草長(zhǎng)鶯飛的春天要到來(lái)了，“流血上市”的蘑菇街似乎正在慢慢結(jié)痂發(fā)新芽。
2月25日，蘑菇街發(fā)布了上市后的首份成績(jī)單。2018年4季度(財(cái)報(bào)按2019財(cái)年3季度披露，為方便讀者理解，本文轉(zhuǎn)換成自然年)蘑菇街實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收3.672億元人民幣，同比增長(zhǎng)20.3%，環(huán)比增長(zhǎng)57.2%。2018年，蘑菇街平臺(tái)GMV為169.78億元，同比增長(zhǎng)21.5%。
蘑菇街董事會(huì)主席兼CEO陳琪表示，上述業(yè)績(jī)主要得益于蘑菇街視頻直播業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
乘著微信小程序的東風(fēng)，蘑菇街靠直播狠狠收割了一波流量。
陳琪表示：“直播不僅為用戶(hù)提供了更有趣、更具吸引力和互動(dòng)性的時(shí)尚發(fā)掘體驗(yàn)，而且提供了有關(guān)當(dāng)前流行趨勢(shì)和用戶(hù)需求的數(shù)據(jù)，從而使我們能夠創(chuàng)造出更高效的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈�！�
的確，近幾年來(lái)，蘑菇街一直把直播作為時(shí)尚內(nèi)容的重要載體。不僅將APP中重要的資源位留給了直播入口，還在微信上線了 “蘑菇街購(gòu)物臺(tái)”直播小程序，致力于構(gòu)建“社交+直播+電商”的新模式。
最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也肯定了這一努力：本季度蘑菇街的直播業(yè)務(wù)GMV同比增長(zhǎng)177.8%，2018年直播的移動(dòng)MAU(月活用戶(hù)數(shù))增長(zhǎng)43.6%，活躍用戶(hù)平均每天在蘑菇街平臺(tái)上花費(fèi)的時(shí)間達(dá)到54分鐘以上。
然而，未來(lái)蘑菇街真能靠著直播一路“開(kāi)掛”嗎?并沒(méi)有。尷尬的是，2018年4季度蘑菇街的活躍買(mǎi)家數(shù)量為3450萬(wàn)，比去年同期的3390萬(wàn)僅增長(zhǎng)1.8%，增量很小，存量有限的情況下，可以預(yù)見(jiàn)，直播業(yè)務(wù)難免遇到瓶頸。
從蘑菇街將用戶(hù)群體定位為女性消費(fèi)者的那一刻起，就注定了它體量有限，在與阿里等強(qiáng)敵的對(duì)抗中力量懸殊太大。作為電商直播界的頭號(hào)玩家，淘寶直播規(guī)模已經(jīng)達(dá)千億用戶(hù)規(guī)模，淘寶直播的月活用戶(hù)同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，并有望在3年內(nèi)帶動(dòng)5000億交易。
淘寶直播的江湖地位離不開(kāi)淘寶活躍用戶(hù)的持續(xù)增長(zhǎng)。阿里巴巴最新財(cái)報(bào)顯示，淘寶移動(dòng)月度活躍用戶(hù)達(dá)到6.99億，較2018年9月增加3300萬(wàn)�？梢哉f(shuō)，僅淘寶一個(gè)季度的新增用戶(hù)就可以“秒殺”蘑菇街幾乎所有的活躍用戶(hù)，未來(lái)戰(zhàn)況的慘烈程度可想而知。
這樣看來(lái)，盡管蘑菇街的直播業(yè)務(wù)在未來(lái)幾年內(nèi)還能持續(xù)增長(zhǎng)，但將其作為發(fā)展的核心業(yè)務(wù)并不是長(zhǎng)久之計(jì)。
三大業(yè)務(wù)營(yíng)收兩升一降，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)拖后腿
本季度蘑菇街的營(yíng)收增速超兩成，傭金仍是蘑菇街的主要收入源，而營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入則拖了后腿。
來(lái)看下具體的數(shù)據(jù)：本季度蘑菇街傭金營(yíng)收入1.756億元，同比增長(zhǎng)34.7%;其他營(yíng)收為6020萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)104.6%;而營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)呢，收入1.314億元，較上年同期的1.454億元下降9.6%。
事實(shí)上，這種“兩升一降”的業(yè)務(wù)收入態(tài)勢(shì)對(duì)蘑菇街來(lái)說(shuō)并不是頭一回了，在過(guò)去近三年的時(shí)間里，其營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)一直很不給力。
來(lái)看一組數(shù)據(jù)：2017財(cái)年，蘑菇街營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入為7.40億元，而在2018財(cái)年減少至4.77億元，同比下降了35.5%。在2019財(cái)年截至12月31日的9個(gè)月間，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入為3.24億元，比2018財(cái)年同期的4.00億元下降19%。
蘑菇街官方也承認(rèn)了這個(gè)“累贅”，早在去年的招股書(shū)中就曾表示，公司從戰(zhàn)略上增加對(duì)視頻直播的關(guān)注，影響了平臺(tái)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)客戶(hù)的數(shù)量。
在收入結(jié)構(gòu)方面，蘑菇街的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入和傭金收入大部分來(lái)自入駐的商家。為提高蘑菇街“營(yíng)商環(huán)境”，鞏固創(chuàng)收源頭，今年蘑菇街在優(yōu)化商家生態(tài)方面，頻頻采取新動(dòng)作。
在一月份的商家大會(huì)上，蘑菇街宣布將擴(kuò)大對(duì)商家的服務(wù)范圍，幫助商家向用戶(hù)提供更全面實(shí)用的商品信息，加速商家品牌形象的構(gòu)建和形成。近日，蘑菇街又新推出《店鋪標(biāo)識(shí)標(biāo)志質(zhì)量管理規(guī)則》，第一階段將率先面向4-5星的商家進(jìn)行監(jiān)管，以維護(hù)平臺(tái)的良性秩序。
去年12月，蘑菇街伴隨著老員工期權(quán)被稀釋的爭(zhēng)議巨虧上市，本季度凈虧損4220萬(wàn)元，較上年同期的凈虧損1.561億元收窄73.0%。本季度，歸屬于普通股股東的每股凈虧損0.16元，每ADS凈虧損4.03元，這一情況并不能讓廣大投資人滿(mǎn)意，蘑菇街在通往“時(shí)尚目的地”之路還很長(zhǎng)。
大力建社區(qū)，做下一個(gè)“小紅書(shū)”?
接下來(lái)，蘑菇街也要開(kāi)始花大力氣建社區(qū)了。
據(jù)蘑菇街內(nèi)部人士向虎嗅·高街高參透露，2月27日，蘑菇街發(fā)內(nèi)部信稱(chēng)今年上半年的工作將著力于建立達(dá)人社區(qū)，策略如下：
1.初步完成達(dá)人社區(qū)的建立：發(fā)布以種草力為主要指標(biāo)的社區(qū)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，為達(dá)人開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單易用的生產(chǎn)力工具，完善Studio等服務(wù)機(jī)制，幫助達(dá)人與粉絲、品牌互動(dòng)。
2.集中精力提升社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量：在搭配、細(xì)節(jié)、情緒、場(chǎng)景等方面扎扎實(shí)實(shí)做足功課，要真正做到以?xún)?nèi)容取勝。同時(shí)我們的社交媒體官方賬號(hào)矩陣要重啟，要有價(jià)值觀和時(shí)尚態(tài)度，要真正為消費(fèi)者帶來(lái)有價(jià)值的內(nèi)容。
3.持續(xù)完善品牌庫(kù)：除了豐富品牌數(shù)量和品牌主頁(yè)的信息豐度，還要開(kāi)始引入品牌主理人、設(shè)計(jì)師等等關(guān)鍵人物在平臺(tái)持續(xù)更新，讓品牌能自由表達(dá)個(gè)性。
打通電商和社區(qū)，蘑菇街是否想做下一個(gè)“小紅書(shū)”?
從社區(qū)起家的小紅書(shū)，最初著眼于美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域，如今已成為分享年輕生活方式的UGC平臺(tái)，內(nèi)容包含運(yùn)動(dòng)、旅行、家居、服飾、酒店、餐廳等生活方式的方方面面。一批KOL和明星的的入駐更是帶動(dòng)了用戶(hù)的激增，源源不斷的流量為小紅書(shū)商城的變現(xiàn)提供了想象的空間。
然而，小紅書(shū)在電商之路上也頗為坎坷，至今未能解決社區(qū)與電商互不沖突、完美結(jié)合的問(wèn)題。2月21日，小紅書(shū)發(fā)表架構(gòu)調(diào)整內(nèi)部信，將原社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”部門(mén)，升級(jí)“福利社”部門(mén)，在技術(shù)端和職能端聚合形成中臺(tái)，新設(shè)立CEO辦公室。另外據(jù)了解，小紅書(shū)還砍掉了自有品牌“有光”業(yè)務(wù)，這一舉動(dòng)更是直接說(shuō)明了小紅書(shū)對(duì)電商板塊的態(tài)度。電商的重要性降低，可見(jiàn)電商變現(xiàn)依然不是社區(qū)最好的選擇。未來(lái)小紅書(shū)開(kāi)始重新強(qiáng)化自己的社區(qū)屬性，繼續(xù)在商業(yè)化道路上摸索前進(jìn)。
相比之下，蘑菇街的品類(lèi)便相形見(jiàn)絀了。受自身定位限制，蘑菇街主要為時(shí)尚女性消費(fèi)者提供服飾、包包、女鞋、美妝個(gè)護(hù)等商品，局限于穿衣搭配領(lǐng)域，后期社區(qū)拓展較為困難。社區(qū)中的主流帖子幾乎都來(lái)自于精選達(dá)人，媒體傳播屬性強(qiáng)，而社區(qū)的用戶(hù)參與度較弱。
蘑菇街在社區(qū)和電商之路上一直搖擺不定。
早在2012年，陳琪便表示要利用社區(qū)力量反向影響電子商務(wù)。蘑菇街在創(chuàng)辦之初的定位是以社區(qū)為基礎(chǔ)的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，早期利用新浪微博、QQ空間、騰訊微博等網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放平臺(tái)來(lái)獲取流量。2013年被阿里巴巴封殺后，蘑菇街開(kāi)始自建電商平臺(tái)。
2014年，蘑菇街關(guān)閉社區(qū)，變成一家垂直電商平臺(tái)，并推出自有品牌MUA，宣稱(chēng)要做中國(guó)的ZARA。2015年初，蘑菇街借力網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，宣布回歸社交化電商。2017年人工智能熱的時(shí)候，陳琪又提出“云和AI是電商平臺(tái)不被淘汰的保障”，嘗試?yán)么髷?shù)據(jù)和人工智能為用戶(hù)提供穿搭建議。
“作為一個(gè)時(shí)尚目的地，我們?cè)凇谀馁I(mǎi)’這方面的態(tài)度是開(kāi)放的，主要還是以消費(fèi)者的便利為導(dǎo)向，而蘑菇街的重點(diǎn)要做的是告訴消費(fèi)者潮流趨勢(shì)是什么，如何找到適合自己的風(fēng)格，然后通過(guò)直播和社區(qū)內(nèi)容等方式進(jìn)行傳播，這也是我們將社區(qū)內(nèi)容提到第一屏，并將電商放置在第三屏的原因�！标愮髟�2018年底的采訪中這樣說(shuō)道。
理想很豐滿(mǎn)，蘑菇街何時(shí)才能突破原地周旋的尷尬呢。
