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為40歲以上精英人群解決著裝需求的比音勒芬,上半年營收僅7.66億

2020-08-13 15:13:27 來源:第一紡織網(wǎng)

“中國高爾夫服飾第一股”——比音勒芬服飾股份有限公司(以下簡稱“比音勒芬”)7月23日發(fā)布2020年上半年業(yè)績快報,報告期內(nèi),公司實現(xiàn)營業(yè)收入7.66億元,與上年同期的8.45億元相比同比下降9.36%;歸屬于母公司的凈利潤1.61億元,與上年同期的1.73億元相比下降7.25%。

截至報告期末,比音勒芬資產(chǎn)總額31.65億元,歸屬于上市公司股東的凈資產(chǎn)20.17億元。

記者查閱財報了解到:

分產(chǎn)品看,上裝類實現(xiàn)營業(yè)收入3.30億元,與上年同期的3.43億元相比下降3.76%,占營業(yè)收入的比重達43.18%,下裝類實現(xiàn)營業(yè)收入1.97億元,與上年同期的1.91億元相比增長3.05%,占營業(yè)收入的比重達25.79%,外套類實現(xiàn)營業(yè)收入1.72億元,與上年同期的2.44億元相比下降29.51%,占營業(yè)收入的比重達22.49%。

分地區(qū)看,華南地區(qū)實現(xiàn)營業(yè)收入2.25億元,與上年同期的2.29億元相比下降1.80%,占營業(yè)收入的比重達29.47%,西南地區(qū)實現(xiàn)營業(yè)收入1.41億元,與上年同期的1.59億元相比下降11.15%,占營業(yè)收入的比重達18.46%,華東地區(qū)實現(xiàn)營業(yè)收入1.35億元,與上年同期的1.60億元相比下降15.59%,占營業(yè)收入的比重達17.72%。

報告期內(nèi),面對突如其來的疫情,比音勒芬積極開展線上銷售,實施全員營銷,發(fā)力新零售,電商銷售業(yè)績表現(xiàn)突出,在產(chǎn)品方面,公司持續(xù)加大研發(fā)投入,不斷深化細分品類滿足多元化消費需求;在渠道方面,加速布局數(shù)字化新零售,將線下渠道優(yōu)勢通過線上輻射,打通線上線下流量,提升購物體驗;品牌推廣方面,公司堅持賽事傳播、娛樂營銷、事件推廣、公益活動多管齊下,不斷強化品牌力。

比音勒芬表示,隨著以“內(nèi)循環(huán)”為主的新發(fā)展格局的提出,公司將繼續(xù)致力于國內(nèi)高端服飾的研發(fā)設(shè)計和品牌運營,通過完善國內(nèi)高端服飾品牌產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同,借助此次發(fā)展契機,實現(xiàn)新的業(yè)績增長目標。

公開資料顯示,比音勒芬于2003年于廣州成立,2004年在南京開設(shè)第一家專賣店。公司成立以來,長期專注于高爾夫服飾的研發(fā)設(shè)計和品牌運營,深耕高爾夫文化。2013年成為中國國家高爾夫球隊合作伙伴,2015年榮獲高爾夫服飾類別市占率第一。2016年,公司在深交所成功上市,2017-2019年獲得高爾夫服飾市占率第一。公司旗下有比音勒芬和CARNAVALDEVENSE(威尼斯狂歡節(jié))兩大品牌,分別定位高端運動休閑服飾以及度假旅游服飾。

從產(chǎn)品方面看,比音勒芬定位于高端時尚運動服飾,精準把握核心群體(年收入40-100萬元的男性,職業(yè)主要為中小企業(yè)主、大企業(yè)中層)對服飾舒適度、時尚度、合身程度、耐穿和易于打理的需求,為其提供了穿著舒適、有檔次、有設(shè)計感、版型合適、高品質(zhì)、免熨燙、不變形、滿足日常通勤的服飾產(chǎn)品。公司憑借在高爾夫服飾領(lǐng)域長期積累的研發(fā)經(jīng)驗及國際化的設(shè)計團隊保證持續(xù)穩(wěn)定的高品質(zhì)產(chǎn)品輸出。

中信證券分析師馮重光表示,比音勒芬定位差異化,渠道布局廣,具備突圍機會,觀察來看,首先,比音勒芬具備高端運動休閑特點,且定位差異化。比音勒芬具備高端運動休閑特點,且定位差異化。比音勒芬產(chǎn)品具備高端化、舒適度、強品牌力和文化認同等高端運動休閑的主要特點,同時定位與FILA、lululemon有所差異,主要面對富裕階層男性,而這部分群體中尚未誕生具備很強統(tǒng)治力的品牌,仍具備突圍機會;其次,比音勒芬渠道覆蓋廣,在高端服飾領(lǐng)域店鋪數(shù)領(lǐng)先,比音勒芬渠道覆蓋廣,在高端服飾領(lǐng)域店鋪數(shù)領(lǐng)先。截至2019年末,比音勒芬品牌店鋪數(shù)為833家,國內(nèi)渠道布局在高端服飾領(lǐng)域中處于領(lǐng)先地位,渠道優(yōu)勢顯著。

財報也顯示,比音勒芬門店總數(shù)由2015年的601家擴張至2019年的894家,凈增293家門店,其中,直營門店由2015年的280家增至2019年的441家,凈增161家;加盟門店由2015年的321家增至2019年的453家,凈增132家。

在廣州天河城百貨店、廣州天河城奧萊店、廣州白云機場店、廣州中怡百貨店、北京燕莎奧萊店等比音勒芬終端門店進行了深入線下調(diào)研的馮重光認為,比音勒芬成功核心在于解決細分消費群體的需求,從調(diào)研來看發(fā)現(xiàn)幾個現(xiàn)象:一是比音勒芬的核心消費群體非常穩(wěn)定,以富裕男性為主,品牌忠誠度及購買力均較強(部分消費者單次購買高達10萬);二是比音勒芬的產(chǎn)品款式豐富,顏色鮮艷同時面料非常舒適貼身;三是比音勒芬店鋪在商場內(nèi)的位置較優(yōu),以廣州為例,天河城百貨店毗鄰天河城二樓百貨區(qū)域的入口處,店鋪位置十分顯眼;四是店內(nèi)導購熱情,服務好,會添加客戶微信并且定期做用戶回訪,及時反饋消費者需求。

馮重光介紹,比音勒芬的核心用戶群為大眾富裕階層的男性,對品質(zhì)要求高,價格敏感度相對較低,品牌忠誠度高,具有較高的復購率,且朋友圈內(nèi)相互推薦率高。據(jù)《中國連鎖品牌發(fā)展質(zhì)量調(diào)研報告》(北方工業(yè)大學)顯示,男性的品牌認知度、忠誠度和持續(xù)時間遠高于女性消費者。而從產(chǎn)品設(shè)計看,比音勒芬也從核心用戶需求出發(fā),一是產(chǎn)品既低調(diào),又恰當?shù)卣蔑@活力。比音勒芬產(chǎn)品設(shè)計多采用鮮艷的色彩,彰顯運動和年輕活力,同時品牌標志通常較小(有些高價款隱藏了logo),既滿足了核心用戶低調(diào)又不失特色的產(chǎn)品需求,也不易過時,容易在折扣店銷售;二是產(chǎn)品版型貼合國人身材。產(chǎn)品采用立體式剪裁,根據(jù)國人身材特點專門設(shè)計版型,服飾更加合身;三是材質(zhì)面料優(yōu)質(zhì)。面料透氣性好、有彈性,穿著體驗舒適,同時多采用防皺免熨燙的面料,無需專門打理,符合中國家庭普遍缺乏專業(yè)衣物護理機的特點。衣物材質(zhì)不易變形,相對一些高端品牌更加耐穿;三是更好滿足日常著裝需求,相比傳統(tǒng)正裝,比音勒芬產(chǎn)品更加舒適,有特色、有檔次,同時也不會顯得過于休閑,很好地滿足了核心群體的日常著裝需求。

天風證券研究員呂明此前也指出,比音勒芬的客戶主要定位于中產(chǎn)及以上的客戶群體,這部分客群在未來將進一步壯大,擁有較為廣闊的挖掘潛力。由于中國的中產(chǎn)階級人數(shù)是全球第一,2017年達到3.85億人,根據(jù)《經(jīng)濟學人》的預計2020年我國中產(chǎn)階級將達到4.7億人;另外,根據(jù)麥肯錫的中國消費者調(diào)查報告與CBNData發(fā)布的報告預計,2020年我國消費總量增長的81%將來自于中產(chǎn)階級�?梢娭挟a(chǎn)階級具備較大的消費空間和潛力。由此判斷,比音勒芬定位的客群未來人數(shù)和占比逐步提升,存在較大的消費空間和潛力。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),比音勒芬的主要客戶定位于年齡為40歲以上的群體,而這部分人群為國內(nèi)大眾富裕群體的重要組成部分,擁有較高的收入和較強的消費能力。根據(jù)福布斯《2017中國大眾富裕人群財富報告》的數(shù)據(jù),60后和70后的人群占大眾富裕階人數(shù)達到38.1%。若按照這樣的比例測算,2020年我國中產(chǎn)階級中比音勒芬的客戶群體就達到近2億人(且還未包含中產(chǎn)以上的消費群體),擁有較大的消費潛力。

此間有觀點閑事,高爾夫運動行業(yè)近年來受政策整改,景氣度有所下降,但隨著整改完成以及近年來中國在高爾夫賽場頻創(chuàng)佳績,未來高爾夫運動行業(yè)有望回暖,而隨著運動休閑趨勢的加深都將推動高爾夫服飾的增長,比音勒芬作為高爾夫休閑服飾龍頭,目前國內(nèi)市占率第一,渠道布局遠遠領(lǐng)先同行,有望充分享受行業(yè)增長紅利。


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