明星效應(yīng)慣性仍在持續(xù)，離開Gucci母公司開云集團(tuán)后的運(yùn)動(dòng)品牌Puma在2018年依然實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的銷售增長(zhǎng)。

　　在截至2018年12月31日的第四季度內(nèi)，Puma銷售額同比大漲17.9%至12.2億歐元，超過分析師預(yù)期的11.7億歐元，毛利率為47.1%，凈利潤(rùn)則同比大漲624.7%至1570萬(wàn)歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為3800萬(wàn)歐元，低于分析師預(yù)測(cè)的3900萬(wàn)歐元。2018全年銷售額同比上漲12.4%至46億歐元，凈利潤(rùn)則大漲38%至1.87億歐元，其中鞋履銷售額首次突破20億歐元大關(guān)。

　　按品類分，第四季度Puma服飾業(yè)務(wù)表現(xiàn)最為強(qiáng)勁，其中服裝銷售額同比上漲28.6%至4.91億歐元，鞋履業(yè)務(wù)增長(zhǎng)17.4%至5.35億歐元，配飾品類則上漲9.2%至2億歐元。2018年全年鞋履品類銷售額上漲16.6%至21.84億歐元，服飾品類銷售額同比上漲22.2%至16.87億歐元，配飾品類銷售額則上漲11%至7.76億歐元。

　　按地區(qū)分，第四季度亞太地區(qū)銷售額上漲39%至3.78億歐元，2018年全年上漲28.8%至12.35億歐元，這抵消了品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求受暖冬的影響。美洲市場(chǎng)第四季度銷售額上漲17.4%至4.73億歐元，全年銷售額同比上漲16.9%至16.12億歐元，這得益于Puma去年推出20年以來的首款籃球鞋。EMEA地區(qū)第四季度銷售額同比上漲8.7%至3.75億歐元，全年銷售額則上漲11.4%至18億歐元。

　　Puma近幾年銷售額的增長(zhǎng)速度都快于規(guī)模更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手adidas和Nike，這主要受益于其精明的社交媒體宣傳，包括與歌手Selena Gomez、Rihanna和Jay-Z等明星的合作。

　　Puma于2007年被開云收購(gòu)，但未能對(duì)股東生成有效回報(bào)，最終在2018年被專注于奢侈品領(lǐng)域的開云集團(tuán)剝離。不過，自2014年歌手Rihanna加入Puma成為品牌創(chuàng)意總監(jiān)并推出Fenty x Puma by Rihanna后，品牌人氣就迅速觸底回升，業(yè)績(jī)出現(xiàn)起色并加速增長(zhǎng)。Rihanna在instagram上有超過6730萬(wàn)粉絲，號(hào)召力不容小覷，其合作系列最初推出的Creeper球鞋三個(gè)小時(shí)就售罄。

　　此后，Puma就開始與明星、品牌進(jìn)行廣泛合作，明星效應(yīng)和營(yíng)銷投入為其業(yè)績(jī)帶來立竿見影的刺激。2017年9月，Puma簽下在instagram上擁有1.4億粉絲的歌手Selena Gomez，而為更好地吸引中國(guó)年輕消費(fèi)者，品牌還與劉雯、楊洋、劉昊然、張雨綺等超模與當(dāng)紅明星簽下代言合約。甚至進(jìn)軍美妝市場(chǎng)，與美寶蓮合作推出聯(lián)名美妝產(chǎn)品。

　　在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化的同時(shí)，脫離奢侈品集團(tuán)對(duì)品牌進(jìn)行直接管理的Puma明確其專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的路線，于去年做出重返籃球市場(chǎng)的重大策略，時(shí)隔17年重新推出名為Clyde Court Disrupt的全新籃球鞋，更是簽下嘻哈巨星Jay-Z為籃球運(yùn)營(yíng)總裁，參與品牌球員簽名款、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略的制定。

　　除籃球鞋業(yè)務(wù)外，Puma還在繼續(xù)鞏固在田徑、綜訓(xùn)和足球領(lǐng)域的地位，在憑借牙買加飛人博爾特在跑步領(lǐng)域獲得高度關(guān)注后，Puma又加碼足球領(lǐng)域，成為AC米蘭贊助商。加上阿森納、多特蒙德、意大利國(guó)家隊(duì)，Puma幾乎將國(guó)際主流體育資源收入囊中。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年鞋履品類中跑鞋是銷售增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的類別。

　　在美國(guó)券商機(jī)構(gòu)Wedbush 2018年發(fā)布的全球運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)研究報(bào)告中，Puma成功擠下原本位居第三位的美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour，在全球的市場(chǎng)份額約為5%。

　　Puma在財(cái)報(bào)中表示，在所有地區(qū)和產(chǎn)品部門銷售額兩位數(shù)增長(zhǎng)的情況下，公司有望在2021至2022年實(shí)現(xiàn)EBITDA 10%的中期目標(biāo)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則在3.95億至4.15億歐元之間。公司還計(jì)劃2019年在德國(guó)新建一個(gè)多渠道配送中心，預(yù)計(jì)2021年投入運(yùn)營(yíng)。

　　不過分析師的看法則好壞參半，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)RBC分析師Piral Dadhania在一份研究報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，Puma的EBITDA指引比市場(chǎng)預(yù)期低5%至6%，在運(yùn)營(yíng)成本不斷擴(kuò)張的情況下，銷售額增長(zhǎng)可能趨緩，財(cái)報(bào)中對(duì)2019至2020年的銷售預(yù)期過于樂觀。

　　而Baader Helvea股票研究公司則表示，盡管EBITDA指引與預(yù)期有差距，但從前期表現(xiàn)看，Puma管理層有能力在規(guī)定期限內(nèi)完成盈利指標(biāo)。

　　有業(yè)界人士指出，對(duì)Puma來說目前最重要的或許是如何在離開明星效應(yīng)后還能保持其業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)，Rihanna所制造的轟動(dòng)無法重演，明星效應(yīng)更是容易復(fù)制，如今的運(yùn)動(dòng)品牌都開始向明星低頭，Puma并不占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。