時(shí)間進(jìn)入 2019 年，整個(gè)球鞋市場(chǎng)和球鞋界變得愈發(fā)紛繁復(fù)雜，強(qiáng)如 Nike 、adidas 兩個(gè)巨頭還在各個(gè)與球鞋相關(guān)的領(lǐng)域?qū)ふ彝黄瓶�。在穩(wěn)固已經(jīng)占據(jù)的市場(chǎng)的同時(shí)，搶占可能存在的任何一個(gè)商機(jī)。而除了這兩位「頂級(jí)玩家」。 PUMA 、New Balance、Under Armour 等幾個(gè)只在某一特定領(lǐng)域有著一定優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌都已經(jīng)悄然的開(kāi)始發(fā)力。維持多年的兩強(qiáng)爭(zhēng)霸格局，在 2019 年即使不會(huì)被馬上打破，但極有可能會(huì)有挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，挑戰(zhàn)這一現(xiàn)有格局。這一點(diǎn)其實(shí)從 2018 年就已經(jīng)初現(xiàn)端倪。最為明顯的就是球鞋市場(chǎng)和球鞋文化的核心：籃球鞋。

　　2018 年 PUMA 高調(diào)宣布重新回歸籃球鞋領(lǐng)域，上一次 PUMA 籃球鞋的代言人是 Vincent Carter，時(shí)間要追溯到 20 年前，當(dāng)時(shí)，雙方的合作持續(xù)了大約 2 年，隨著 Carter 轉(zhuǎn)投 Nike， PUMA 籃球鞋產(chǎn)品也逐漸退出了市場(chǎng)。而在本賽季 NBA 開(kāi)始之前 New Balance 也對(duì)外宣布要重歸籃球鞋市場(chǎng)，并在之后大手筆的簽下了 Kawhi Leonard。對(duì)于這個(gè)級(jí)別的球星的簽約，無(wú)論是合同金額還是為其推出的產(chǎn)品線規(guī)劃，即使是 Nike 和 Jordan Brand 這樣實(shí)力的品牌都會(huì)慎之又慎，可見(jiàn) New Balance 也對(duì)要重新?lián)屨蓟@球鞋市場(chǎng)這一戰(zhàn)略充滿了信心。曾經(jīng)淡出籃球鞋市場(chǎng)的哪些傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛回歸，他們真正的目的又是什么呢?

　　為品牌樹(shù)立形象?籃球鞋早已不是最佳展示窗口

　　現(xiàn)在大多數(shù)人買(mǎi)運(yùn)動(dòng)用品，都不是用來(lái)運(yùn)動(dòng)的。人們即使在電影院、音樂(lè)會(huì)等娛樂(lè)場(chǎng)所甚至是工作場(chǎng)合，也時(shí)常穿起運(yùn)動(dòng)裝備。包括籃球鞋在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋早已跳脫了傳統(tǒng)意義上對(duì)其專業(yè)性的束縛。比如，要通過(guò)籃球鞋在年輕的消費(fèi)者中樹(shù)立品牌形象，憑借傳統(tǒng)的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員代言顯然已經(jīng)不夠了，如今影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的，不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系。過(guò)去 Michael Jordan 飛翔在賽場(chǎng)之上的身姿能讓消費(fèi)者迅速對(duì) Nike 對(duì) Jordan Brand 建立好感。但放眼當(dāng)下，無(wú)論是哪雙鞋款只要有了足夠能夠吸引年輕消費(fèi)者的話題性加持就可以迅速獲得他們的認(rèn)可，而不是像過(guò)去那樣精益求精的去鍛造產(chǎn)品。這一點(diǎn)，縱然是向來(lái)以「為專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者打造最頂級(jí)的產(chǎn)品」的 NIke 也在逐步做著改變。

　　這樣看來(lái) PUMA 、New Balance 突然宣布回歸籃球鞋領(lǐng)域，發(fā)布的產(chǎn)品并沒(méi)有為了迅速樹(shù)立全心的品牌形象而馬上從制造話題性的角度切入。PUMA CLYDE COURT 設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，北美地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)手段也略顯低調(diào)，中國(guó)地區(qū)更是在時(shí)隔半年之后才小規(guī)模的開(kāi)啟了首輪發(fā)售。若是想借由回歸籃球鞋市場(chǎng)來(lái)搞出一些「大動(dòng)作」，品牌完全可以復(fù)制當(dāng)年與 Rihanna 共同打造 Fenty 系列時(shí)的手法，無(wú)需像如今這般低調(diào)。至于 New Balance ， 固然簽約的是 NBA 聯(lián)盟頂級(jí)的巨星 Kawhi Leonard，但作為代言人 Leonard 低調(diào)謙遜的個(gè)人性格，很難想象他能為品牌主動(dòng)帶來(lái)多少曝光度，背后待開(kāi)發(fā)的商業(yè)價(jià)值其實(shí)也十分有限，不然 Jordan Brand 也不會(huì)輕易的結(jié)束與他的合同。

　　顯然，已經(jīng)回歸或者決定回歸籃球鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的幾個(gè)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，都沒(méi)有寄希望于通過(guò)籃球鞋市場(chǎng)來(lái)大張旗鼓的造勢(shì)。反而是選擇穩(wěn)妥低調(diào)的先找到自身的存在感，在觀察 Nike 和 adidas 兩大巨頭競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)找到自己的生存空間是他們當(dāng)下比較務(wù)實(shí)的一種選擇，以籃球鞋為一個(gè)展示窗口樹(shù)立品牌形象，現(xiàn)在顯然天時(shí)地利人和三者皆不具備。

　　賺取真金白銀?主要市場(chǎng)已展現(xiàn)疲態(tài)

　　無(wú)疑，北美市場(chǎng)作為世界上籃球運(yùn)動(dòng)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，也是目前是籃球鞋銷(xiāo)售最主要的市場(chǎng)。根據(jù)來(lái)自美國(guó)的專業(yè)咨詢和服務(wù)機(jī)構(gòu) NPD Group 連續(xù)五年的調(diào)研表明，籃球鞋在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋整體市場(chǎng)份額從 2013 年起持續(xù)走低。2018 年，美國(guó)籃球鞋銷(xiāo)售僅占運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)售整體 4%。 NPD 的數(shù)據(jù)還顯示，Nike 的籃球鞋銷(xiāo)量下滑，從常規(guī)角度判讀，這種情況的出現(xiàn)，有可能是由于其他品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額所導(dǎo)致的。但 NPD 調(diào)研數(shù)據(jù)否認(rèn)了這種判斷，不只是 Nike 銷(xiāo)售不理想，市場(chǎng)份額第二的 adidas、以及第三的 Jordan Brand ，都在籃球鞋銷(xiāo)售領(lǐng)域遇冷。

　　北美地區(qū)或者說(shuō)美國(guó)的籃球鞋市場(chǎng)自上世紀(jì) 50 年代成形至今，已走過(guò)了 60 多年時(shí)間。一直到自從上世紀(jì) 70 年代，Nike 擊敗 Converse ，成為 NBA 最具有號(hào)召力的籃球鞋品牌后，Nike 在美籃球鞋市場(chǎng)份額逐漸加重。2015 年，Nike 的市場(chǎng)份額曾一度達(dá)到了史無(wú)前例的 93%，Nike 的銷(xiāo)量好，就意味著整個(gè)籃球鞋市場(chǎng)的銷(xiāo)售好。但整整 60 年的時(shí)間，美國(guó)籃球鞋市場(chǎng)已被開(kāi)發(fā)殆盡，2013 年持續(xù)至今的市場(chǎng)份額下降是過(guò)飽和狀態(tài)，是籃球鞋產(chǎn)業(yè)進(jìn)入衰退期的前兆。

　　在這種大環(huán)境下，傳統(tǒng)的兩大巨頭自身所占的市場(chǎng)份額都在下降，PUMA 和 New Balance 等品牌即使是憑借著簽約一到兩位當(dāng)紅的巨星和有巨星潛質(zhì)的實(shí)力新秀，靠著不完整的產(chǎn)品線，迅速的賺取真金白銀恐怕也是不太現(xiàn)實(shí)的。Nike 和 adidas 還可以繼續(xù)憑借雄厚的實(shí)力吃掉這塊「小蛋糕」的大部分，但是重新回歸的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌可能就沒(méi)有這個(gè)能力了。所以很顯然，在北美市場(chǎng)與兩大巨頭競(jìng)爭(zhēng)或者賺取真金白銀，并不是這些品牌斥巨資重歸籃球鞋市場(chǎng)的最主要目的。

　　新興市場(chǎng)未發(fā)掘殆盡?中國(guó)市場(chǎng)仍是最大機(jī)遇

　　籃球運(yùn)動(dòng)雖然不像足球貴為世界第一運(yùn)動(dòng)，但是靠著 NBA 這一成熟的體育聯(lián)盟的商業(yè)運(yùn)作，還是讓這一運(yùn)動(dòng)在 21 世紀(jì)得以快速的發(fā)展。這其中和其他領(lǐng)域的新興市場(chǎng)一樣，中國(guó)市場(chǎng)再一次成為了發(fā)展最快，體量最大的市場(chǎng)。在中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)本身便具有很好的群眾基礎(chǔ)，而僅僅憑借著在以王治郅、姚明、易建聯(lián)為代表的中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員登陸美國(guó) NBA ，籃球運(yùn)動(dòng)和其周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及被帶動(dòng)的市場(chǎng)都呈現(xiàn)井噴式的爆發(fā)。

　　如今的籃球運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者在運(yùn)動(dòng)裝備上的選擇，正從過(guò)去的一雙鞋參加所有體育項(xiàng)目，向穿不同的功能性運(yùn)動(dòng)鞋參加不同的體育項(xiàng)目過(guò)渡。在這種大環(huán)境下，2006 年至 2015 年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了歷史性增長(zhǎng)，從 304.85 億人民幣增長(zhǎng)到 929.93 億人民幣。在去年 11月7日，第二屆數(shù)字體育全球峰會(huì)上，企鵝智庫(kù)發(fā)布的《 2018 中國(guó)籃球產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》，自 2012 年起，籃球已成為第一運(yùn)動(dòng)，在 20 歲以下和 20 歲至 35 歲兩個(gè)群體中，喜歡籃球的人數(shù)分別占到總額的 52% 和 40%。截止 2014 年，中國(guó)籃球場(chǎng)地?cái)?shù)量接近 60 萬(wàn)個(gè)，且新增場(chǎng)地?cái)?shù)量大幅領(lǐng)先于其他球類項(xiàng)目。

　　中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于籃球運(yùn)動(dòng)的癡迷，讓 PUMA 和 New Balance 等在籃球線產(chǎn)品上出現(xiàn)空白的品牌意識(shí)到，中國(guó)的籃球鞋市場(chǎng)已經(jīng)是作為體育巨頭的必爭(zhēng)之地。如今走入中國(guó)任何一所大中院校的校園，年輕人在看騎士或者勇士的 NBA 比賽中都希望穿上 UA 的 Curry 6 或者Nike 的 LeBron 16。目前，中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)頭部位置的籃球鞋品牌，依然以 Nike、adidas ，而更習(xí)慣本土「游戲規(guī)則」的安踏、李寧、匹克為代表的國(guó)內(nèi)廠商緊隨其后，并通過(guò)對(duì)二、三線城市份額的占領(lǐng)，完成對(duì)國(guó)際品牌的包圍和超越。

　　隨著籃球鞋在美國(guó)市場(chǎng)不斷遇冷，作為全球最大的新興市場(chǎng)和最大的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)將是各籃球鞋品牌逐鹿廝殺的主戰(zhàn)場(chǎng)。但直接針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)投放風(fēng)險(xiǎn)依舊很大，加之 NBA 賽場(chǎng)對(duì)于國(guó)內(nèi)的籃球鞋消費(fèi)已經(jīng)有著風(fēng)向標(biāo)一般的指向性作用，哪些已經(jīng)或打算重新回歸籃球鞋市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌還是穩(wěn)妥的選擇在北美市場(chǎng)重新開(kāi)啟業(yè)務(wù)。但「醉翁之意不在酒」，想要沖擊 Nike 和 adidas 占據(jù)的籃球鞋領(lǐng)域霸主地位，盡快贏得中國(guó)市場(chǎng)恐怕才是這些品牌的核心策略。

　　籃球鞋市場(chǎng)能有更多好的品牌回歸或者涉足，對(duì)消費(fèi)者而言無(wú)疑是一件好事，更多的選擇能將各大品牌進(jìn)行一個(gè)等級(jí)的區(qū)分，消費(fèi)者選擇適合自己的產(chǎn)品。誠(chéng)然數(shù)據(jù)顯示，北美地區(qū)的籃球鞋市場(chǎng)確實(shí)日漸趨于飽和，但已經(jīng)立足的品牌必然也不會(huì)放棄。當(dāng) Nike 和 adidas 都在不斷強(qiáng)化和大力經(jīng)營(yíng)自己的大中華區(qū)戰(zhàn)略時(shí)，當(dāng)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌借助天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)根植國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并且挑戰(zhàn)海外市場(chǎng)時(shí)，曾經(jīng)輝煌過(guò)的 PUMA 、New Balance 等品牌只是袖手旁觀而不有所出擊確實(shí)不太可能，雖然不能肯定他們回歸籃球鞋領(lǐng)域是為中國(guó)市場(chǎng)而來(lái)，但中國(guó)市場(chǎng)能幫助他們實(shí)現(xiàn)自己期望的目標(biāo)還是有可能的。