文章導(dǎo)讀：對(duì)于去年銷售額做到1億元的夢(mèng)芭莎來(lái)說(shuō)，創(chuàng)始人李曙東和佘欣承更樂(lè)意保持創(chuàng)業(yè)心態(tài)來(lái)做女性內(nèi)衣這門(mén)生意。讓手中的產(chǎn)品快速流轉(zhuǎn)起來(lái)，成了這個(gè)“小本起家”的內(nèi)衣B2C品牌的看家本領(lǐng)。

 　　據(jù)說(shuō)國(guó)內(nèi)半邊天一年人均消費(fèi)1.7- 1.8個(gè)胸罩，城市消費(fèi)群是這個(gè)數(shù)字的2- 3倍。如此，對(duì)于去年銷售額做到1億元的夢(mèng)芭莎來(lái)說(shuō)，創(chuàng)始人李曙東和佘欣承更樂(lè)意保持創(chuàng)業(yè)心態(tài)來(lái)做女性內(nèi)衣這門(mén)生意。讓手中的產(chǎn)品快速流轉(zhuǎn)起來(lái)，成了這個(gè)“小本起家”的內(nèi)衣B2C品牌的看家本領(lǐng)。

　　夢(mèng)芭莎創(chuàng)業(yè)記

　　“跟很多B2C品牌創(chuàng)始人的IT業(yè)背景出身不同，我們兩個(gè)之前的經(jīng)驗(yàn)偏向市場(chǎng)、營(yíng)銷這一方面的�！眽�(mèng)芭莎C EO李曙東說(shuō)道。

　　1997年，還是美術(shù)學(xué)院三年級(jí)學(xué)生的李曙東就創(chuàng)立了自己的公司，代理貝塔斯曼在華南區(qū)的廣告推廣，認(rèn)識(shí)了時(shí)任貝塔斯曼總經(jīng)理的佘欣承。李佘二人一見(jiàn)如故，并曾幾度潛身當(dāng)時(shí)仍是“藍(lán)�！钡碾娮由虅�(wù)領(lǐng)域合作創(chuàng)業(yè)，但終因團(tuán)隊(duì)或環(huán)境因素以失敗告終。

　　直到2006年，已經(jīng)“轉(zhuǎn)會(huì)”麥考林負(fù)責(zé)電子商務(wù)拓展的佘欣承，與李曙東再次重商創(chuàng)業(yè)大計(jì)。此時(shí)，麥考林短時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)率超30倍的現(xiàn)實(shí)讓佘欣承感覺(jué)到“電子商務(wù)有戲”，具體到銷售的商品品類，兩人也很快就達(dá)成共識(shí)———內(nèi)衣。李曙東曾為數(shù)個(gè)線下的女性內(nèi)衣品牌做過(guò)營(yíng)銷策劃，了解到珠三角“內(nèi)衣供應(yīng)鏈成熟，工藝到家”，此外，在美國(guó)維多利亞的秘密、J.Crew等品牌也提供了很好的“傳統(tǒng)轉(zhuǎn)線上”的樣本。

　　于是，佘欣承與李曙東創(chuàng)辦了廣州摩拉網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，與此同時(shí)，主銷女性內(nèi)衣的“夢(mèng)芭莎”網(wǎng)站正式上線。30萬(wàn)元的創(chuàng)業(yè)資金很快花完，后續(xù)的難題接踵而至。

　　首先是產(chǎn)品的定位。李曙東認(rèn)為，如果把內(nèi)衣做成像襯衣那樣的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不免會(huì)很快與線下品牌“貼身肉搏”，陷入價(jià)格戰(zhàn);但做定制化產(chǎn)品，人群又過(guò)于狹窄�！皞鹘y(tǒng)品牌的一般做法都是按照花邊顏色做產(chǎn)品系列的規(guī)劃，我們按照體型等要素來(lái)做規(guī)劃，讓消費(fèi)者在網(wǎng)站上盡快找到她所需要的產(chǎn)品。”李曙東說(shuō)。

　　為此，李曙東按年齡、體型以及職業(yè)將目標(biāo)消費(fèi)人群細(xì)分，“在杯型設(shè)計(jì)分類分很多，3/4杯、1/2杯、薄杯、厚杯等等，而花邊、花型設(shè)計(jì)則要與年齡層及職業(yè)做匹配�！边@一策略帶來(lái)的直接好處是，能有效控制成本：產(chǎn)品規(guī)劃做得越細(xì)，退換貨率就會(huì)降到更低的程度，而基于銷售的表現(xiàn)對(duì)庫(kù)存也能更精準(zhǔn)控制。

　　一番規(guī)劃之后，李曙東帶著產(chǎn)品目錄開(kāi)始輾轉(zhuǎn)于珠三角的內(nèi)衣加工廠做采購(gòu)。由于資金有限，每個(gè)品類只有二三十件的采購(gòu)量，讓代工廠并不情愿為夢(mèng)芭莎專門(mén)貼牌生產(chǎn)。

　　因此，夢(mèng)芭莎一開(kāi)始采取了電子郵購(gòu)(D M )行業(yè)常用的“濕測(cè)”方式，即先做小規(guī)模采購(gòu)以作備貨，以滿足盡快發(fā)貨的要求不致于破壞顧客體驗(yàn)。“因?yàn)轭櫩腕w驗(yàn)很重要，所以收到電話或者網(wǎng)絡(luò)訂單之后希望盡快發(fā)貨”。

　　李曙東之前做過(guò)內(nèi)衣消費(fèi)者訪談上百場(chǎng)，積累了不少潛在客戶的數(shù)據(jù)，這成了夢(mèng)芭莎的第一批D M受眾�！耙话銇�(lái)說(shuō)，郵購(gòu)模式的新顧客訂購(gòu)率會(huì)是發(fā)行數(shù)量的2%，但第一次測(cè)試效果達(dá)到5%以上�！崩钍飽|回憶說(shuō)。李曙東介紹說(shuō)，通過(guò)不斷將目錄顧客往網(wǎng)站“引流”，目前夢(mèng)芭莎從原來(lái)電話訂購(gòu)70%的比例扭轉(zhuǎn)為80%的顧客通過(guò)網(wǎng)站下訂單。

　　通過(guò)“濕測(cè)”建立的模型以及經(jīng)驗(yàn)判斷的不斷修正，夢(mèng)芭莎的生意慢慢有了起色。近兩年的運(yùn)轉(zhuǎn)之后夢(mèng)芭莎迎來(lái)金沙江和崇德的首輪投資，辦公室從廣州美院的教師樓出租屋搬到明亮的新辦公室，還搭建了一套“很小的物流和系統(tǒng)構(gòu)架”。