——從“2005中國特許展”看家紡營銷模式變革

    5月13-15日，一場“特許商”與“加盟商”交鋒對話的盛會在北京國貿(mào)商圈持續(xù)上演三天，以嫁接服務業(yè)與零售業(yè)而聞名的“中國特許展”此次吸引了上海澳西奴、寧波維科、北京喜約等一批家紡企業(yè)，他們高舉“特許經(jīng)營”的利器，與傳統(tǒng)經(jīng)營模式展開了激烈的較量。

    新興模式?jīng)_擊傳統(tǒng)經(jīng)營

    由于年初零售行業(yè)開始實施商務部頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》，對外資開展特許經(jīng)營需要履行的審批程序做出明確規(guī)定，對那些一直踟躇于特許門前的外資企業(yè)來說，他們終于可以名正言順、大張旗鼓地招募加盟。記者在采訪中了解到，大多數(shù)特許與連鎖經(jīng)營企業(yè)的準入門檻并不太高，目前國內(nèi)家紡行業(yè)的特許項目所需投資規(guī)模，有78％的項目均在10萬元以下，有的家紡企業(yè)甚至是免費加盟，這意味著相當多的投資人都有能力選擇適合自己的加盟項目。

    “特許經(jīng)營作為一把突破傳統(tǒng)商業(yè)運作模式的尖刀，必將引起相關行業(yè)的大洗牌。”北京喜約棉品有限公司銷售負責人說。作為新加坡的知名品牌喜約開始對一線城市進行戰(zhàn)略布點，北京、上海等大城市自然成為爭戰(zhàn)的焦點。隨著特許經(jīng)營的步步逼進，以直營店、專賣店為代表的傳統(tǒng)模式在新生力量的沖擊下漸顯弊端，新舊經(jīng)營模式之間必將展開更為激烈的較量。

    由于喜約、馨亭等一大批舶來品牌的兵臨城下，一些運用傳統(tǒng)經(jīng)營模式的北京本土家紡布藝企業(yè)感受到前所未有的壓力，北京元洲裝飾在品牌打造方面也開始苦心經(jīng)營，并嘗試“師夷長技以制夷”的營銷模式，在群雄逐鹿中探索自己的連鎖經(jīng)營之道。

    家紡企業(yè)青睞特許經(jīng)營

    “從行業(yè)分析來看，根據(jù)對346家特許企業(yè)行業(yè)分布情況的統(tǒng)計，零售業(yè)的特許經(jīng)營體系數(shù)量占到總數(shù)的43.3％已經(jīng)遠遠高于服務業(yè)（29.5％）、餐飲業(yè)（27.2％）兩大行業(yè)在特許經(jīng)營中的比重。家紡作為需求量巨大的終端消費產(chǎn)品之一，自然占了整個零售業(yè)的不少市場份額。數(shù)據(jù)表明，家紡零售業(yè)的特許經(jīng)營具有廣闊的發(fā)展空間，孕育著豐富的商業(yè)機會和概念創(chuàng)新。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會負責人在分析家紡企業(yè)爭相搶灘“特許展”的原因時給出了如上答案。

    北京業(yè)之峰裝飾連鎖有限公司特許發(fā)展部經(jīng)理對此也認為：“連鎖經(jīng)營已成為國際流行的商業(yè)運作模式。在美國，連鎖經(jīng)營是發(fā)展最快和滲透性最強的商業(yè)模式，大約40％~50％的零售業(yè)銷售額來自特許經(jīng)營商，年銷售量達1萬億美元。”

    “特許經(jīng)營的誘人之處在于品牌連鎖企業(yè)能夠在短期內(nèi)實現(xiàn)規(guī)模的迅速膨脹。”上海澳西奴品牌負責人向記者介紹，要實現(xiàn)雙方的合作，首先由總經(jīng)銷商對加盟者的綜合素質(zhì)、專業(yè)能力以及經(jīng)濟實力等方面進行全方位考察，經(jīng)公司總部考核合格后，雙方才能深入合作。連鎖經(jīng)營對特許者而言是一本萬利的事情，即一個品牌可以無數(shù)次的被重復使用，就像復印機一樣，擴張的速度相當驚人。

    “在日趨慘烈的家紡營銷競爭中，靠單打獨斗創(chuàng)業(yè)成功的幾率愈來愈小，但如果加盟運作成熟的家紡企業(yè)，就可以迅速得到該連鎖企業(yè)的高層管理以及相關培訓，獲得一整套營銷技巧和管理訣
竅。”寧波維科銷售有限公司北京分公司經(jīng)理梁靖介紹，連鎖經(jīng)營帶給加盟者的不只是一種“拐杖”作用，加盟者可以依恃相對成熟的品牌優(yōu)勢迅速切入市場，拉近與終端消費者的距離，從而大大節(jié)約成本開支，避免無謂的迂回探索。

    特許體系尚需不斷健全

    “盡管有了相關政策的規(guī)范與扶持，但要想運用特許經(jīng)營的模式創(chuàng)業(yè)，投資者還需具備洞察優(yōu)劣加盟體系的本領。”一位從事布藝行業(yè)的經(jīng)銷商對當前特許企業(yè)魚龍混雜的現(xiàn)狀深表憂慮。近來，國內(nèi)時有發(fā)生一些不具備經(jīng)營實體的空殼公司打著連鎖經(jīng)營的旗號進行斂財騙錢的案例，投資者對此尚需保持高度警惕。

    中國連鎖經(jīng)營行業(yè)協(xié)會負責人說，由于特許經(jīng)營市場規(guī)范化程度目前還不健全，一些不法公司假借特許經(jīng)營名義，利用媒體廣告、不規(guī)范的特許加盟展會進行招募加盟，而其總部既沒有成熟的盈利模式，又沒有支持加盟店經(jīng)營的體系，只有一個充滿誘惑的概念和一份漂亮的招商手冊。許多投資者沒有從業(yè)經(jīng)歷，又不了解特許經(jīng)營知識，常常上當受騙。“得意館”、“金旗艦”等被曝光的商業(yè)欺詐行為，嚴重破壞了特許經(jīng)營行業(yè)形象，這些問題都將得到盡快解決。