文章導讀：對于去年銷售額做到1億元的夢芭莎來說，創(chuàng)始人李曙東和佘欣承更樂意保持創(chuàng)業(yè)心態(tài)來做女性內(nèi)衣這門生意。讓手中的產(chǎn)品快速流轉起來，成了這個“小本起家”的內(nèi)衣B2C品牌的看家本領。

 　　據(jù)說國內(nèi)半邊天一年人均消費1.7- 1.8個胸罩，城市消費群是這個數(shù)字的2- 3倍。如此，對于去年銷售額做到1億元的夢芭莎來說，創(chuàng)始人李曙東和佘欣承更樂意保持創(chuàng)業(yè)心態(tài)來做女性內(nèi)衣這門生意。讓手中的產(chǎn)品快速流轉起來，成了這個“小本起家”的內(nèi)衣B2C品牌的看家本領。

　　夢芭莎創(chuàng)業(yè)記

　　“跟很多B2C品牌創(chuàng)始人的IT業(yè)背景出身不同，我們兩個之前的經(jīng)驗偏向市場、營銷這一方面的�！眽舭派疌 EO李曙東說道。

　　1997年，還是美術學院三年級學生的李曙東就創(chuàng)立了自己的公司，代理貝塔斯曼在華南區(qū)的廣告推廣，認識了時任貝塔斯曼總經(jīng)理的佘欣承。李佘二人一見如故，并曾幾度潛身當時仍是“藍�！钡碾娮由虅疹I域合作創(chuàng)業(yè)，但終因團隊或環(huán)境因素以失敗告終。

　　直到2006年，已經(jīng)“轉會”麥考林負責電子商務拓展的佘欣承，與李曙東再次重商創(chuàng)業(yè)大計。此時，麥考林短時間內(nèi)增長率超30倍的現(xiàn)實讓佘欣承感覺到“電子商務有戲”，具體到銷售的商品品類，兩人也很快就達成共識———內(nèi)衣。李曙東曾為數(shù)個線下的女性內(nèi)衣品牌做過營銷策劃，了解到珠三角“內(nèi)衣供應鏈成熟，工藝到家”，此外，在美國維多利亞的秘密、J.Crew等品牌也提供了很好的“傳統(tǒng)轉線上”的樣本。

　　于是，佘欣承與李曙東創(chuàng)辦了廣州摩拉網(wǎng)絡科技有限公司，與此同時，主銷女性內(nèi)衣的“夢芭莎”網(wǎng)站正式上線。30萬元的創(chuàng)業(yè)資金很快花完，后續(xù)的難題接踵而至。

　　首先是產(chǎn)品的定位。李曙東認為，如果把內(nèi)衣做成像襯衣那樣的標準化產(chǎn)品，不免會很快與線下品牌“貼身肉搏”，陷入價格戰(zhàn);但做定制化產(chǎn)品，人群又過于狹窄�！皞鹘y(tǒng)品牌的一般做法都是按照花邊顏色做產(chǎn)品系列的規(guī)劃，我們按照體型等要素來做規(guī)劃，讓消費者在網(wǎng)站上盡快找到她所需要的產(chǎn)品�！崩钍飽|說。

　　為此，李曙東按年齡、體型以及職業(yè)將目標消費人群細分，“在杯型設計分類分很多，3/4杯、1/2杯、薄杯、厚杯等等，而花邊、花型設計則要與年齡層及職業(yè)做匹配�！边@一策略帶來的直接好處是，能有效控制成本：產(chǎn)品規(guī)劃做得越細，退換貨率就會降到更低的程度，而基于銷售的表現(xiàn)對庫存也能更精準控制。

　　一番規(guī)劃之后，李曙東帶著產(chǎn)品目錄開始輾轉于珠三角的內(nèi)衣加工廠做采購。由于資金有限，每個品類只有二三十件的采購量，讓代工廠并不情愿為夢芭莎專門貼牌生產(chǎn)。

　　因此，夢芭莎一開始采取了電子郵購(D M )行業(yè)常用的“濕測”方式，即先做小規(guī)模采購以作備貨，以滿足盡快發(fā)貨的要求不致于破壞顧客體驗。“因為顧客體驗很重要，所以收到電話或者網(wǎng)絡訂單之后希望盡快發(fā)貨”。

　　李曙東之前做過內(nèi)衣消費者訪談上百場，積累了不少潛在客戶的數(shù)據(jù)，這成了夢芭莎的第一批D M受眾�！耙话銇碚f，郵購模式的新顧客訂購率會是發(fā)行數(shù)量的2%，但第一次測試效果達到5%以上。”李曙東回憶說。李曙東介紹說，通過不斷將目錄顧客往網(wǎng)站“引流”，目前夢芭莎從原來電話訂購70%的比例扭轉為80%的顧客通過網(wǎng)站下訂單。

　　通過“濕測”建立的模型以及經(jīng)驗判斷的不斷修正，夢芭莎的生意慢慢有了起色。近兩年的運轉之后夢芭莎迎來金沙江和崇德的首輪投資，辦公室從廣州美院的教師樓出租屋搬到明亮的新辦公室，還搭建了一套“很小的物流和系統(tǒng)構架”。