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全民Champion：憑什么你愛(ài)我？我不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得！

2019-09-06 09:25:45 來(lái)源：中國(guó)紡織

日前，有消息披露了知名運(yùn)動(dòng)服飾品牌Champion 品牌的母公司、美國(guó)內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)休閑服飾制造商 Hanes Brands 公布的2019財(cái)年第二季度關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，Champion 品牌全球銷(xiāo)售額增幅超50%（不包括傳統(tǒng)的美國(guó)大眾市場(chǎng)渠道），實(shí)現(xiàn)連續(xù)八個(gè)季度兩位數(shù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其強(qiáng)勁表現(xiàn)推動(dòng)該公司運(yùn)動(dòng)服裝部門(mén)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了10％。
或許數(shù)據(jù)比較抽象，現(xiàn)實(shí)中的場(chǎng)景更具說(shuō)服力——注意一下你身邊的人，有沒(méi)有很多法國(guó)紅白藍(lán)三色旗模樣的logo高頻閃現(xiàn)？是的，不知從何時(shí)開(kāi)始，全民Champion起來(lái)。
Champion于是理所當(dāng)然成為了各品牌機(jī)構(gòu)熱衷分析研究的營(yíng)銷(xiāo)案例，但有時(shí)或許不僅要研究品牌如何做，更要研究消費(fèi)者怎么想。
消費(fèi)者是怎么想的呢？


撞衫快樂(lè)

個(gè)性、審美、自我……都說(shuō)當(dāng)下社會(huì)的消費(fèi)觀已經(jīng)升級(jí)到了全新的階段，曾經(jīng)人手一件白襯衫和白球鞋的撞衫時(shí)代理應(yīng)成為過(guò)去式，然而還是發(fā)生了這樣的事——全民Champion。2017年9月，在杭州開(kāi)設(shè)了中國(guó)大陸地區(qū)的首家實(shí)體店，此后迅速席卷多個(gè)一二線城市。去年9月10日，Champion在北京的時(shí)尚地標(biāo)三里屯開(kāi)出了全國(guó)首家旗艦店，或許是北京近期出現(xiàn)這樣較為壯觀景象的原因。不止是北京，據(jù)媒體報(bào)道，Champion 在南京德基開(kāi)業(yè)后營(yíng)收爆棚已經(jīng)是業(yè)內(nèi)皆知，大量消費(fèi)者在尋求海外代購(gòu)。
消息顯示，第二季度，Champion 在北美、歐洲、亞洲和澳大利亞市場(chǎng)均呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)的零售合作方正不斷增設(shè)品牌門(mén)店，品牌母公司Hanes Brands 還新增了一個(gè)零售合作方，以加速2020年的門(mén)店和線上銷(xiāo)售額擴(kuò)張。
近期類(lèi)似但更夸張的案例還有眾人皆知的優(yōu)衣庫(kù)與美國(guó)藝術(shù)家KAWS的聯(lián)名T恤遭慘搶事件。以至于事發(fā)后的一段時(shí)間（優(yōu)衣庫(kù)方面尚未發(fā)布補(bǔ)貨通知之前），走在路上如果看到有人穿這一款，會(huì)不由地激蕩著極為分裂的內(nèi)心OS：“這也能搶到，牛人！”或是“7……仿品吧？！”
注意力似乎始終無(wú)法聚焦在產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)本身上。 


錯(cuò)位之尬

就像神曲依然是成立的，上述案例似乎也并不突兀。世上當(dāng)然沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，成為刷街款總是有理由的。品牌的魅力不能否認(rèn)，這是基礎(chǔ)。可以看到，很多商業(yè)機(jī)構(gòu)致力于挖料Champion 過(guò)去幾年到底做了什么，從而在中國(guó)這個(gè)超級(jí)經(jīng)濟(jì)體擁有如此強(qiáng)的品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)饑渴度。
有文章這樣總結(jié)Champion的成功：“它沒(méi)有傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌過(guò)于運(yùn)動(dòng)的印象，區(qū)別于Nike等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌；在潮牌‘統(tǒng)治’時(shí)尚界的當(dāng)下，Champion既不走Off-White的高端路線，也不搞Supreme的饑渴營(yíng)銷(xiāo)；設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、主打基礎(chǔ)款、價(jià)格親民，加上明星‘帶貨’，讓Champion順理成章成為潮人入門(mén)首選�！�

剖析得似乎很到位。但對(duì)于消費(fèi)者而言，粉哪個(gè)品牌，真的需要理由嗎？
就像“我愛(ài)你，和你沒(méi)關(guān)系”的邏輯，或許只是一種感覺(jué)，一種情緒，一種……從眾。
研究消費(fèi)心理學(xué)理論會(huì)有個(gè)很有趣的發(fā)現(xiàn)：從眾和求異，被列為并存的兩大消費(fèi)心理。其中“從眾”被定義為具有仿效性和盲目性。這也從某種程度上回答了上述疑問(wèn)：當(dāng)眾人皆champion我獨(dú)醒，或許會(huì)有些不好意思？
這樣的心理及由此引發(fā)的消費(fèi)行為直接導(dǎo)致的結(jié)果是錯(cuò)位。在錯(cuò)誤的時(shí)間遇到一個(gè)對(duì)的人，常常被用來(lái)形容一段感情的錯(cuò)位。品牌與消費(fèi)者關(guān)系的錯(cuò)位，往往令彼此都很尬。
全民champion或是集體“優(yōu)衣庫(kù)X KAWS”，現(xiàn)實(shí)景象雖壯觀，卻也無(wú)可避免有失美妙——由于任何品牌都有自己的消費(fèi)群體定位，也決定了每個(gè)品牌，在誰(shuí)身上是合適的，在誰(shuí)身上又是違和的。視覺(jué)不會(huì)說(shuō)謊。


要商業(yè)勝利，也要靈魂伴侶

品牌與消費(fèi)者的關(guān)系其實(shí)很像戀人，當(dāng)荷爾蒙的連接之后，情感的粘度如何保持？也因此有了soulmate靈魂伴侶這個(gè)詞。
一個(gè)源于真實(shí)的段子很有參照性。一位在日本留學(xué)的中國(guó)學(xué)生吐槽，曾被游客問(wèn)“川保久玲”在哪里買(mǎi)。這位日本設(shè)計(jì)師不僅姓名被誤讀，恐怕作品也被誤讀了。以反時(shí)尚的設(shè)計(jì)主張，川久保玲被視為時(shí)尚界最大的革命者之一，作品更適合欣賞反叛精神與表達(dá)女性主義而非追逐當(dāng)下潮流的消費(fèi)群體。這可能是很多品牌都面臨的問(wèn)題：你（消費(fèi)者）這么愛(ài)我，你懂我嗎？
有評(píng)論曾分析“優(yōu)衣庫(kù)X KAWS”聯(lián)名T恤哄搶事件背后的原因大概在于價(jià)值判斷。DIESEL, Levi’s, Marc Jacobs, Air Jordan, Dior……KAWS跨界聯(lián)名的，多是國(guó)際大牌，在某種程度上似乎暗示了單價(jià)99元的其與優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名T恤的“超值”——相形之下，生于街頭涂鴉文化的KAWS到底是誰(shuí)、雙骷髏頭的形象是否對(duì)味、內(nèi)在精神是什么等等，反而并不重要。
商業(yè)的勝利固然是所有品牌都渴望的，然而還是會(huì)奢求能得到更多，比如——soulmate，即那些與自己處于同一頻道的能夠?qū)崿F(xiàn)精神共鳴的消費(fèi)者。
聽(tīng)起來(lái)似乎有些矯情。但完全不關(guān)心消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，你開(kāi)心就好，你怎樣都對(duì)的討好式營(yíng)銷(xiāo)，仍停留在亟待升級(jí)的段位。懂我一點(diǎn)，再懂我一點(diǎn)——當(dāng)品牌更著力于與消費(fèi)者的溝通，形成有效的默契和對(duì)話(huà)，兩者的關(guān)系才更良性，從而真正持久。
在對(duì)的時(shí)間遇見(jiàn)對(duì)的人，不僅是戀人希冀的，也是品牌的夢(mèng)想。很理想國(guó)的狀態(tài)大概是：站在消費(fèi)者的角度：愛(ài)你不是沒(méi)道理；站在品牌的角度：如果愛(ài)，請(qǐng)深?lèi)?ài)。
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