作為本土體育品牌的361度，曾經(jīng)與李寧比肩，但時(shí)過(guò)境遷，如今的他們?cè)缫堰^(guò)了當(dāng)年齊頭并肩的時(shí)代，市場(chǎng)表現(xiàn)也各有不同。
在過(guò)去的一年里，李寧的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，而361度的收入幾乎零增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)下跌三層，回到5年前的水平。
在目前服裝鞋帽、針織紡織品類整體增速下滑明顯的環(huán)境之下，李寧業(yè)績(jī)呈現(xiàn)喜人增長(zhǎng)，股價(jià)在7月2日更是創(chuàng)下了9年以來(lái)的最高記錄，而361度卻恰恰相反。
業(yè)績(jī)低迷、股價(jià)腰斬、頻繁關(guān)店，這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，不得不讓人反問(wèn)，曾經(jīng)火遍大江南北的361度如今是怎么了？其會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)匹克？
上市10周年 “掉隊(duì)”明顯
今年是361度上市的第十年，具有紀(jì)念意義的時(shí)刻卻并沒(méi)有給其帶來(lái)多少喜悅。曾經(jīng)輝煌的361度錯(cuò)過(guò)了什么？為何會(huì)面臨現(xiàn)在這樣的市場(chǎng)困境？
面對(duì)李寧的強(qiáng)勢(shì)“國(guó)潮風(fēng)”掉隊(duì)的361度還能逆風(fēng)崛起嗎？
1、財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不好看凈利潤(rùn)大跌 門店關(guān)閉數(shù)量大增
根據(jù)361度2018年的財(cái)報(bào)顯示，其去年?duì)I收51.87億元，同比增長(zhǎng)0.6%；凈利潤(rùn)3.04億元，凈利潤(rùn)大跌33.5%。361度將其業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的原因歸咎于2018年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)前景充滿不確定性，打擊了企業(yè)以及消費(fèi)者的信心，導(dǎo)致消費(fèi)意愿疲軟所致。
而在同一市場(chǎng)環(huán)境下，李寧的業(yè)績(jī)卻全線飄紅。2018年，李寧營(yíng)收漲19%至105億元，股價(jià)連創(chuàng)紀(jì)錄。顯然361度不能自圓其說(shuō)。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2019年一季度經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，服裝鞋帽、針紡織品類在今年第一季度的增長(zhǎng)率為3.3%，去年同期的增長(zhǎng)率是9.8%，2018年全年是8.0%�？梢姡衲攴b鞋帽呈現(xiàn)下行趨勢(shì)。
面對(duì)這樣的大環(huán)境，李寧在2019年上半年的盈利預(yù)喜公告中表示，其凈利潤(rùn)相比于去年同期的2.69億元增加不少于4.4億元，同比增長(zhǎng)率超過(guò)160%。
而361度在今年發(fā)布的第一季度的營(yíng)運(yùn)概要中表示有低單位的百分比增長(zhǎng)，但并沒(méi)有公布具體數(shù)據(jù)。不管其增長(zhǎng)程度如何，與李寧的大幅增長(zhǎng)率相比已經(jīng)拉開了巨大的差距。
另?yè)?jù)2018年的中期財(cái)報(bào)顯示，361度旗下鞋類、服飾、配飾、童裝較2017年同期分別獲得4%、8.1%、37.9%、18.8%的增長(zhǎng)。
可以看出，361度童裝品牌成為了其唯一的增長(zhǎng)點(diǎn)。而據(jù)目前來(lái)看，童裝市場(chǎng)增長(zhǎng)的紅利期已經(jīng)消失，這也是其業(yè)務(wù)發(fā)展的弊端之一，主營(yíng)依靠童裝市場(chǎng)，一旦受市場(chǎng)飽和等因素的影響將直接影響業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
而361度童裝在2015年的銷售點(diǎn)共有2350間，到2016年銷售點(diǎn)已減少至2000間，2017年銷售點(diǎn)進(jìn)一步減少至1797間。截至目前整個(gè)361度市場(chǎng)門店已經(jīng)累計(jì)關(guān)閉超2500家。
相比之下，李寧的銷售門店（包括李寧YOUNG）數(shù)量截至2018年6月底共計(jì)6898個(gè)，較上一季末凈增加168個(gè)，2018年至今年3月份凈增加463個(gè)。
361度在財(cái)報(bào)以及線下門店的失勢(shì)絕不會(huì)是偶然，是其多年來(lái)積累的病癥。
2、營(yíng)銷策略與市場(chǎng)表現(xiàn)錯(cuò)位 各項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)不善
事實(shí)上，361度在市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面也做過(guò)許多的努力，但似乎沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。
361度曾一直贊助高端體育賽事和明星，截至2018年底，361度旗下的代言人超過(guò)10位，貫穿體育和娛樂(lè)領(lǐng)域。此外，還一貫采用大賽營(yíng)銷策略，譬如2014年南京青奧會(huì)、2018年雅加達(dá)國(guó)際賽事等，其均為官方贊助合作方，在里約奧運(yùn)會(huì)時(shí)361度還是其官方服裝供應(yīng)商。
即使一直贊助高端體育賽事和明星代言，但實(shí)際上，其營(yíng)銷行為卻與市場(chǎng)表現(xiàn)是明顯錯(cuò)位的。
從其主要門店分布的情況來(lái)看就能明白一二。截至2018年底，361度共有門店
5539家，位于百貨商場(chǎng)的門店僅占比26%。其中74%的門店位于三線城市以下，一二線城市分別占比7.4%和18.6%共占比26%，而這一數(shù)據(jù)在2017年時(shí)為26.5%，可以看出在過(guò)去的一年里大城市門店的比重甚至出現(xiàn)了下跌。
361度在品牌重塑的過(guò)程中卻還集中在三四線城市，專攻低端市場(chǎng)，在提升品牌形象和品牌溢價(jià)能力方面明顯滯后。
而從產(chǎn)品的銷量來(lái)看，其主要消費(fèi)市場(chǎng)集中在中低端領(lǐng)域。截至目前，其天貓店賣得最好的運(yùn)動(dòng)鞋售價(jià)為129元，月銷1萬(wàn)多雙，而售價(jià)最高的跑鞋原價(jià)為899元，月銷量?jī)H為個(gè)位數(shù)。
361度一度嘗試提升品牌形象，試圖邁進(jìn)中高端市場(chǎng)，其布局卻徘徊在三線以下城市，消費(fèi)群以低端為主。一個(gè)品牌的形象和定位與其產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷等所有環(huán)節(jié)都是息息相關(guān)，而并不是僅僅在廣告上“喊口號(hào)”就能獲得，由此一來(lái)，效果自然欠佳。
除此之外，從其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，其它各項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)也是難言樂(lè)觀。
2018年，361度存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)高達(dá)110天，達(dá)到五年最高水平。鞋類營(yíng)收同比下降4.07%，服裝只微漲0.58%。相較之下，李寧的存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)分別僅為78天。
同時(shí)，其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展也是明顯落伍，當(dāng)初線下門店遇挫，企圖通過(guò)線上的發(fā)展來(lái)拓展銷售渠道。2018年加碼電商業(yè)務(wù)，投入1.2億元相較于2017年8590萬(wàn)元增長(zhǎng)了近40%，營(yíng)收所占比重雖然由7.7%升至14.3%，但卻大幅落后于比重超21%以上的李寧等同行。
據(jù)復(fù)來(lái)智投的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年前5個(gè)月，李寧與361度等兩家天貓店的銷售額分別達(dá)到7.01億元和1.45億元。盡管數(shù)據(jù)忽略了折扣等因素，與實(shí)際數(shù)據(jù)存在出入，但361度與前者的差距之大是顯而易見的。
再者，其在廣告營(yíng)銷板塊也是重災(zāi)區(qū)，花了重金但收獲效果幾乎是可以忽略。據(jù)2018年財(cái)報(bào)顯示，其廣告宣傳費(fèi)用花了5.57億元，占總營(yíng)收的10.7%，卻只帶動(dòng)了營(yíng)業(yè)額0.3億元的收入。這樣高投入低回報(bào)的方式，也讓361度陷入了業(yè)績(jī)低迷的尷尬境地。
值得一提的是，2018年李寧的廣告費(fèi)卻由2017年占比的11.1%下滑至10.4%，成為了本土唯一一個(gè)廣告費(fèi)回落的品牌。
總的來(lái)講，361度在線上線下的戰(zhàn)略和營(yíng)收上都未能跟上部隊(duì)。而如今面對(duì)強(qiáng)者更強(qiáng)的局面，361度還能通過(guò)品牌重塑獲得重生嗎？
面對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的逐鹿 翻盤勝率有幾何？
如今的本土體育運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)形成了安踏、李寧為首，特步緊隨其后的局面。早前的李寧也經(jīng)受了風(fēng)波，但是如今的李寧股價(jià)持續(xù)上漲，并被多個(gè)金融機(jī)構(gòu)看好，憑借“國(guó)潮”一路走好。李寧的出色表現(xiàn)從何而來(lái)？
面對(duì)李寧的強(qiáng)勢(shì)“國(guó)潮風(fēng)”掉隊(duì)的361度還能逆風(fēng)崛起嗎？
1、昔日并肩的李寧 為何能脫穎而出引領(lǐng)國(guó)潮？
曾經(jīng)的李寧是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)頭老大哥，但在2011年至2014年期間陷入了持續(xù)的低迷狀態(tài)，庫(kù)存大量積壓，最多的一年關(guān)店近2000家，也經(jīng)歷著目前361度經(jīng)歷的痛苦。
但在同樣的大環(huán)境背景下李寧為何能夠脫穎而出？
今年上半年，騰訊新聞《財(cái)看見》做了一個(gè)“你最喜歡的運(yùn)動(dòng)品牌”的調(diào)查，通過(guò)1876人參與的調(diào)查結(jié)果顯示，將近1000人投票給李寧，占比42%，喜歡安踏的占比為32%，而361度的得票最低7%。可見，李寧在消費(fèi)者心中仍有牢固的品牌印記。
而今，李寧憑借其新穎的設(shè)計(jì)風(fēng)格在2018年紐約時(shí)裝周上引得廣泛好評(píng)。根據(jù)其2018年的財(cái)報(bào)顯示，李寧集團(tuán)營(yíng)收達(dá)105億元人民幣，打破了2010財(cái)年97億元人民幣的紀(jì)錄，邁過(guò)百億關(guān)口。
李寧通過(guò)對(duì)自身產(chǎn)品的創(chuàng)新重新贏得關(guān)注度，在設(shè)計(jì)上不斷融入濃厚的中國(guó)風(fēng)，或許這也是其能夠重新吸引消費(fèi)者眼球最主要的原因。
為了讓企業(yè)更快的發(fā)展，最近在廣西又建立了一千人的工廠，并不斷推出COUNTERFLOW產(chǎn)品線的新品，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)元素不斷創(chuàng)新，如今，其股價(jià)持續(xù)飄紅，似乎再一次印證了國(guó)潮品牌的潛力。
相比之下，361度的品牌重塑計(jì)劃卻顯得有點(diǎn)力不從心。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也并沒(méi)有進(jìn)行大力創(chuàng)新，這樣直接導(dǎo)致一二線城市的主流消費(fèi)者流失。如今以籃球作為切入口押注這一領(lǐng)域，還有望再扳回一局嗎？
2、押注籃球市場(chǎng)空間雖廣 但優(yōu)勢(shì)不明顯
據(jù)361度的初步規(guī)劃，將建設(shè)首批籃球場(chǎng)在15個(gè)一線和二線城市，選擇1000個(gè)中高端小區(qū)，逐步完成2020年100個(gè)球場(chǎng)、2021年300個(gè)球場(chǎng)以及2022年1000個(gè)球場(chǎng)的目標(biāo)規(guī)模。
選擇籃球固然是因?yàn)槠溆袕V闊的消費(fèi)空間。據(jù)騰訊企鵝智庫(kù)《2018中國(guó)籃球產(chǎn)業(yè)白皮書》，籃球已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)第一運(yùn)動(dòng)，20歲以下年輕人和25-35歲成年人兩個(gè)典型群體中，反饋身邊好友喜歡籃球最多的網(wǎng)民分別為52%和40%，在所有運(yùn)動(dòng)中排名第一。
另?yè)?jù)361度表示，中國(guó)有4.5億的籃球愛(ài)好者，29.5%年輕消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買籃球相關(guān)產(chǎn)品，通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目加強(qiáng)與這片巨大消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)無(wú)疑是正確的。
但是，籃球市場(chǎng)也是群雄逐鹿，361度想要分一杯羹談何容易。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)除了本土的安踏、李寧、還有這耐克以及阿迪達(dá)斯等國(guó)際大牌。目前耐克在中國(guó)籃球市場(chǎng)占據(jù)著主導(dǎo)地位，2018財(cái)年大中華營(yíng)收首次突破50億美元，以18%的增速領(lǐng)跑全球，其中籃球品類一直是耐克業(yè)績(jī)的重要貢獻(xiàn)。
李寧也是花20億重金，簽約國(guó)內(nèi)頂級(jí)聯(lián)賽CBA的獨(dú)家官方贊助商5年的身份。此外，還簽約韋德并成為本土球星運(yùn)作的成功案例，韋德之道目前是李寧最暢銷的產(chǎn)品系列之一。
而對(duì)于安踏來(lái)講，籃球是其內(nèi)部第一個(gè)成立事業(yè)部的運(yùn)動(dòng)品類，旗下簽有克萊·湯普森和海沃德等NBA球星。安踏還是NBA官方市場(chǎng)合作伙伴及授權(quán)商，有權(quán)出售帶有球隊(duì)和聯(lián)盟標(biāo)志的產(chǎn)品。近幾年安踏進(jìn)入高增速時(shí)期，籃球品類的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)巨大。
相比之下，361度的籃球資源比較薄弱。
在今年4月份，推出一雙以中國(guó)傳統(tǒng)器皿文化“建盞”為主題的籃球鞋，但在今年618的表現(xiàn)中，天貓旗艦店銷量也只有300雙。
同時(shí)簽約的球員是剛剛重返NBA的前上海外援弗雷戴特，其市場(chǎng)影響力無(wú)疑比不過(guò)其他優(yōu)質(zhì)球員，可以想見361度想要在此領(lǐng)域有所作為要過(guò)的關(guān)卡很多，難度很大。
未來(lái)的361度 持續(xù)創(chuàng)新才是出路
縱觀行業(yè)內(nèi)各大品牌，安踏押注籃球和克萊·湯普森、李寧憑借國(guó)潮風(fēng)和“中國(guó)李寧”，品牌溢價(jià)能力已經(jīng)明顯提升，特步也是早早完成深耕跑步領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
361度選擇押注大眾籃球毋庸置疑，畢竟籃球關(guān)聯(lián)市場(chǎng)的發(fā)展空間還是值得期待的。
同時(shí)，361度的品牌重塑計(jì)劃發(fā)布后，其股價(jià)便在10分鐘內(nèi)微張2.1%至1.46港元，市場(chǎng)給出了一定的積極應(yīng)答。但截止目前，其股價(jià)為1.51港元，并未有大增趨勢(shì)。
而從其股價(jià)的長(zhǎng)期走勢(shì)來(lái)看，也仍然是一條滑梯般跌勢(shì)的線條。361度這份品牌重塑計(jì)劃在中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)逐漸成熟，頭部品牌的份額集中度越來(lái)越高的態(tài)勢(shì)之下，想要重回往日高地高舉運(yùn)動(dòng)品牌大旗，還得在自身產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)策略上下狠功夫。
如果沒(méi)有破釜沉舟的決心，只想依靠小打小鬧來(lái)經(jīng)歷市場(chǎng)嚴(yán)酷的考驗(yàn)，那今后會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)匹克我們也只能靜觀其變了。
