內(nèi)衣界神話維密的時代或?qū)⒔K結(jié)。
維密母公司L Brands集團董事長兼首席執(zhí)行官Leslie Wexner周五在公司簡報中表示維密秀將面臨重大調(diào)整。他指出，時尚是一項不斷變化的產(chǎn)業(yè)，必須通過發(fā)展和變革才能成長，電視和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不適合播放大秀，將對傳統(tǒng)維密秀進行重新評估，2019年以后會尋求新的形式。有分析認為這意味著維密秀或?qū)⑼２ド踔寥∠?/p>
維密大秀的社交媒體熱度和關(guān)注度已大不如前。
數(shù)據(jù)顯示，維密大秀2015年的收視率暴跌30%，收看人數(shù)驟降至659萬人。2016年，觀看維密大秀的18歲至49歲觀眾收視率僅為2.1，較2015年的2.3又減少了9%。2017年，維密上海大秀總觀眾數(shù)不足500萬，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5。而去年由ABC負責(zé)播出的維密大秀收視率延續(xù)下滑趨勢，總觀眾數(shù)跌至327萬。
這背后是千禧一代已經(jīng)在重新定義什么才是真正吸引人的品牌或產(chǎn)品，不僅關(guān)乎于女性的形象，還有公司價值觀和道德觀。有分析指出，維密或許仍舊活在“幻想”中，而現(xiàn)實中的女性不僅需要運動、工作，還需要哺乳撫養(yǎng)下一代，照顧丈夫和父母，盲目地向女性消費者傳達“性感為王”的理念毫無意義。
新鮮感減退，流量下滑直接影響的就是收入和利潤，在2016財年錄得77.8億美元的銷售額后，維密業(yè)績開始急轉(zhuǎn)直下， 2017財年的營收大跌9%至73億美元。維密去年的業(yè)績表現(xiàn)也未出現(xiàn)預(yù)期的好轉(zhuǎn)，收入繼續(xù)下跌0.17%至73.75億美元，受維密盈利能力再度下滑，L Brands全年凈利潤同比大跌34.5%至6.4億美元。
維密“性感神話”的締造者是Roy Raymond，他在1977年開設(shè)了首家維密門店，旨在為消費者提供性感、時尚和浪漫的內(nèi)衣產(chǎn)品，當(dāng)時的消費者對內(nèi)衣的需求還停留在最基礎(chǔ)的階段。
打破常規(guī)的內(nèi)衣產(chǎn)品令Roy Raymond開設(shè)維密的第一年就為獲得50萬美元的收入，隨后他在5年內(nèi)又陸續(xù)開設(shè)了5家維密門店。過度的擴張卻令Roy Raymond資金鏈不堪重負，最終不得不在1982年把年收入500萬美元的維密以100萬美元的價格出售給L Brands的前身The Limited集團。
業(yè)績持續(xù)低迷，維密今年將再關(guān)閉53家門店
The Limited由Leslie Wexner創(chuàng)立，除維密外，旗下還擁有The Limited、Express等服飾品牌。在Leslie Wexner商業(yè)化地經(jīng)營下，維密在80年代開始加速擴張，產(chǎn)品線一度擴大至鞋履、晚禮服和香水等，估值飆升至5億美元，是易主前的100倍。
不過，維密真正風(fēng)靡全球是在1995年。為能夠接觸到更多的消費者，維密率先推出了影響整個內(nèi)衣行業(yè)的年度大秀。自第一屆維密大秀開始，這場吸引無數(shù)男性消費者目光的活動便年年登上各大報紙頭條。
2001年，維密大秀首次在ABC電視臺播出，由超模Heidi Klum演繹的價值1250萬美元的Fantasy Bra引起眾多消費者關(guān)注。2003年，維密年銷售額已高達28億美元，在全球擁有超過1000家門店。 2007年11月13日，維密天使成為首位在好萊塢星光大道留名的商標。2009年，維密平均每分鐘賣出600件內(nèi)衣。
盡管市場潛力那么大，內(nèi)衣品類在中國市場的擴張卻并不容易
作為一個DNA被指取悅男性的內(nèi)衣品牌，維密把為其走秀的超模稱為“天使”，并打造成品牌最具代表性的名片之一。據(jù)悉，維密在選擇“天使”模特時有著嚴格的標準，為了能夠成功入選，不少模特在選拔前半年就會開始自律飲食和進行每日8小時的塑形訓(xùn)練，以達到維密的“性感”標準。維密也因此被視為模特界的最高殿堂，入選過維密天使的模特也是全球薪酬最高的模特。
以福布斯最新公布的2018年全球模特收入排行榜為例，Kendall Jenner、Karlie Kloss、Gisele Bundchen、Cara Delevingne、Gigi Hadid和Bella Hadid等進入前10的超模均是維密天使。此外，包括Adriana Lima、Heidi Klum、Doutzen Kroes、Selita Ebanks、Alessandra Ambrosio、Miranda Kerr、Izabel Goulart、Karolina Kurkova以及Marisa Miller更入選過《人物》雜志年度“全球最美100人”。
危機總會在人們最掉以輕心的時候到來。在經(jīng)歷了近15年的輝煌后，一直站在金字塔頂端的維密似乎忘記了市場的殘酷。隨著消費者喜好變化越來越快，以取悅男性為主要目的的審美時代已悄然結(jié)束。維密的失勢實際上早有跡象。
2009年，維密大秀上突然出現(xiàn)了中國模特的身影，劉雯成為首位登上維密舞臺的中國超模，2011年何穗成為第二位為維密走秀的“中國天使”，隨后奚夢瑤、睢曉雯和秦舒培等中國超模也紛紛被維密相中。2017年，維密索性把大秀搬到了上海，并一口氣邀請劉雯、奚夢瑤、睢曉雯、何穗、謝欣和陳瑜等7位中國超模走秀，成為史上最多中國模特參與的維密大秀。同年，維密還在上海、北京、廣州和成都等主要城市開設(shè)了全品類旗艦店。
去年在紐約的維密大秀更意外宣布2017年走秀時摔倒的奚夢瑤以及超模何穗為大中華區(qū)品牌大使。有美國媒體報道，去年維密大秀的成本超過1.3億，這對于經(jīng)營狀況并不樂觀的母公司L Brands而言形成重大財務(wù)壓力，向大秀的過度傾斜已經(jīng)對品牌形成拖累。
Leslie Wexner還坦承，維密大秀熱度的下滑以及業(yè)績的低迷也受到了Aerie等新興內(nèi)衣品牌的影響，特別是他們對大碼女性內(nèi)衣市場的忽略，加快了市場份額的流失。
對于維密大秀的下一步計劃，L Brands發(fā)言人暫未做進一步回應(yīng)，Leslie Wexner則在備忘錄中表示，2019年他們將專注數(shù)字化的發(fā)展。上周該集團已注冊了一個新的商標“First Love”，被業(yè)界視為維密對標互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌Third Love的一個舉動。
富國銀行分析師Ike Boruchow表示，從維密重新推出泳裝、注冊新商標，到此次下狠心對品牌標志性的大秀作出調(diào)整，這些都是該品牌朝著使公司再次成為利潤豐厚企業(yè)邁出的正確一步。
大秀的集體狂歡、社交媒體過度渲染，往往掩蓋品牌背后的深層次問題，維密的下一步，或許該想想如何更好地提供更有新鮮感的產(chǎn)品，重新把消費者帶進店鋪。
