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三四線縣級鄉(xiāng)鎮(zhèn)家紡市場怎樣成功打開

2015-04-13 09:55:19 來源:互聯(lián)網(wǎng)

    長期以來我們的品牌定位、策劃、設計策略都是以城市消費為核心來開展工作的,但隨著城市市場競爭越來越白熱化,而同時有著巨大市場空間的三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的卻開發(fā)遠遠不足,當下進入三四級市場正是好時候,但在此有必要提醒一點,鄉(xiāng)鎮(zhèn)的進入必定會要依賴代理商、一、二級批發(fā)商,做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

打開三四線縣級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

    一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特性與概況

    現(xiàn)代渠道以及城鄉(xiāng)結(jié)合部的制高點是構(gòu)成快消類產(chǎn)品銷量的主要渠道,是最具市場價值的區(qū)域形態(tài)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場/城鄉(xiāng)結(jié)合部有如下市場特性:

    1、分散性居住

    一般來說,每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有10-30個以上的村委,村民們分散在每一個村落居住,村落與村落之間有較大的地理跨度,分散性較廣。

    2、集中性消費

    在廣東的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,至今還大多保留著 “圩日趕集”的習慣(按日期,不同的鄉(xiāng)鎮(zhèn)一般定為1/4/7、2/5/8、3/6/9為圩日)。在特定的圩日時間里,很大部分村民都會集中到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上進行生活消費品購買、農(nóng)副產(chǎn)品交易等,俗稱“趁圩”,形成了集中消費的共性。

    3、跟風性觀念

    鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域科技資訊相對欠發(fā)達,市場信息透明度不高,更有甚者在某層面上以至于相對封閉;在生活上容易產(chǎn)生相互攀比的消費心理,因此也容易產(chǎn)生跟風性消費觀念。

    二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的布局與現(xiàn)狀

    1、終端網(wǎng)點布局

    鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上,商業(yè)零售網(wǎng)點相對集中,網(wǎng)點少、經(jīng)營強;旧厦恳粋鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有那么3-5家可以把握消費特點、重點并能搶占大宗量的門店。搶占以這3-5家為制高點的終端客戶,基本上已掌控了該鄉(xiāng)鎮(zhèn)至少50%-60%以上的市場份額。

    2、終端市場現(xiàn)狀

    A.品牌忠誠度低

    隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活水平的提高,農(nóng)村消費力相對而言雖說有很大的變化,消費者對生活也有一定的要求;但目前市場上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,現(xiàn)階段的剛性消費較多的還是以生理需求為基礎,至于精神上的情感追求有待進一步提升。通俗一點的說,只要消費者認為價格合理,質(zhì)量上又不是太差就可以,不管你是什么品牌。但也正是這樣,容易形成消費購買習慣,一旦用開、用習慣了就很少去更換其它牌子。

    B.無人員、無陳列、無促銷、無秩序

    鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端客戶多為單店個體戶,負責人缺乏系統(tǒng)、專業(yè)性運營管理理念;眾多企業(yè)廠商尚沒有完整的人員編制對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場實行網(wǎng)點覆蓋;產(chǎn)品陳列雜亂、缺少促銷活動支持;更因缺乏專業(yè)的價格指導而造成市場秩序混亂。

    三、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)與維護

    1、原則一:先富后貧,先易后難

    以“渠道精耕”為模式,對空白或缺乏市場基礎的區(qū)域,應當優(yōu)先考慮人口數(shù)量多、消費力高、潛在市場份額大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為當區(qū)的突破口,目的是打造樣板鎮(zhèn)區(qū);通過市場調(diào)查與摸底,制定先易后難的開發(fā)步驟與目標。

    2、原則二:資源聚焦,以點帶面

    整合一切可利用資源,以聚焦手法打造當鎮(zhèn)最具銷售價值的1-2家門店(制高點)。

    A.產(chǎn)品:制定科學、合理的分銷計劃(因地制宜,符合當?shù)叵M特點)

    B.價格:制定合理、有指導性的價格(因市制宜)

    C.陳列:通過科學、專業(yè)的標準化陳列(做到多點陳列)

    D.促銷:以30天為一個檔期,制定有針對性(因勢因宜,造勢可打壓對手)、季節(jié)性、滾輪式的有效、多形式的促銷活動(確保每一個SKU每60天至少滾輪一次,同一個SKU促銷間隔期不低于30天;促銷形式:包括買贈、特價折扣、加元多包、第二包半價等)。

    形成固定拜訪周期,市場維護很重要,對助銷物料資源充分利用,捕捉銷售機會、提高品牌曝光;充分突顯綜合優(yōu)勢搶占市場份額,以打造可復制的樣板店,為下一步開發(fā)周邊的其它門店積攢談判籌碼。

    四、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的推廣與宣傳

    為在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域范圍內(nèi)迅速建立品牌忠誠度、提高品牌知名度,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的推廣活動應充分圍繞其市場特性。借助鄉(xiāng)鎮(zhèn)“趁圩”習慣的傳統(tǒng)消費平臺,同一鎮(zhèn)區(qū)進行每周1次并適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的中小型、高頻率的戶外推廣活動(加深消費者對品牌的印象、建立品牌基礎,每鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行至少連續(xù)4次以上;活動由品推專員統(tǒng)籌、業(yè)務代表協(xié)助、分銷商配合)。通過戶外推廣活動的持續(xù)造勢,充分的與潛在消費群體深度互動,迅速提升試用人群(試用裝的有效派發(fā)有利于消費群體培育)以及提升消費群體的重復購買率。

    “渠道下沉”是業(yè)內(nèi)成熟品牌業(yè)績再增長的突破口。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)不但是渠道變革和重心下移的趨勢,更是未來業(yè)內(nèi)各大商家、品牌的必爭之地。有效的經(jīng)營鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,需要以大賣場的操作手法---促銷不斷、試用不斷、推廣不斷。

    縱觀當前市場形勢,搶占、打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場已是勢在必行、刻不容緩!

    三四級消費者由于購買力有限、賺錢不容易,所以在挑選產(chǎn)品時,要比一二級市場的消費者更重視“性價比”。同時由于信息的短缺和不對稱,三四級市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主,他們對品牌的認知存在一定的偏差,常常出現(xiàn)兩種極端的情況:一種是只認牌子一根筋;一種是只認價格,誰低買誰的。

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