在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，耐克不再只是一個(gè)傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌公司了，建立自己的網(wǎng)上運(yùn)動(dòng)社區(qū)，更深、更直接卷入消費(fèi)者的生活，掌握他們的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握他們的需求。圍繞著每一款新品或營(yíng)銷策略決定背后，不同于其他體育用品公司仍要依靠專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、第三方數(shù)據(jù)調(diào)研等手段收集數(shù)據(jù)，耐克獨(dú)有的社交運(yùn)動(dòng)平臺(tái)Nike+正在成為耐克新品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣等商業(yè)決策的重要依據(jù)。
先講2個(gè)例子：
10月22日，包括兩屆網(wǎng)球大滿貫冠軍李娜、奧運(yùn)金牌獲得者埃里森·菲利克斯等在內(nèi)的27位世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員齊聚紐約，為耐克公司揭幕其Nike Women全新的春夏季系列，這也是耐克首次在全球如此大規(guī)模的推廣其女子運(yùn)動(dòng)系列。
如此重視女性消費(fèi)者，加碼女性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，背后主要的驅(qū)動(dòng)力并不僅是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)研或經(jīng)驗(yàn)判斷，而是耐克發(fā)現(xiàn)，其Nike+ Training Club應(yīng)用程序已被下載1600萬次，而其中900萬竟然是女性下載了Nike+ Running應(yīng)用程序。 這也是耐克基于對(duì)其數(shù)字社區(qū)里的6500萬名女性的研究。
9月26日，在上海，耐克宣布推出全新的zoom air系列跑步鞋，還請(qǐng)來了 2012 年倫敦奧運(yùn)會(huì)萬米冠亞軍 Mo Farah 和 Galen Rupp 分享他們對(duì)于耐克跑鞋的體驗(yàn)。
與此前的訴求點(diǎn)不同，耐克此次主打“跑得更快”，提高跑步速度成為其此次產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)。這是由于通過對(duì)Nike+數(shù)據(jù)研究，耐克發(fā)現(xiàn)，與第一階段中國(guó)的跑者更多集中于40歲左右的中年人出于其健康擔(dān)憂開始跑步不同，在耐克的社交運(yùn)動(dòng)網(wǎng)上，更多是19歲左右的跑者，他們自己組成年輕的跑團(tuán)，自己上傳數(shù)據(jù)，能不能跑得更快，對(duì)速度的追求成為其主要目標(biāo)。
對(duì)耐克而言，通過Nike+這個(gè)硬件、軟件、社區(qū)配合在一起的大平臺(tái)，Nike每天都能收獲源源不斷的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能為Nike帶來什么?
正是這些跑者上傳的數(shù)字，成為耐克在比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新品推廣、線上線下營(yíng)銷等商業(yè)決策背后的重要依據(jù)，它能通過對(duì)用戶跑步信息的收集幫助Nike找到用戶、了解用戶，從而更加精準(zhǔn)地開展?fàn)I銷活動(dòng)。
比如通過Nike+，耐克發(fā)現(xiàn)用戶多數(shù)在夜間跑步鍛煉，于是他們的研發(fā)部門就在設(shè)計(jì)鞋和衣服時(shí)，都加上了反光材料，提高了可見度和安全性。
也看到跑者對(duì)于速度的需求，耐克今年還在社區(qū)上新增加了“Nike+教練”功能，通過集合耐克教練資源與頂尖運(yùn)動(dòng)員的意見，根據(jù)每個(gè)跑步愛好者的比賽目標(biāo)和能力，定制專屬的跑步計(jì)劃。
耐克提供的最新數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在Nike+全球注冊(cè)用戶共有2000多萬。盡管在耐克的財(cái)報(bào)上，某款產(chǎn)品的效力多大還無從體現(xiàn)，但對(duì)一直占據(jù)營(yíng)收前列的跑步業(yè)務(wù)來說，“Nike+正在成為拉動(dòng)該公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎�！睆垜c認(rèn)為。
耐克2015年第一季度財(cái)報(bào)稱，整個(gè)季度的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)15%，達(dá)到了近80億美元，而在中國(guó)區(qū)，扣除了匯率波動(dòng)造成的差價(jià)影響后，其業(yè)績(jī)營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)20%。
Nike+無疑是耐克數(shù)碼創(chuàng)新上的里程碑。2006年，耐克總部的工程師發(fā)現(xiàn)，在俄勒岡大學(xué)校園里，幾乎每個(gè)人都使用iPod。在與蘋果公司接觸后，Nike+iPod的方案一拍即合。這讓耐克第一次嘗到了數(shù)字化社區(qū)帶來的甜頭。
經(jīng)過幾代的升級(jí)，Nike+支持多種系統(tǒng)下載，通過手機(jī)，跑者可以獲得自己的運(yùn)動(dòng)時(shí)間、步伐、消耗熱量、路線等數(shù)據(jù)。 如今通過Nike+而衍伸出來的產(chǎn)品，正在通過更多形式的載體涉獵更多的運(yùn)動(dòng)，例如Nike+Trai n i ng以及fuelband等。技術(shù)的革新也推動(dòng)著耐克新的商業(yè)模式的應(yīng)用——即“用戶+ 數(shù)據(jù)+服務(wù)+終端�！�
行業(yè)里目前的一個(gè)共識(shí)是，Nike+背后還是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，即通過對(duì)用戶行為的分析，以更了解用戶的需求。體育行業(yè)資深人士認(rèn)為，“靠賣智能的鞋子和衣服賺不了多少錢，但背后的數(shù)據(jù)卻具有巨大的想象空間。但耐克如何能夠挖掘這一寶礦還有待考驗(yàn)。雖然商業(yè)邏輯還不清楚，但是這肯定是耐克未來與競(jìng)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。”
Nike+對(duì)于耐克的意義還在于，它將完全改變公司與用戶間的溝通模式，將以往耐克的單向發(fā)出聲音，轉(zhuǎn)變?yōu)楣竞腿蛴脩粼谕粋�(gè)“社區(qū)”下生活的情景。這無疑會(huì)大大增加耐克了解消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)用戶的黏度。而Nike+或許可以幫助耐克更快地找到它的目標(biāo)客戶，從1%的運(yùn)動(dòng)精英轉(zhuǎn)而影響9%普通運(yùn)動(dòng)者到90%的潛在消費(fèi)者，如同在跑步領(lǐng)域一樣，把某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或品類做得更為精深，助推銷售。
