——從“2005中國(guó)特許展”看家紡營(yíng)銷模式變革

    5月13-15日，一場(chǎng)“特許商”與“加盟商”交鋒對(duì)話的盛會(huì)在北京國(guó)貿(mào)商圈持續(xù)上演三天，以嫁接服務(wù)業(yè)與零售業(yè)而聞名的“中國(guó)特許展”此次吸引了上海澳西奴、寧波維科、北京喜約等一批家紡企業(yè)，他們高舉“特許經(jīng)營(yíng)”的利器，與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式展開了激烈的較量。

    新興模式?jīng)_擊傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)

    由于年初零售行業(yè)開始實(shí)施商務(wù)部頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》，對(duì)外資開展特許經(jīng)營(yíng)需要履行的審批程序做出明確規(guī)定，對(duì)那些一直踟躇于特許門前的外資企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們終于可以名正言順、大張旗鼓地招募加盟。記者在采訪中了解到，大多數(shù)特許與連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的準(zhǔn)入門檻并不太高，目前國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)的特許項(xiàng)目所需投資規(guī)模，有78％的項(xiàng)目均在10萬(wàn)元以下，有的家紡企業(yè)甚至是免費(fèi)加盟，這意味著相當(dāng)多的投資人都有能力選擇適合自己的加盟項(xiàng)目。

    “特許經(jīng)營(yíng)作為一把突破傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作模式的尖刀，必將引起相關(guān)行業(yè)的大洗牌。”北京喜約棉品有限公司銷售負(fù)責(zé)人說(shuō)。作為新加坡的知名品牌喜約開始對(duì)一線城市進(jìn)行戰(zhàn)略布點(diǎn)，北京、上海等大城市自然成為爭(zhēng)戰(zhàn)的焦點(diǎn)。隨著特許經(jīng)營(yíng)的步步逼進(jìn)，以直營(yíng)店、專賣店為代表的傳統(tǒng)模式在新生力量的沖擊下漸顯弊端，新舊經(jīng)營(yíng)模式之間必將展開更為激烈的較量。

    由于喜約、馨亭等一大批舶來(lái)品牌的兵臨城下，一些運(yùn)用傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的北京本土家紡布藝企業(yè)感受到前所未有的壓力，北京元洲裝飾在品牌打造方面也開始苦心經(jīng)營(yíng)，并嘗試“師夷長(zhǎng)技以制夷”的營(yíng)銷模式，在群雄逐鹿中探索自己的連鎖經(jīng)營(yíng)之道。

    家紡企業(yè)青睞特許經(jīng)營(yíng)

    “從行業(yè)分析來(lái)看，根據(jù)對(duì)346家特許企業(yè)行業(yè)分布情況的統(tǒng)計(jì)，零售業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)體系數(shù)量占到總數(shù)的43.3％已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于服務(wù)業(yè)（29.5％）、餐飲業(yè)（27.2％）兩大行業(yè)在特許經(jīng)營(yíng)中的比重。家紡作為需求量巨大的終端消費(fèi)產(chǎn)品之一，自然占了整個(gè)零售業(yè)的不少市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)表明，家紡零售業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)具有廣闊的發(fā)展空間，孕育著豐富的商業(yè)機(jī)會(huì)和概念創(chuàng)新。”中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人在分析家紡企業(yè)爭(zhēng)相搶灘“特許展”的原因時(shí)給出了如上答案。

    北京業(yè)之峰裝飾連鎖有限公司特許發(fā)展部經(jīng)理對(duì)此也認(rèn)為：“連鎖經(jīng)營(yíng)已成為國(guó)際流行的商業(yè)運(yùn)作模式。在美國(guó)，連鎖經(jīng)營(yíng)是發(fā)展最快和滲透性最強(qiáng)的商業(yè)模式，大約40％~50％的零售業(yè)銷售額來(lái)自特許經(jīng)營(yíng)商，年銷售量達(dá)1萬(wàn)億美元。”

    “特許經(jīng)營(yíng)的誘人之處在于品牌連鎖企業(yè)能夠在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模的迅速膨脹。”上海澳西奴品牌負(fù)責(zé)人向記者介紹，要實(shí)現(xiàn)雙方的合作，首先由總經(jīng)銷商對(duì)加盟者的綜合素質(zhì)、專業(yè)能力以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力等方面進(jìn)行全方位考察，經(jīng)公司總部考核合格后，雙方才能深入合作。連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)特許者而言是一本萬(wàn)利的事情，即一個(gè)品牌可以無(wú)數(shù)次的被重復(fù)使用，就像復(fù)印機(jī)一樣，擴(kuò)張的速度相當(dāng)驚人。

    “在日趨慘烈的家紡營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，靠單打獨(dú)斗創(chuàng)業(yè)成功的幾率愈來(lái)愈小，但如果加盟運(yùn)作成熟的家紡企業(yè)，就可以迅速得到該連鎖企業(yè)的高層管理以及相關(guān)培訓(xùn)，獲得一整套營(yíng)銷技巧和管理訣
竅。”寧波維科銷售有限公司北京分公司經(jīng)理梁靖介紹，連鎖經(jīng)營(yíng)帶給加盟者的不只是一種“拐杖”作用，加盟者可以依恃相對(duì)成熟的品牌優(yōu)勢(shì)迅速切入市場(chǎng)，拉近與終端消費(fèi)者的距離，從而大大節(jié)約成本開支，避免無(wú)謂的迂回探索。

    特許體系尚需不斷健全

    “盡管有了相關(guān)政策的規(guī)范與扶持，但要想運(yùn)用特許經(jīng)營(yíng)的模式創(chuàng)業(yè)，投資者還需具備洞察優(yōu)劣加盟體系的本領(lǐng)。”一位從事布藝行業(yè)的經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)前特許企業(yè)魚龍混雜的現(xiàn)狀深表憂慮。近來(lái)，國(guó)內(nèi)時(shí)有發(fā)生一些不具備經(jīng)營(yíng)實(shí)體的空殼公司打著連鎖經(jīng)營(yíng)的旗號(hào)進(jìn)行斂財(cái)騙錢的案例，投資者對(duì)此尚需保持高度警惕。

    中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人說(shuō)，由于特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)規(guī)范化程度目前還不健全，一些不法公司假借特許經(jīng)營(yíng)名義，利用媒體廣告、不規(guī)范的特許加盟展會(huì)進(jìn)行招募加盟，而其總部既沒有成熟的盈利模式，又沒有支持加盟店經(jīng)營(yíng)的體系，只有一個(gè)充滿誘惑的概念和一份漂亮的招商手冊(cè)。許多投資者沒有從業(yè)經(jīng)歷，又不了解特許經(jīng)營(yíng)知識(shí)，常常上當(dāng)受騙。“得意館”、“金旗艦”等被曝光的商業(yè)欺詐行為，嚴(yán)重破壞了特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)形象，這些問題都將得到盡快解決。