近年來，擁有180多萬件珍貴藏品的故宮博物院也開始商業(yè)化了。故宮宮廷文化與ICY合作的“吉服”系列，是否再次擊中消費(fèi)者的痛點(diǎn)?
中國上�！ツ晔杖脒_(dá)到15億元的故宮“IP”(Intellectual Property即知識產(chǎn)權(quán))又做出了時(shí)尚化的新嘗試，與本土設(shè)計(jì)師品牌及其背后的設(shè)計(jì)師平臺ICY合作，推出“吉服”服裝產(chǎn)品。
但這并不是故宮嘗試讓人們跳出固有思維的首次嘗試。打出一張“IP”牌，是故宮早在2013年便勇于邁出的步伐。借著國潮及本土文化熱的東風(fēng)，以“賣萌”姿態(tài)出道的故宮“IP”推出了一系列賣座的文創(chuàng)產(chǎn)品，在今年二月舉辦的亞布力論壇上，故宮博物院院長單霽翔首次透露，2017年故宮文創(chuàng)的銷售收入達(dá)到了15億元。
嘗試用年輕人的口吻吸引更多千禧一代關(guān)注身老心不老的故宮，在某種程度上，這步創(chuàng)舉必然有政府對文化自信力提升的推力，但至始至終，故宮擔(dān)憂的還是年輕人對中國古文化的認(rèn)知，這些認(rèn)知不能單單從“宮廷劇“得到。
做出有故事的產(chǎn)品，而不只是流于表面的“貼牌”產(chǎn)品是故宮“IP”會面對的質(zhì)疑。如今，故宮時(shí)尚化在這其中扮演的角色是否能奏效，考驗(yàn)的是其團(tuán)隊(duì)運(yùn)營及執(zhí)行能力。在尊重?zé)釔畚幕瘹v史的前提下，故宮這條時(shí)尚之路還有很長要走，但故宮的這身“新衣”已經(jīng)上身。
故宮在過去幾年循序漸進(jìn)地對其“IP”進(jìn)行商業(yè)開發(fā)。故宮2013年5月推出“胤禛美人圖”App，2014年元旦推出微信公眾服務(wù)號“微故宮”，之后相繼推出8款A(yù)pp，而App“皇帝的一天”更以品牌擬人化的狀態(tài)出現(xiàn)。在2013年收回故宮文創(chuàng)主設(shè)計(jì)權(quán)后，便研發(fā)出多達(dá)1273種產(chǎn)品，從折扇到充電器覆蓋各品類，并迅速在天貓建立故宮博物院旗艦店。
故宮不斷將其內(nèi)容娛樂化。在《我在故宮修文物》播出之后，2017年故宮聯(lián)合上海博物館、南京博物院等九大國家級重點(diǎn)博物館與中央電視臺推出文博探索類節(jié)目《國家寶藏》，并在2019年開年來到第二季，2018年年底與北京電視臺推出《上新了·故宮》，節(jié)目主旨則希望“零距離”走進(jìn)公眾視野，并打造承載故宮故事的文創(chuàng)產(chǎn)品，創(chuàng)新傳承故宮文化。
跨界合作也成為故宮不斷營造新鮮感的一點(diǎn)�！啊甀P’合作的一個(gè)目的便是為了移對方已有的熱度為己用。這或許會是短期內(nèi)有效的，迅速引起關(guān)注的手段，但我懷疑它能為參與者們帶來哪些長遠(yuǎn)的價(jià)值。特別是當(dāng)多方對于同一個(gè)‘IP’在短期內(nèi)集體性‘搶食’，勢必會沖淡‘IP’本身的獨(dú)特性�！睍r(shí)尚策展人Pooky Lee說道。
故宮博物院直屬企業(yè)北京宮廷文化發(fā)展有限公司一直給自身定位為“文化要時(shí)尚”的企業(yè)，以此定位更易讓年輕一代轉(zhuǎn)變對深刻文化的觀念，但這種做法實(shí)屬不易�！翱绯鑫幕驎r(shí)尚的步子是從0到1，是最有壓力的，故宮在幾年前還是給大家一種‘高高在上’的感覺，權(quán)威私密，而時(shí)尚這個(gè)詞是前衛(wèi)和前沿�！惫蕦m宮廷文化發(fā)展有限公司副總經(jīng)理馬錫源說道。
公司選擇以更易操作的配飾作為時(shí)尚化的起點(diǎn)是個(gè)明智之選，自主與鐘華、Tanya Wang、劉斐等多位珠寶設(shè)計(jì)師進(jìn)行簽約，并推出故宮文化珠寶品牌的御花園系列珠寶配飾，在故宮不斷加溫?cái)U(kuò)散讓“IP”逐漸成熟的進(jìn)程中，故宮文化珠寶也自然成為故宮宮廷文化的金字招牌。“當(dāng)我們跨出這一步的時(shí)候，得到消費(fèi)者、年輕人的認(rèn)可，讓他們覺得這種創(chuàng)新是舒服的，給我們團(tuán)隊(duì)帶來很大的信心，所以我們從策劃創(chuàng)意到設(shè)計(jì)生產(chǎn)乃至工藝，在把握出好‘文化要時(shí)尚’的產(chǎn)品時(shí)很嚴(yán)謹(jǐn)�！瘪R錫源說道。
隨后，故宮宮廷珠寶與媒體平臺、品牌方繼續(xù)推出珠寶產(chǎn)品，也與影視演員李冰冰、“流量”博主黎貝卡做起了手袋、手賬的生意。試圖從泛時(shí)尚商品過渡至純時(shí)尚商品，故宮的策略確實(shí)奏效。彼時(shí)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在2017年收入突破10億元人民幣，同比增長50 %。
在試水珠寶、眼鏡和手袋后，從掛鉤時(shí)尚到延伸發(fā)展時(shí)尚，故宮宮廷文化試圖打造的是一個(gè)“文化要時(shí)尚“的大型“孵化器”。而這一次的“孵化”成果是時(shí)裝。故宮宮廷文化獲得故宮首次服裝類跨界授權(quán)，將與全球設(shè)計(jì)師平臺ICY一齊，試圖將故宮珍藏的精美宮廷作品以及其豐富內(nèi)涵賦予在“吉服”的概念上，用現(xiàn)代手法重新呈現(xiàn)在大眾視野。
故宮宮廷文化與ICY邀請到Awaylee創(chuàng)始人李薇、密扇創(chuàng)始人韓雯、deepmoss創(chuàng)始人劉小路、新銳設(shè)計(jì)師夢會停以及5 min設(shè)計(jì)總監(jiān)吳愍參與設(shè)計(jì)。這其中既有專注“國風(fēng)“時(shí)尚的品牌設(shè)計(jì)師，也有摩登前衛(wèi)的創(chuàng)意新秀。概念的碰撞是火花的起源，但如何做到“IP”商品化且做好故宮“IP”時(shí)尚化?
在設(shè)計(jì)師的選擇上，馬錫源表示，“熱愛傳統(tǒng)文化是基礎(chǔ)�！�，本土?xí)r尚垂直媒體磁器的主編何智則認(rèn)為，“簡單地復(fù)制圖型顯然不是最好的方式，設(shè)計(jì)師要首先理解傳統(tǒng)文化，真正地?zé)釔鬯拍鼙阌谒麄冏龊弥虚g的轉(zhuǎn)化和過渡。”
文化在前，時(shí)尚在后。當(dāng)文化已經(jīng)準(zhǔn)備好，如何與當(dāng)下的“漢服”、“華服”熱點(diǎn)分開，達(dá)到擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)的時(shí)尚度，也是故宮“IP”必做的功課。
“東方美學(xué)是我們設(shè)計(jì)土壤的基礎(chǔ)，衣物是更為廣泛的表達(dá)方式，如果用故宮的美學(xué)呈現(xiàn)給大眾，是很好的推廣。用抽象的美學(xué)運(yùn)用具象的表達(dá)方式。”ICY CEO顧瑩櫻說道。
故宮宮廷文化并未和單一品牌進(jìn)行跨界合作，而是選擇了ICY這樣的設(shè)計(jì)師平臺，主要看重ICY擁有成熟的生產(chǎn)供應(yīng)鏈。ICY目前與20多家工廠有著穩(wěn)定合作關(guān)系，能完成彈性小多批次生產(chǎn)。
“我們整個(gè)理念是致力于把好的設(shè)計(jì)變成好的產(chǎn)品，讓好的產(chǎn)品變成商業(yè)上有好的商業(yè)表現(xiàn)的商品，”顧瑩櫻還告訴記者，“時(shí)尚不是少數(shù)人的特權(quán)，是多數(shù)人的日常。”而馬錫源也提到，產(chǎn)品的供給來自消費(fèi)者的需求，故宮宮廷文化并不服務(wù)于小眾，不服務(wù)于特權(quán)人群。尊重傳統(tǒng)文化，讓民眾感受時(shí)尚。這或許就是雙方合作的契機(jī)。
當(dāng)文化、商品、設(shè)計(jì)與時(shí)尚統(tǒng)統(tǒng)準(zhǔn)備到位，面臨的將是年輕人市場的考驗(yàn)。正如Pooky Lee還所說，“ICY和故宮宮廷文化的合作，有趣的一點(diǎn)是，很多參與設(shè)計(jì)師是以品牌副線的名義加入的這次合作，這某種程度上也反映了大家對于合作的謹(jǐn)慎心態(tài)�！�
