隨著“一帶一路”建設的不斷深入，中國企業(yè)在海外越來越多地以中國國家形象大使的身份出現(xiàn)在沿線國家、地區(qū)。他們的一言一行都將引起當?shù)卣⒎钦M織和社區(qū)民眾的注意。然而，從記者近期所觀察的一些案例來看，中企在海外依然面臨著一系列形象傳播困境。誠然，這一方面與中國媒體的國際影響力不足有關系，但另一方面，也凸顯出一些中企不善于利用海外媒體，或在海外公關業(yè)務上不得要領，或許就根本漠視海外公關工作的問題，“有好事不會說，遇麻煩不敢說”成了大多數(shù)企業(yè)的公關常態(tài)。
若你問哪個領域是中企參與“一帶一路”建設程度最深的？恐怕非基礎設施領域莫屬。我們可以看到，道路、橋梁、樓房，中國企業(yè)承建的項目到處開花。也許我們都注意到，有些項目在國內的媒體上頻頻亮相，但卻在當?shù)孛襟w上很少出現(xiàn)，從而導致出現(xiàn)了一個奇特的現(xiàn)象——中國人談起這些項目如數(shù)家珍，當?shù)厝藢@些中企所帶來的價值卻知之甚少；也有一些細心的人發(fā)現(xiàn)，有些項目周邊的施工隔離墻上的標語和國內并沒有區(qū)別，依然是中文標語，有的還是中國獨有的詞匯，連翻譯都沒有，這對當?shù)厝藖碚f晦澀難懂，這樣的企業(yè)形象展示墻形同虛設；有些項目明明是對當?shù)亟洕l(fā)展帶來好處的，也增加了當?shù)氐木蜆I(yè)崗位，但民眾仍然不滿，好像他們完全不領情似的；也有不少國際知名公關公司的員工嘆著氣告訴《中國貿易報》記者：“客戶一拿到我們的報價，基本上都沒有了下文�！�
“這些現(xiàn)象可能都與中國人的‘悶聲發(fā)大財’‘大事化小，小事化了’的處事方式有關系�！敝袊Q促會專家委員會委員、中國人民大學國際關系學院教授王義桅認為，以上都是典型的中國式思維，一些中企認為，應將資金用于項目投資上盡快可以看到效果的地方，而不是聘請公關公司等見效慢的方面。其實，王義桅也曾在多個場合表達過中企海外公關的重要性，“中國企業(yè)講好‘一帶一路’故事，需要講好我的故事，你的故事，還有我們的故事。”要做到這些，就要求中國企業(yè)要入鄉(xiāng)隨俗，用好公關手段，用國際通行的方式宣傳自己，也要善于利用國際知名公關公司和當?shù)毓P公司、當?shù)厝�，樹立良好的企業(yè)形象。
與多數(shù)海外中企不同的是，國外的跨國公司在中國開展公關活動時，都聘請了公關公司，時常設計一些媒體、公眾參觀的活動，十分符合中國民眾的口味，在華經營也贏得了相當?shù)目诒�。此外，像華為等中國大型的國際化企業(yè)，也十分重視公關工作，聘請了專業(yè)公關公司負責其海外公關業(yè)務。
在聚龍集團公共及政府事務總監(jiān)邱愛秒看來，中國企業(yè)在國際化過程中，在公關傳播及對外溝通中主要存在缺乏與海外業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略相適應的公關中長期戰(zhàn)略規(guī)劃、與之相匹配的具備國際視野的專業(yè)人才隊伍、與利益相關方持續(xù)溝通的機制及溝通網絡、共贏合作的發(fā)展實踐。
邱愛秒介紹說，聚龍集團每年滾動制定海外公關五年規(guī)劃，有計劃、有目的、有步驟地持續(xù)開展公關活動。“我們所從事的農業(yè)種植與土地的聯(lián)系十分密切，非常容易引起當?shù)卣兔癖姰a生類似‘新殖民主義’的懷疑，投資的風險性和敏感性非常高。我們?yōu)榱讼`解、規(guī)避風險，專門成立了‘環(huán)境部’負責處理企業(yè)與當?shù)氐年P系，并采取一系列有效措施，確保運營環(huán)境的和諧穩(wěn)定。我們從企業(yè)戰(zhàn)略高度，把中國和印度尼西亞兩國的利益結合起來，把企業(yè)的利益與當?shù)孛癖姷睦娼Y合起來，宣傳時把‘我們想拿走什么’與‘給當?shù)厝肆粝滦┦裁础Y合起來，積極主動履行社會責任，在當?shù)孬@得好評�！�
2018年5月5日，印度尼西亞《雅加達郵報》第9版焦點新聞版面就以“中國企業(yè)致力于提升當?shù)鼐用竦母＠睘轭}，對聚龍集團等4家中國企業(yè)在當?shù)亻_展企業(yè)社會責任的事跡進行了詳細且深入的報道，這使得聚龍集團在當?shù)氐闹冗M一步提高，民眾也十分認可企業(yè)所實施的項目。
美國戴爾·卡內基訓練天津公司董事總經理、天津新華同力管理咨詢有限公司董事長孫衛(wèi)軍說，中企海外所遇到的輿論風險、社會風險，主要是來自兩個方面，一是非公關問題引發(fā)的公關問題，此類問題以合規(guī)問題為主；二是公關方式少或者不當引發(fā)的問題。
因此，孫衛(wèi)軍建議，要解決中企海外公關的痛點，應當內外兼修，防患于未然。一是企業(yè)要建立全球合規(guī)體系，在當?shù)亻_展業(yè)務時需要研究國際法和當?shù)氐姆�，若企業(yè)與美國有業(yè)務往來，還需要注重研究美國的法律；二是要研究當?shù)氐奈幕曀缀兔襟w的表達習慣，在確保企業(yè)的聲音不被誤解的同時達到宣介自己的目的；三是要做到“專業(yè)的人做專業(yè)的事”，如果企業(yè)在當?shù)氐耐顿Y額較大，可聘請公關公司為企業(yè)提供適用于當?shù)氐墓P策略。若企業(yè)預算較少，也可加強與我國駐當?shù)厥诡I館、中企商協(xié)會的聯(lián)系。四是結合企業(yè)自身與當?shù)氐膶嶋H情況，精準地履行社會責任，從而獲得當?shù)孛癖姷闹С峙c理解。
“總體來看，海外公關活動與中國企業(yè)國際化進程密不可分。”孫衛(wèi)軍介紹了這樣一種企業(yè)國際化路徑：首先，中企天然擁有中國本土化經營能力；其次，中企進行國際化發(fā)展，要符合企業(yè)經營的國際普遍遵從的規(guī)則；最后再結合當?shù)氐奶攸c，制定出投資目的地國的本土化策略。
消息來源：中國貿易報
