近日，騰訊廣告與波士頓咨詢（ BCG）聯(lián)合發(fā)布《2019中國奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》。報(bào)告顯示，數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)、社交媒體和全渠道聯(lián)動(dòng)是助力奢侈品品牌數(shù)字化營銷增長的重點(diǎn)，而年輕化、地域化、社交化將成為奢侈品營銷未來在中國的趨勢(shì)。
奢侈品營銷在中國
2018年中國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)仍然增長強(qiáng)勁，增速保持在6%。全年市場(chǎng)銷售突破1100億歐元，占全球市場(chǎng)33%。BCG預(yù)測(cè)，到2025年，中國個(gè)人奢侈品消費(fèi)將保持5-6%的復(fù)合增長率，到2025年突破1600億歐元，貢獻(xiàn)全球41%的奢侈品市場(chǎng)。報(bào)告顯示，這一增長主要來源于中國消費(fèi)者的三個(gè)核心趨勢(shì)：年輕化、地域化、社交化。
年輕化
報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在中國購買奢侈品的人群越發(fā)年輕化，我們發(fā)現(xiàn)30歲以下的奢侈品消費(fèi)者在本次調(diào)研中占比48%，他們同時(shí)貢獻(xiàn)了42%的消費(fèi)。35歲以下消費(fèi)者的比例則會(huì)高達(dá)78%，零售額的貢獻(xiàn)也達(dá)到了74%。可以說誰能贏得年輕消費(fèi)者的心，誰就能贏得中國市場(chǎng)。
地域化
同時(shí)，奢侈品消費(fèi)在中國已經(jīng)有了更廣泛的拓展，表現(xiàn)出明顯的地域化趨勢(shì)。高端奢侈品消費(fèi)已逐步滲透至二線城市，二線以上城市貢獻(xiàn)了超過70%的零售額。目前國內(nèi)高端奢侈品消費(fèi)路徑趨向于一二線城市消費(fèi)者出國購買奢侈品，三四線城市因?yàn)閷Ｙu店數(shù)量有限，傾向于在一二線城市專賣店購買。因此，如何利用數(shù)字化渠道管理留存客戶資產(chǎn)也將會(huì)是未來的重點(diǎn)。
社交化
基于移動(dòng)社交在中國的普及，在作出奢侈品消費(fèi)決策時(shí)，中國消費(fèi)者也體現(xiàn)出了強(qiáng)社交化的特點(diǎn)。有超過80%的中國消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)會(huì)選擇線上研究、線下購買的“理性”方式，遠(yuǎn)高出全球平均水平。值得注意的是，即使是發(fā)生在海外的消費(fèi)，消費(fèi)者在購買前也在境內(nèi)受到線上觸點(diǎn)極大影響。
在所有觸點(diǎn)當(dāng)中，盡管品牌線下展覽、快閃店等創(chuàng)意活動(dòng)已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了吸引力，社交內(nèi)容和數(shù)字媒體還是占據(jù)接近一半的注意力。其中，微信生態(tài)圈是發(fā)現(xiàn)和研究環(huán)節(jié)消費(fèi)者使用最多的社交平臺(tái)，其次為微博和小紅書。
影響中國奢侈品消費(fèi)者購買決策的核心渠道正向著高度數(shù)字化方向轉(zhuǎn)變，其中社交媒體滲透率高達(dá)67%。奢侈品品牌可以通過社交平臺(tái)更好地觸達(dá)目標(biāo)用戶，并通過發(fā)布定制化的內(nèi)容，吸引并影響著年輕一代核心消費(fèi)人群的購買決策。
奢侈品牌的破局之道
整理以上趨勢(shì)洞察，我們觀察到：過去一年為了適應(yīng)中國消費(fèi)者年輕化、數(shù)字化的趨勢(shì)，奢侈品品牌繼續(xù)加大了在中國的數(shù)字營銷投入，尤其重視通過社交媒體和平臺(tái)提升與消費(fèi)者的直接互動(dòng)，甚至拓展線上消費(fèi)渠道。
另一方面，傳統(tǒng)渠道的影響投入持續(xù)轉(zhuǎn)移，快閃店和PR線下活動(dòng)成為不多的增長點(diǎn)。過去一年，奢侈品牌更樂于投資大型活動(dòng)，吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)宣傳品牌精神�？扉W店的投入成本小，但是能夠吸引更多客流并轉(zhuǎn)化為銷售。其他傳統(tǒng)線下營銷投入減少或持平。
隨著數(shù)字營銷費(fèi)用的水漲船高，奢侈品牌更需要研究如何在多渠道的環(huán)境下有效進(jìn)行數(shù)字營銷。這份報(bào)告同時(shí)也給出了三點(diǎn)建議：
1. 數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)
基于大數(shù)據(jù)對(duì)于消費(fèi)群體特征和需求的分析，奢侈品牌可以通過數(shù)據(jù)洞察來驅(qū)動(dòng)營銷決策。
數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)的第一步是建立并打通線上線下跨觸點(diǎn)跨渠道的消費(fèi)人群互動(dòng)，對(duì)消費(fèi)群體分流程（從發(fā)現(xiàn)、購買到售后）進(jìn)行統(tǒng)籌管理。鑒于中國消費(fèi)者的獨(dú)特購買習(xí)慣，奢侈品牌同樣還需要對(duì)中國奢侈品消費(fèi)者的境外及境內(nèi)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，更好的進(jìn)行CRM管理。
第二步是實(shí)時(shí)廣告投放監(jiān)測(cè)，例如在開展?fàn)I銷宣傳活動(dòng)的同時(shí)利用素材測(cè)試，實(shí)時(shí)調(diào)整不同渠道營銷策略，敏捷優(yōu)化資源分配。
最后是量化效果，根據(jù)實(shí)時(shí)投放優(yōu)化并調(diào)整不同消費(fèi)觸點(diǎn)的營銷預(yù)算分配。
2. 玩轉(zhuǎn)社交
要實(shí)現(xiàn)高效社交影響，品牌需在目標(biāo)人群精準(zhǔn)度、合作媒體精準(zhǔn)度、觸點(diǎn)延展、內(nèi)容創(chuàng)作四方面齊頭并進(jìn)。
品牌需要通過企業(yè)內(nèi)部 CRM 數(shù)據(jù)及媒體投放數(shù)據(jù)，分析得出明確的客戶畫像，并基于目標(biāo)人群的細(xì)分，進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容管理和分發(fā)；同時(shí)，建立最適合的媒體、IP 和 KOL 組合，實(shí)時(shí)監(jiān)控投放效果，調(diào)整投放策略，以達(dá)到效果最大化。
3. 全渠道聯(lián)動(dòng)
消費(fèi)者觸點(diǎn)日益復(fù)雜和碎片化，導(dǎo)致的品牌形象不一致以及線上線下觸點(diǎn)割裂的情況，已成為奢侈品牌在全渠道營銷時(shí)要面對(duì)的首要挑戰(zhàn)。
為了提供更針對(duì)化、更完整的品牌體驗(yàn)，奢侈品品牌需要針對(duì)不同消費(fèi)者，在不同觸點(diǎn)進(jìn)行不同內(nèi)容的精細(xì)化投放，嘗試觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的打法以及從線上向線下引流的多元手段。
要做到以上幾點(diǎn)絕非易事，品牌需要在長期內(nèi)建設(shè)三項(xiàng)內(nèi)部能力，才能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
第一，統(tǒng)一的數(shù)據(jù)整合分析能力。企業(yè)需要整合各業(yè)務(wù)部門的數(shù)據(jù)資源，建立整合的數(shù)據(jù)平臺(tái)，并以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)進(jìn)行決策。
第二，更加靈活的組織與工作方式。重塑敏捷迭代的工作方式與文化，統(tǒng)一目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“交響樂團(tuán)”式的跨部門數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
第三，前沿IT工具的賦能提升。打造數(shù)字化時(shí)代下的IT基礎(chǔ)設(shè)施，融合各項(xiàng)創(chuàng)新IT技術(shù)以提升顧客體驗(yàn)與企業(yè)運(yùn)營效率。
未來已來。面對(duì)年輕的消費(fèi)者和高度化的社交媒體時(shí)代，過去的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)過時(shí)，對(duì)成功的自滿只會(huì)是企業(yè)的負(fù)擔(dān)。只有那些勇于迭代試錯(cuò)，相信數(shù)據(jù)而非經(jīng)驗(yàn)直覺的先行者才能在潛力巨大的中國奢侈品市場(chǎng)中突圍。
