)記者希望聯(lián)系上Versace中國的相關(guān)負(fù)責(zé)人解開這些疑團(tuán)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)碰到了一連串的困難。
在Versace湖濱名品街店開業(yè)之初與媒體有過接洽的店鋪經(jīng)理Rachel在那之后不久便跳槽去了別的品牌，杭州店的負(fù)責(zé)人已經(jīng)無法再聯(lián)系上。記者在網(wǎng)上查到的位于北京的范思哲(中國)商業(yè)有限公司的總機(jī)電話也始終處于自動(dòng)應(yīng)答的無人接聽狀態(tài)。輾轉(zhuǎn)通過范思哲(中國)發(fā)布的招聘信息找到一位品牌的HR，對(duì)方留下了記者的聯(lián)系方式后表示會(huì)讓品牌負(fù)責(zé)市場(chǎng)的同事聯(lián)系記者，但直到三天后記者都沒有等到電話。而就在等待電話的同時(shí)，記者也私信了“Versace范思哲官方微博”，這一次雖然拿到了一位品牌公關(guān)的郵箱，但對(duì)方的回復(fù)也只是簡(jiǎn)單表示“不接受采訪”，撥打手機(jī)也始終無人接聽。
希望從Versace中國正面求解碰壁后，記者只得通過對(duì)一些業(yè)內(nèi)人士的外圍采訪，得出有關(guān)Versace此次敗走杭州市場(chǎng)原因的幾個(gè)猜想。
猜想一：走偏了的品牌策略
“低調(diào)”是奢侈品的通用標(biāo)簽，卻也不能低調(diào)到被人遺忘
記者四處碰壁的采訪經(jīng)歷或許正是一個(gè)縮影。雖然采訪所有的奢侈品牌都不是一件容易的事，但時(shí)至今日，絕大多數(shù)的奢侈品牌都會(huì)通過公關(guān)公司或者品牌活動(dòng)與媒體保持聯(lián)系，像Versace這樣難得其門而入的品牌實(shí)屬少見。印象中，湖濱的這家Versace也只在其開業(yè)初在店鋪內(nèi)做過一場(chǎng)規(guī)模不算大的走秀活動(dòng)，此后就幾乎沒有在杭州做過任何新品發(fā)布或者品牌形象活動(dòng)。
“商家不愿意再續(xù)約，應(yīng)該也是覺得品牌的發(fā)展策略有點(diǎn)問題，品牌不注重自身形象的宣傳很難有好的發(fā)展。而商家自然是要把有限資源集中到更有價(jià)值和發(fā)展的品牌上去�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析。
客觀來說，和其他奢侈品牌一樣，中國對(duì)于Versace而言同樣是一個(gè)極具誘惑力的市場(chǎng)。早在2006年，范思哲的家族掌門人唐娜泰拉就曾親臨中國表示要展開“中國攻略”。而到了去年，在品牌經(jīng)歷了三年虧損終于在2011年恢復(fù)盈利后，品牌CEO Gian Giacomo Ferraris也曾高調(diào)表示要在中國進(jìn)行擴(kuò)張以保證品牌未來三年的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。然而，不得不說，與其他已經(jīng)早早搶到了黃金鋪位的一線奢侈品牌相比，Versace的擴(kuò)張計(jì)劃來得太晚，步伐也邁得太慢。直到現(xiàn)在，Versace在北上廣這些一線城市的店鋪數(shù)都維持在不多的2至3家，而在很多重要的二、三線城市則通常最多只有1家店鋪。
如果說，在1990年代國際奢侈品牌剛剛進(jìn)入中國市場(chǎng)之時(shí)，Versace還能算是與LV、Gucci齊名的知名品牌的話，那么到了幾乎所有國際品牌都已經(jīng)搶灘中國市場(chǎng)的今天，Versace的知名度已經(jīng)因?yàn)樽约哼^于“低調(diào)”的作風(fēng)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。
對(duì)于奢侈品牌而言，“低調(diào)”或許是最愿意被標(biāo)榜的一種氣質(zhì)，但說是一回事，真正徹頭徹尾如此行事又是另一回事。因?yàn)樵谀壳斑@個(gè)急劇發(fā)展的中國市場(chǎng)上，這種在品牌推廣和宣傳上的過分低調(diào)往往就意味著極低的曝光率，不高的知名度，更小的銷售額，甚至更低的進(jìn)駐優(yōu)質(zhì)商圈黃金鋪位的機(jī)會(huì)。這也就不難理解，為什么在收回代理權(quán)的六、七年時(shí)間里，Versace都找不到機(jī)會(huì)重返杭州大廈。
“當(dāng)然，在自身品牌發(fā)展策略之外，Versace的獨(dú)立家族品牌身份或許也是一種劣勢(shì)。與擁有LV、Fendi、Marc Jacobs、Loewe、Celine、Kenzo、Givenchy等品牌的LVMH，擁有Gucci 、Bottega Veneta、Yves Saint Laurent、Alexander McQueen、Balenciaga等品牌的PPR，以及擁有萬國、積家、Piaget、江詩丹頓、Cartier、VanCleef&Arpels、Montblanc等品牌的歷峰集團(tuán)這些奢侈品巨頭相比，Versace這種單打獨(dú)斗的奢侈品牌與商場(chǎng)的談判能力相對(duì)更弱。但也不絕對(duì)，像‘吃’掉了Versace湖濱店位置的愛馬仕就同樣也是一個(gè)獨(dú)立的家族品牌。”這位業(yè)內(nèi)人士比較道。
所幸的是，此次“敗走”應(yīng)該只是Versace品牌在杭州市場(chǎng)畫下的一個(gè)“逗號(hào)”，而非“句號(hào)”。在Versace中國剛剛于本周推出的招聘崗位中，有一類就是“工作地點(diǎn)在杭州”的店鋪經(jīng)理、助理經(jīng)理，而這一招聘信息有效期將一直持續(xù)到5月中旬。潛臺(tái)詞很明顯：Versace還會(huì)在杭州開出新店。只不過，不知道會(huì)是什么時(shí)候，也不知道會(huì)在哪里，留下的這幾個(gè)月市場(chǎng)真空期怕是也會(huì)對(duì)品牌留下不小的傷害。
猜想二：貨不對(duì)路的產(chǎn)品線
好賣的皮具它不強(qiáng)，它強(qiáng)的服裝不好賣
與并不怎么適合杭州市場(chǎng)的品牌發(fā)展策略相比，不太適合杭州消費(fèi)者的產(chǎn)品或許是Versace更致命的硬傷。對(duì)于Versace而言，最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品是男女成衣，但這類商品并不是杭州市場(chǎng)上最好賣的一類奢侈品。
“根據(jù)我們的情況來看，包包、皮具銷售更好。一則是因?yàn)楝F(xiàn)在購買奢侈品的顧客有年輕化的趨勢(shì)，包包是年輕人的首選，也算是入門級(jí)的奢侈品，二來也是因?yàn)槠ぞ哌@類配飾單價(jià)不像服裝那么貴，不需要整套搭配好買走�！敝墁b透露，一般在杭州大廈，產(chǎn)品線齊全的成熟奢侈品牌店里，服裝與皮具的銷售占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到“三七開”，想要出業(yè)績(jī)還是得靠皮具，而服裝也是日常型的更好賣，男裝比女裝更好賣。
雖然在進(jìn)入中國市場(chǎng)之前，Versace已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品的配置進(jìn)行了本地化的調(diào)整：將品牌最具優(yōu)勢(shì)的服裝比例從70％降到60％至65％，而將配飾的占比從原來的10％提高到30％，以適應(yīng)亞洲消費(fèi)者偏愛名牌鞋子與包袋的消費(fèi)習(xí)慣。
而在此前的Versace湖濱店鋪中，品牌也確實(shí)將最黃金的一樓位置留給了包袋、手表、眼鏡這類配飾產(chǎn)品，把更具特色的男女成衣陳列在了店鋪的二、三層，但收效似乎也并不明顯。
“與LV、Gucci、Chanel，甚至TOD’S、Bottega Veneta等以皮具見長(zhǎng)的奢侈品牌相比，Versace包包的可辨識(shí)度不算很高，價(jià)格卻可能更貴，這大大削弱了對(duì)于杭州消費(fèi)者的吸引力�！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。
即便是沖著Versace鮮明設(shè)計(jì)風(fēng)格而光顧昂貴成衣區(qū)的杭州消費(fèi)者，也很可能會(huì)被那些華麗的、具有豐富想象力的款式“嚇”住。就以之前推出的跨界合作Versace for H&M為例，盡管發(fā)售當(dāng)天引起粉絲們瘋搶，幾小時(shí)便告售罄，但不久之后便在杭州、上海、北京等城市引發(fā)了一場(chǎng)場(chǎng)大規(guī)模退貨潮，理由無外乎“上身效果不好”、“看著特時(shí)尚卻駕馭不了”等等。
“坦白說，雖然杭州的奢侈品消費(fèi)力很強(qiáng)，但與國外以及國內(nèi)一線城市，甚至沈陽等城市的消費(fèi)者相比，杭州人并不是很敢穿，再說杭州也確實(shí)沒有那么多需要穿著這么有設(shè)計(jì)感正裝出度的時(shí)尚場(chǎng)合�！边@位業(yè)內(nèi)人士評(píng)論道。
