又逢中秋月圓，幾陣秋雨過后的上海頗有秋風(fēng)蕭瑟的微寒。在上海的張江，杰信辦公室里，杰信人正在細(xì)細(xì)閱讀一份來自浙江義烏的仲秋賀卡，字跡雋永：“感謝杰信全體同仁在過去一年中為寶娜斯所作的貢獻(xiàn)……”隨信的還有一盒放在案頭上月餅禮盒。

　　浙江義烏可以稱得上是中國的襪都，這里誕生了中國絕大部分的襪業(yè)品牌，寶娜斯就是其中之一。成立于1997年的寶娜斯襪業(yè)公司，憑借著先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和國際化的原料采購模式，快速躋身中國襪業(yè)三大品牌之列，特別是在聘請了國際巨星李文擔(dān)任形象代言人之后，曾經(jīng)出現(xiàn)了銷售快速增長的良好局面。但是由于公司內(nèi)部缺少長期規(guī)劃與合理的定位，這種建立在生產(chǎn)技術(shù)層面上的領(lǐng)先優(yōu)勢，隨著競爭對手的跟進(jìn)，很快就風(fēng)光不再，寶娜斯開始出現(xiàn)了市場開拓緩慢、增長乏力等等一系列問題，高達(dá)6000萬的產(chǎn)品積壓更是把公司上下壓得呼吸困難。公司高層逐漸意識到企業(yè)要獲得長期穩(wěn)定的利潤增長，僅僅依靠技術(shù)的更新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，打造強勢的大品牌才是唯一的出路。

　　一年前，寶娜斯開始頻繁地出入于各大外腦公司，尋找適合自己的品牌戰(zhàn)略利器，北京、上海、廣州、深圳……直到他們在無意之中看到了那本《本土品牌戰(zhàn)略》，帶著對杰信品牌核心價值論，品牌憲法論的深深認(rèn)同，他們在中秋節(jié)前終結(jié)了長達(dá)數(shù)月的國內(nèi)的輾轉(zhuǎn)。

　　一年以后，寶娜斯實現(xiàn)了超過100%的銷售飛躍。

品牌核心價值規(guī)劃----眾里尋她千百度
　　
　　品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地記住并識別品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。----《本土品牌戰(zhàn)略》

　　縱觀國際一流品牌，定位并全力維護(hù)和宣揚品牌核心價值已成為他們的共識，這也是他們打造百年金字招牌的秘訣。例如，品牌之王P&G對品牌核心價值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處心積慮。P&G有一個行之全球的信念，那就是一個品牌與產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為贏家的，這里的所說的特質(zhì)就是品牌的核心價值。P&G一旦通過消費者研究，對品牌的核心價值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進(jìn)行演繹。

　　反觀寶娜斯品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位。一句“寶娜斯襪，感覺好極了”的廣告語，讓人不知所云。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的神游太虛，廣告天馬行空，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。有限的營銷廣告投入不僅沒能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但更為要命的是，幾年下來卻發(fā)現(xiàn)在消費者大腦里對品牌并沒有清晰的聯(lián)想，品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。那寶娜斯的品牌核心價值在哪兒了，上哪兒去尋覓？

　　結(jié)合寶娜斯企業(yè)特性與所處行業(yè)屬性，我們對寶娜斯品牌核心價值規(guī)劃幾個可能的發(fā)展方向，進(jìn)行綜合的考慮與判斷：

　　一、 產(chǎn)品特征。引領(lǐng)時尚、更多選擇、美艷性感、個性化等等產(chǎn)品特征是當(dāng)前絕大多數(shù)襪子品牌重點的訴求對象，逐漸成為流行產(chǎn)品的必備特征。但是綜合寶娜斯現(xiàn)有資源考慮，寶娜斯選擇任何一種產(chǎn)品特征為核心價值，均不足以與競爭對手形成具有明顯比較優(yōu)勢的差異，一個個性不鮮明且無法超越對手的核心價值，有不如無。

　　二、 感性價值。從感性價值角度發(fā)展的核心價值較為虛無，所謂襪子“衣之末也”，它不同于服裝，不像服裝一樣可以直接使穿著者產(chǎn)生心理變化，產(chǎn)生體面、莊重、前衛(wèi)、另類、優(yōu)雅、彪悍、浪漫、灑脫等心理附加值。這一點得到了調(diào)研報告的證實，很少人能從感性描述區(qū)分各種襪子品牌。

　　三、 專一、專業(yè)、一流的襪子品牌。塑造“專一、專業(yè)、一流”的專家形象也是品牌核心價值規(guī)劃的方向之一。這方面有過成功的案例：九牧王----西褲專家、皇明----太陽能熱水器專家、索尼----科技先鋒、威蘭西----中國女褲專家等。專家形象的品牌定位可以快速使消費者產(chǎn)生信任，促使消費者關(guān)注品牌進(jìn)而形成購買，同時它可以形成很多品牌聯(lián)想，如工藝水平高、產(chǎn)品質(zhì)量好、開發(fā)能力強、引導(dǎo)流行趨勢……但是由于襪子的技術(shù)含量低、進(jìn)入門檻低、工藝水平高下不能明顯區(qū)隔，如果想要在這一產(chǎn)品領(lǐng)域做專家，一定要在紡織、印染、新技術(shù)、新材料、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力等各個方面都做到最好。以寶娜斯目前的資源與實力尚不能匹配這樣的定位。

品牌核心價值----“貼身健康”卓越理念
　　產(chǎn)品特征、感性價值、專家形象均不適合寶娜斯，究竟什么適合寶娜斯呢？當(dāng)我們把目光轉(zhuǎn)向紐崔萊、蒙牛、大自然、奧妮等一些成功品牌，就會發(fā)現(xiàn)，這幾個品牌成功的原因在于它們始終如一地在推廣自己的一種制造、出品的核心理念：

　　安利紐崔萊--自然的精華，科學(xué)的精粹　 （有健康，才有將來）

　　蒙牛--綠色、無污染　　　　　　　　　 （來自大草原，天然無污染）

　　大自然山棕床墊--天然、無刺激　　　　 （純天然的完全睡眠）

　　奧妮--植物、健康　　　　　　　　　　 （植物一派 重慶奧妮）

　　可見，卓越的品牌核心價值也可以是一種貫穿于整個產(chǎn)品生產(chǎn)過程的理念，是品牌對品質(zhì)始終如一的追求，是一種超越競爭對手、領(lǐng)先行業(yè)發(fā)展水平的價值觀。

　　解決這一問題，首先要準(zhǔn)確定義消費者對寶娜斯的需求是什么？

　　科學(xué)地界定消費者的需求是提煉核心價值的根本，而且不僅要界定當(dāng)前的顯在需求，更要前瞻地發(fā)現(xiàn)潛在的需求與未來的需求。

　　在我們的市場調(diào)研過程中，我們設(shè)置了一項品牌認(rèn)知測試，要求消費者寫出認(rèn)為是“好品牌”的三個品牌，并用三個形容詞形容它，得到了四個相似的統(tǒng)計表，以沈陽為例，其它城市調(diào)查表在調(diào)查報告中詳述。

　　從各地襪子市場的消費者訪談結(jié)果來看，消費者所列的品牌描述中對襪子質(zhì)量、性能等方面的描述遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于對品牌的感性描述，例如艷麗、新奇等詞匯很少出現(xiàn)，消費者對襪子品牌最關(guān)心的是襪子本身，而不是品牌的感性訴求。

　　在名牌和非名牌襪子穿著感受的消費者測試中，四地女性消費者普遍認(rèn)為“品牌意味著不勾絲、質(zhì)感好、質(zhì)量可以得到保證。”“ 意味著品質(zhì)上的保證，意味著耐穿一點”。只有極少數(shù)的與會者在特殊場合下認(rèn)為“穿上一雙有檔次的襪子會增加自信心”，會把名牌襪子和體面，身份聯(lián)系起來。

　　在對消費者進(jìn)行襪子滿意度的測試中我們發(fā)現(xiàn)，參會者對襪子的不滿意點主要集中在“容易脫絲”、“穿起來悶，不透氣”、“很松，沒有彈性”、“襪底變硬”、“容易變形”、“不吸汗”等方面。換句話說，消費者對襪子的核心關(guān)注因素仍然是襪子最基本的東西。即使是這些有較高品牌忠誠度的消費者，他們重度消費的原因也大多是因為這些襪子某些性能方面表現(xiàn)更優(yōu)秀。

　　因此，我們認(rèn)為目前國內(nèi)襪子市場消費者需求正處于從基本的生理、安全需求向更高層次的附加價值需求過渡階段。這些附加價值包括新功能的增加、工藝原料改良換代、品牌內(nèi)涵的豐富、產(chǎn)品設(shè)計的推陳出新等等。

　　另外，從襪子物理屬性來說，襪子作為服裝的一個附屬品，不同于人們對服裝的感性消費，人們選擇一雙襪子，更多會因為襪子的某個理性的訴求深深地打動了自己，而這個理性的訴求是與消費者自身的利益緊密聯(lián)系的。

　　因此，寶娜斯的品牌核心價值應(yīng)從理性突破，基于產(chǎn)品的性能訴求又高于產(chǎn)品的性能訴求。如果單純突出自己的某一特點，如透氣性好、貼身、不起球、防臭、柔軟、質(zhì)感高等優(yōu)點，隨著技術(shù)的進(jìn)步和行業(yè)的規(guī)范，這些優(yōu)點最終會成為基本的標(biāo)準(zhǔn)而不再具有優(yōu)勢。因此，品牌的核心價值要在此基礎(chǔ)上提煉和升華出一個更恒久、更概括、更歷久彌新、只可以被自己超越的理念，形成一種整體上的認(rèn)知優(yōu)勢與品牌的領(lǐng)先感。

　　通過對襪子的上述種種優(yōu)點進(jìn)行高度概括和高度抽象，我們會得到寶娜斯的核心價值----