一般采用棉紗織布，染色后出現(xiàn)起橫的現(xiàn)象，究其原因有很多，原料與織造都有機(jī)會(huì)造成，現(xiàn)從研究原料問(wèn)題入手來(lái)分析配棉因素引起橫檔的原因。
一個(gè)新生品牌，超越了阿迪達(dá)斯，一下躍居為北美第二大運(yùn)動(dòng)品牌。在中國(guó)人眼里，它甚至還是一個(gè)小眾的品牌，如何就有了叫板耐克的底氣?
為什么是它?
多年以來(lái)，阿迪達(dá)斯、銳步等挑戰(zhàn)者，都試圖動(dòng)搖過(guò)耐克的霸主地位，但都沒(méi)能成功。一個(gè)不到20歲的體育新兵安德瑪(簡(jiǎn)稱UA)的出現(xiàn)，卻讓耐克坐立難安了。
成立于1996年的安德瑪，自2014年以來(lái)，經(jīng)歷了讓人驚嘆的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。不僅在北美的銷售業(yè)績(jī)超越了阿迪達(dá)斯，成為美國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)品牌，還憑借驚人的表現(xiàn)力，業(yè)績(jī)一路高漲。
2015財(cái)年，安德瑪收入總計(jì)39.633億美元，比2014財(cái)年的30.844億美元上漲28.5%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增15.4%至4.084億美元，凈利潤(rùn)增11.8%至2.08億美元。
骨子里“年輕”、技術(shù)控，再加上體內(nèi)躁動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，成為了安德瑪搖動(dòng)傳統(tǒng)大牌地位的底氣。
由點(diǎn)及面的產(chǎn)品體系
大多數(shù)人在鍛煉的時(shí)候都不喜歡汗水浸濕衣服帶來(lái)的黏稠感，曾是橄欖球運(yùn)動(dòng)員的凱文·普朗克對(duì)此更是深有體悟。每一次訓(xùn)練完之后，普朗克都十分厭惡自己身上的棉質(zhì)T-shirt被汗水浸透的感覺(jué)。“如果能有一款干爽、涼快、輕便的功能性運(yùn)動(dòng)衣，應(yīng)該會(huì)很受歡迎�！�
體育用品最重要的特質(zhì)就是場(chǎng)景需要、穿著舒適和運(yùn)動(dòng)精神。無(wú)論是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，還是運(yùn)動(dòng)員，他們?cè)谧鲞\(yùn)動(dòng)、練習(xí)或者比賽時(shí)，運(yùn)動(dòng)服都是基本的需求。與運(yùn)動(dòng)員的剛需不同，有一些人則是喜歡穿上運(yùn)動(dòng)服之后，那種充滿活力，積極向上的感覺(jué)。
因此，大多數(shù)運(yùn)動(dòng)服制造商，都會(huì)按照消費(fèi)者心中的欲望去創(chuàng)造不同的運(yùn)動(dòng)概念，演繹運(yùn)動(dòng)品牌。比如，2014年，阿迪達(dá)斯發(fā)布的以“姐妹周末運(yùn)動(dòng)”為概念的女子系列產(chǎn)品，正是為了鼓勵(lì)女性和自己的姐妹相約去運(yùn)動(dòng)，去享受運(yùn)動(dòng)快樂(lè)。
一般的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者對(duì)服裝的要求可能更多來(lái)自情感訴求，但運(yùn)動(dòng)員不同。他們不僅想借助更好的裝備，在比賽中勝出，還希望通過(guò)穿上專業(yè)裝備，展現(xiàn)出自己肌肉的力量與健美。
安德瑪?shù)木o身衣以微纖制作為主，透氣、快干、舒適，能夠有效減少摩擦，協(xié)助肌肉發(fā)力，并且有助于運(yùn)動(dòng)員提高成績(jī)。因此，當(dāng)安德瑪推出第一款高性能緊身衣時(shí)，便迅速俘獲了眾多健身愛(ài)好者及專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的心，打開(kāi)了“功能性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”的大門。
但這還沒(méi)結(jié)束，通過(guò)不斷改良升級(jí)緊身衣產(chǎn)品，安德瑪還衍生出了不同的系列。比如，有“熱衣系”“四季衣系”及“冷衣系”等。配合不同環(huán)境的需要，不同系列的產(chǎn)品都有不同的功能。
熱衣系的服裝主要是加快散熱，而冷衣系的服裝主要在于保持體溫及干爽，四季衣系則可以保持干爽涼快。目的都是確保運(yùn)動(dòng)員穿上這些緊身服后，在任何氣候下做運(yùn)動(dòng)，都能發(fā)揮出最高水平。時(shí)至今日，安德瑪?shù)木o身衣產(chǎn)品已經(jīng)歷了60多次迭代升級(jí)，市場(chǎng)占有率超過(guò)70%.
盡管緊身衣已成為安德瑪?shù)南笳鳎冀K是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，比較容易飽和。為了鞏固市場(chǎng)地位，安德瑪不斷地豐富自己的產(chǎn)品線，推出更多的新產(chǎn)品，包括更多緊身運(yùn)動(dòng)服、女性服裝、籃球運(yùn)動(dòng)鞋等，并將功能服拓展到更多領(lǐng)域。
針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及氣候，安德瑪設(shè)計(jì)出了不同功能的產(chǎn)品，如雪地服、賽馬服、減肥服、擊劍防護(hù)手套、拳擊短褲等。比如“獵人套裝”，它的設(shè)計(jì)適合了頭、身、手、腳各個(gè)部位的需求，高韌度纖維的材質(zhì)，不容易破爛和磨損，并且具有多種天然的保護(hù)顏色，完全適應(yīng)野外捕獵的惡劣環(huán)境。“釣魚(yú)服”則以輕便簡(jiǎn)約為主，防紫外光的材質(zhì)能有效保護(hù)皮膚，快干的纖維面料匹配了釣魚(yú)易沾水的環(huán)境。人們穿上這樣的服裝出海釣魚(yú)，就不用擔(dān)心紫外線太強(qiáng)而灼傷皮膚了。
營(yíng)銷方式多樣化
豐富的產(chǎn)品線只是品牌打開(kāi)市場(chǎng)的第一步，想要繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)，除了產(chǎn)品，還需要有強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷。
安德瑪?shù)捻槕?yīng)了時(shí)代潮流，但是它自身的營(yíng)銷手段才是它成功的關(guān)鍵。老板Kevin Plank原先是NIKE公司的高層，由于不滿NIKE，出來(lái)創(chuàng)辦了安德瑪。NIKE那套廣告營(yíng)銷的手段，Kevin Plank也是玩的一溜一溜的，最后全都用在了安德瑪身上。
2016年6月，Droga 5和UA共同登上戛納創(chuàng)意節(jié)的舞臺(tái)，前者也因?yàn)槌錾淖髌烦蔀?016年戛納創(chuàng)意節(jié)最佳獨(dú)立廣告公司。
簽下庫(kù)里和爭(zhēng)奪杜蘭特，讓UA名聲大噪。
不得不佩服安德瑪?shù)臓I(yíng)銷手段和眼光。
誰(shuí)能想到曾經(jīng)的“玻璃人”庫(kù)里，在日后能成為聯(lián)盟最有價(jià)值球員，NBA總冠軍，世人眼中的寵兒。
2013年安德瑪從NIKE手上簽下了庫(kù)里，或許是它至今為止做得最正確的一次選擇�！ �
1月29日，安德瑪股價(jià)上漲23%，每股上漲15.49美元，達(dá)到84.07美元。在2015年第四季度中，安德瑪球鞋銷售額達(dá)1.668 8億美元，幾乎是2014年同期8 580萬(wàn)美元銷售額的兩倍，運(yùn)動(dòng)服的銷售額增長(zhǎng)22.2%至8.648億美元，配件銷售額增長(zhǎng)23%至9 710萬(wàn)美元。其中，盈利的最大驅(qū)動(dòng)力就是球鞋，其銷量增長(zhǎng)了95%，并主要源于庫(kù)里的簽名籃球鞋系列，以及擴(kuò)展后的跑鞋業(yè)務(wù)，而庫(kù)里的球衣銷量相比去年更是上漲了近600%.
在13年簽下庫(kù)里后，14年UA又去和NIKE爭(zhēng)奪杜蘭特。
2014年的UA還是一個(gè)對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)很陌生的品牌，但是誰(shuí)也沒(méi)想到，UA會(huì)以10年3億的報(bào)價(jià)去競(jìng)爭(zhēng)杜蘭特的球鞋簽約權(quán)。
雖然最后NIKE匹配了其的報(bào)價(jià)，但是這一操作，讓UA名聲大噪。
這個(gè)營(yíng)銷手段著實(shí)厲害，不管最后能否簽下杜蘭特，對(duì)于UA來(lái)說(shuō)，都是成功的。
除此之外，安德瑪還與漫威、DC合作，并適時(shí)推出了“鋼鐵之軀”緊身衣，以及超級(jí)英雄系列服飾。在《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)2》中，看著穿著耐克服飾的配角英雄獵鷹，站在身穿安德瑪緊身衣的美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)面前，一種屌絲撞上高富帥的即視感便油然而生。2014年，當(dāng)《變形金剛4》上映時(shí)，安德瑪還推出了以擎天柱和大黃蜂為圖案的主題緊身衣。
個(gè)性極其契合 安德瑪簽約“巨石”強(qiáng)森獲評(píng)最佳代言
近日，名人研究公司Spot的報(bào)告顯示，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌與全球代言人“巨石”道恩·強(qiáng)森(Dwayne“The Rock”Johnson)的合作效益良好，這筆交易在時(shí)尚零售行業(yè)“最匹配代言”榜單上高居榜首。
報(bào)告聲稱，原因在于，這位動(dòng)作影星和前職業(yè)摔跤手的身份和人氣，與Under Armour的個(gè)性極其契合。與此同時(shí)，雙方過(guò)往合作的兩年里，推出的聯(lián)名產(chǎn)品均獲得熱烈的市場(chǎng)反應(yīng)。
據(jù)悉，今年5月，該品牌與道恩·強(qiáng)森的聯(lián)名款搖滾運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)布時(shí)，不到30分鐘就被搶購(gòu)一空。6月份，一雙聯(lián)名款針織運(yùn)動(dòng)鞋上市同樣受到熱捧。
eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2017年，時(shí)尚零售業(yè)在廣告上的支出超過(guò)其它任何行業(yè)，占據(jù)2020億美元全球廣告支出總額的22%，其中，很大一部分花銷放在名人代言上。
根據(jù)名人的可信度和真實(shí)性、品牌受眾的匹配程度以及潛在合作風(fēng)險(xiǎn)等因素，名人研究公司Spot推出一份時(shí)尚零售行業(yè)“最匹配代言”榜單。
在道恩·強(qiáng)森之后，名模溫妮·哈羅與休閑品牌TommyHilfiger排名第二，超模阿什利·格拉漢姆與輕奢品牌Rag & Bone、影星德魯·巴里摩爾與鞋履品牌Crocs緊隨其后。
2016年初，Under Armour宣布與道恩·強(qiáng)森達(dá)成全球合作關(guān)系。與普通代言人不同的是，雙方聯(lián)合推出運(yùn)動(dòng)鞋、服裝和配飾等Project Rock系列產(chǎn)品，設(shè)計(jì)靈感多來(lái)源于這位知名影星的電影作品，后者還為品牌旗下的Connected Fitness健身項(xiàng)目站臺(tái)。
以硬漢形象面世的強(qiáng)森，在不同領(lǐng)域內(nèi)擁有諸多頭銜——7次摔跤冠軍、票房靈藥、肌肉男神、最性感的男人。實(shí)際上，強(qiáng)森出生于一個(gè)摔跤世家，父親和祖父都是國(guó)際摔跤界的名人，他在進(jìn)入電影圈之前曾是WWE職業(yè)摔跤手。
以“社區(qū)+”挑戰(zhàn)“Nike+”
“我注意到，現(xiàn)在大家采訪我的時(shí)候，主題已經(jīng)不集中在運(yùn)動(dòng)服飾上，開(kāi)始談科技了。”普朗克曾這樣說(shuō)。
確實(shí)，20歲不到的安德瑪很好地適應(yīng)了這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。不管在社交平臺(tái)還是在數(shù)字技術(shù)方面，都讓人看到了它狼性的互聯(lián)網(wǎng)科技基因。
“一個(gè)做產(chǎn)品的公司，想做硬件很正常。它們懂分銷渠道、懂銷售、懂推廣。但當(dāng)它們真的開(kāi)始涉足這一領(lǐng)域，卻發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)數(shù)字產(chǎn)品最終的驅(qū)動(dòng)力，還是在(由運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者構(gòu)成的)社區(qū)�！边@或許是安德瑪打造數(shù)字業(yè)務(wù)最真實(shí)的原因。
一方面，通過(guò)社區(qū)龐大用戶群帶來(lái)的大數(shù)據(jù)，可以為企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)到推廣再到銷售的整個(gè)鏈條，提供驅(qū)動(dòng)力。另一方面，雖然目前安德瑪保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但想要撼動(dòng)耐克在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的地位，仍然還有很大的差距。而耐克在數(shù)字領(lǐng)域布局了10年，卻依然沒(méi)能構(gòu)建出一個(gè)打通全部產(chǎn)品的平臺(tái)。如果安德瑪能率先構(gòu)建起運(yùn)動(dòng)健康生態(tài)，或許可以成為其圍攻耐克的另一把利器。
近兩年，安德瑪在各類健身、營(yíng)養(yǎng)類App上投資了7.1億美元，先是在2013年重金收購(gòu)了一款運(yùn)動(dòng)健身應(yīng)用Map My Fitness。去年又連續(xù)收購(gòu)了健康及營(yíng)養(yǎng)追蹤應(yīng)用MyFitnessPal和社交性運(yùn)動(dòng)追蹤軟件Endomondo。并因此建立起了一個(gè)擁有1.6億用戶的數(shù)字運(yùn)動(dòng)健康社區(qū)，規(guī)�？胺Q全球第一。
為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)自己的野心，完善社區(qū)生態(tài)體系，今年1月，安德瑪又與IBM合作，將共同開(kāi)發(fā)一款集運(yùn)動(dòng)鍛煉與健康管理于一體的App——UA Record 3.0，正式對(duì)標(biāo)耐克的Nike+.
伴隨軟件迭代一起推出的還有一系列硬件設(shè)備，包括今年在CES展會(huì)上，與HTC聯(lián)合發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)健身系統(tǒng)——UA Health Box，用于監(jiān)測(cè)、管理等一系列影響人們健康的因素。同時(shí)還有三款可穿戴設(shè)備，包括智能手環(huán)UA Band、心率帶UA Heart Rate和智能體重秤UA Scale，并可以搭配之前推出的UA Speed form Gemini2運(yùn)動(dòng)鞋使用。
隨著在運(yùn)動(dòng)與健康領(lǐng)域上軟硬件的結(jié)合，安德瑪?shù)倪\(yùn)動(dòng)健康社區(qū)已初見(jiàn)雛形。從入門級(jí)用戶(滿足于軟件記錄)到重度使用者(軟硬件配合使用)，從前端硬件支持到后端軟件分析，從運(yùn)動(dòng)、健身再到健康管理，安德瑪都已經(jīng)布局好了。
安德瑪?shù)亩贪澹哼\(yùn)動(dòng)鞋
根據(jù)阿迪達(dá)斯17年公布的財(cái)報(bào)，其占到總體一半的鞋類業(yè)務(wù)2016年增長(zhǎng)了21%，服裝類的增長(zhǎng)率僅為7%。這個(gè)成績(jī)讓阿迪達(dá)斯在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的份額翻了一番，達(dá)到10%，但仍落后于耐克45%的市場(chǎng)占有率，后者的運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)是占品牌總營(yíng)收65%的大頭。
你看，要在這行立足，沒(méi)有好的運(yùn)動(dòng)鞋是不行的，尤其是在運(yùn)動(dòng)鞋穿著于任何場(chǎng)合的今天。
Under Armour開(kāi)始做鞋是在11年前，公司歷史的簡(jiǎn)介上寫(xiě)著，“2006年，我們開(kāi)始考慮如何把運(yùn)動(dòng)員從頭武裝到腳�！钡玌nder Armour一開(kāi)始賣的只有為棒球、橄欖球運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)的釘鞋，直到2008年，他們才發(fā)售了首款訓(xùn)練鞋，還花了大價(jià)錢投放了超級(jí)碗廣告；2009年，第一雙Under Armour的跑步鞋問(wèn)世。彼時(shí)距離Under Armour公開(kāi)上市已有四年，因?yàn)橛錾狭私?jīng)濟(jì)危機(jī)，加上2008年奧運(yùn)前后整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)庫(kù)存高企的衰退期，Under Armour在股市的表現(xiàn)一直平平，不過(guò)，這些默默的努力多少讓公司在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域積累了一些經(jīng)驗(yàn)。
2011年，Under Armour贊助了英超球隊(duì)熱刺，該隊(duì)的當(dāng)家球星貝爾在歐冠賽場(chǎng)上一鳴驚人；2013年，品牌簽下了耐克的“漏網(wǎng)之魚(yú)”斯蒂芬·庫(kù)里，Under Armour的籃球鞋終于進(jìn)入人們的視野當(dāng)中。
Under Armour 2009年發(fā)售的第一雙跑步鞋
憑著庫(kù)里在籃球場(chǎng)一夜爆紅的Under Armour像極了當(dāng)年簽下邁克爾·喬丹的耐克，但運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。即便是牢牢掌控籃球鞋市場(chǎng)的耐克，實(shí)戰(zhàn)鞋款的銷量最近也在下滑。除了因?yàn)閬?lái)自阿迪達(dá)斯、Under Armour的競(jìng)爭(zhēng)，比籃球更能融入現(xiàn)代人生活方式的跑步健身才是搶奪最為激烈、也增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。
關(guān)于運(yùn)動(dòng)鞋有一則奇怪的事實(shí)是，當(dāng)鞋類科技創(chuàng)新進(jìn)入一個(gè)相對(duì)停滯的階段，大量打著復(fù)古旗號(hào)的鞋款會(huì)充斥市場(chǎng)。距離耐克發(fā)明Flyknit科技已有4年、阿迪達(dá)斯Boost鞋底里用到的材料科技“發(fā)泡微球”（Infinergy）最近也隨著敗訴給PUMA，很快將不再獨(dú)占于市場(chǎng)。在這個(gè)關(guān)頭，時(shí)髦可能是說(shuō)服消費(fèi)者更換一雙跑步鞋最粗淺的理由。根據(jù)市場(chǎng)咨詢公司NPD集團(tuán)的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至2016年10月，整個(gè)經(jīng)典類別的運(yùn)動(dòng)鞋增長(zhǎng)達(dá)29%。
最極端的例子是PUMA的火爆�！癙UMA從來(lái)沒(méi)在美國(guó)市場(chǎng)被人們當(dāng)成一個(gè)性能運(yùn)動(dòng)品牌，所以當(dāng)我們進(jìn)入到一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷量不如時(shí)尚款的階段，它們就十分受益�！盢PD集團(tuán)的運(yùn)動(dòng)行業(yè)分析師Matt Powell在評(píng)價(jià)復(fù)古潮的時(shí)候說(shuō)，“有趣的是，這些品牌的地窖里有那么多款式可以拿來(lái)復(fù)刻。”
PUMA Suede Creepers rihanna
換句話說(shuō)，就算沒(méi)有科技含量，賣復(fù)古跑鞋也是一樁需要資本的生意，起碼需要?dú)v史。這就是為什么會(huì)出現(xiàn)庫(kù)里3代在潮流網(wǎng)站上遭遇的那種窘境：Under Armour運(yùn)動(dòng)鞋的種類太少了，以至于能拿得出手的只有庫(kù)里的簽名鞋。而做了10年鞋，大家依然愿意稱Under Armour為一家賣速干衣的公司，這多少能說(shuō)明一點(diǎn)問(wèn)題。
Under Armour在運(yùn)動(dòng)鞋方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)無(wú)法和他們看家本領(lǐng)的面料科技媲美，而普通消費(fèi)者對(duì)于面料科技的感知，又不像開(kāi)著透明小窗的氣墊鞋、白色顆粒構(gòu)成的Boost鞋底那么直觀——一件運(yùn)動(dòng)服的透氣性如何，只有那些真正揮汗運(yùn)動(dòng)的人才能感受到區(qū)別。
所以隨著“庫(kù)里熱”的褪去，Under Armour現(xiàn)在暴露出的問(wèn)題，不是一句簡(jiǎn)單的“不夠時(shí)尚”能夠概括的。
確切地說(shuō)，運(yùn)動(dòng)行業(yè)如今已是一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，變化的速度比耐克在籃球場(chǎng)上建立霸權(quán)的年代快得多，時(shí)髦的爆款運(yùn)動(dòng)鞋抓住了大多數(shù)人的眼球，而Under Armour實(shí)際上并沒(méi)有制造爆款的能力，也沒(méi)能依靠運(yùn)動(dòng)服裝上的創(chuàng)新突圍。
