精品生活方式平臺寺庫官方宣布：獲得1.75億美元的投資，并與消費品私募投資公司L Catterton的亞洲分公司L Catterton Asia和中國零售商京東達成戰(zhàn)略合作。
寺庫是一家奢侈品在線零售商，通過線上線下相結(jié)合的精品購物平臺，為客戶提供品類豐富的、貨真價實的高端產(chǎn)品和生活方式服務(wù)。寺庫平臺業(yè)務(wù)有Secoo.com、移動應(yīng)用和線下體驗中心3部分，目前已為用戶提供了超過30萬件商品，涵蓋了3000多個全球和國內(nèi)知名品牌。
通過與L Catterton Asia合作，寺庫將充分利用該公司在全球時尚和零售方面的優(yōu)勢資源，在奢侈品市場進一步擴張。這項合作還將使寺庫能夠繼續(xù)提升股東價值，鞏固其在快速增長的中國奢侈品電商市場的領(lǐng)先地位。本輪巨額投資能看出L Catterton Asia和京東對于中國奢侈品市場的重視以及對市場潛在爆發(fā)力的垂涎。
如今在全世界的各個國家，都能看到中國人在瘋狂搶購各種大牌奢侈品，如香奈兒、古馳、LV、Dior , Prada 等國際頂級品牌，也間接地體現(xiàn)出國民生活水平的提高以及消費需求的升級。據(jù)相關(guān)報告顯示，2016年中國有760萬戶購買奢侈品，家庭年均奢侈品消費達7.1萬元人民幣，是法國和意大利家庭的兩倍，總體來看，中國消費者奢侈品年支出超過5000億。隨著政策關(guān)稅利好，經(jīng)濟水平提升，消費需求升級， 2017年和2018年全球奢侈品消費額將分別達到4020億美元和4160億美元。2017-2021全球奢侈品消費將進入平穩(wěn)發(fā)展階段，實際增長將保持在3%左右。
2011-2021年全球奢侈品銷量變化趨勢圖
數(shù)據(jù)來源：EUROMONITOR
一、國內(nèi)外奢侈品品牌差距懸殊，LVMH、開云等集團表現(xiàn)強勁
國內(nèi)外奢侈品服務(wù)商家差距懸殊。長久以來，奢侈品市場由老牌巨頭酩悅·軒尼詩-路易威登(LVMH)，擁有古馳(Gucci)、Bottega Veneta、亞歷山大·麥昆的開云(Kering)和來自瑞士的歷峰(Richemont)牢牢占據(jù)。三大時尚集團在全球奢侈品市場上三足鼎立，覆蓋全球奢侈品牌市場，也被稱為奢侈品行業(yè)的“整合者”和“常青藤”。在全球100大奢侈品公司中，意大利有29家，美國有15家，法國有11家，瑞士有11家，中國(含香港)有7家，英國有6家，西班牙有5家，其他國家共有16家。盡管中國作為奢侈品市場消費大國，但本土品牌表現(xiàn)卻鳳毛菱角，平平淡淡，難以與國外品牌抗衡。
全球十大奢侈品牌排行榜
盡管中國本土奢侈品牌表現(xiàn)慘淡，但在奢侈品市場的布局和投資上，京東和復(fù)星國際等巨頭動作頻頻，期望通過投資和并購快速搶占擁有巨大潛力的奢侈品市場。公告顯示，2017年6月，中國電商巨頭京東投資3.97億美元，與英國奢侈品零售商Farfetch建立了合作關(guān)系。2018年2月，復(fù)星國際以1.23億美元收購法國奢侈品牌Lanvin。收購法國奢侈品牌Lanvin之前，復(fù)星國際早早開始布局時尚零售行業(yè)，現(xiàn)手上持股都市麗人、Folli Follie、Tom Tailor和Rio等多個時尚品牌。而傳言被復(fù)星傳收購的奢侈內(nèi)衣品牌La Perla和瑞士奢侈品牌Bally，最終被中國山東如意公司收購。
中國復(fù)星集團、中國山東如意集團、 Tapestry等中國企業(yè)通過一系列的投資和并購，彌足并縮短自身奢侈品市場的差距，被業(yè)界譽為引人矚目的新星。但奢侈品品牌難以在中國本土孕育而生，塑造出屬于自己的全新奢侈品品牌。歐洲幾大時尚奢侈品家族為中國商家開出的價碼，也反映了中國人攻克奢侈行業(yè)初期不得不教的學(xué)費。畢竟，中國奢侈品發(fā)展環(huán)境尚不成熟，對于奢侈品品牌的設(shè)計、包裝、營銷和管理運作缺少對應(yīng)的經(jīng)驗，想在本地孕育出一個可以和路易威登或者古馳相匹敵的品牌，在短期仍然無法想象。
二、中國本地奢侈品發(fā)展遭遇的困境與阻礙
l 倡導(dǎo)勤儉節(jié)約，抵制奢侈的文化氛圍
中國的奢侈文化是斷裂的。中國古代不乏奢侈和享樂之風(fēng)，也是一個藝術(shù)極度繁榮的國度。歷史書中處處能看到皇室貴族的奢侈糜爛，紙醉金迷的畫面，極度享受的國度，當時出現(xiàn)大量翡翠、寶石、書畫等名貴物品。但隨著中國近代革命和國民運動，讓皇家、王室、貴族等富貴人士從幾千年的歷史舞臺中退出了，中國奢侈品的消費需求徹底地消失了。1949年建國之后，面對國家物質(zhì)資源匱乏和生產(chǎn)水平低下，全國提倡勤儉節(jié)約。同時，以江青為首爆發(fā)的文化大革命，徹底砸爛了奢華和高雅之風(fēng)。至此，中國奢侈品市場被徹底扼殺在搖籃之中。
l 重視家居體驗，生活奢侈品需求不高
改革開放后，中國經(jīng)濟雖然進入快速發(fā)展階段，但人民的生活水平停留在小康，甚至溫飽水平，對于手表、包包、化妝品等生活奢侈品的需求不高，更多將日常開銷花在家電、家具、裝飾等家居用品，進而推動了中國制造業(yè)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，孕育出了格力、美的等一批家電制造巨頭。對包包、服飾等生活奢侈品需求不高，消費意愿低，導(dǎo)致市場供需不平衡，本土企業(yè)投入生活奢侈品的動力不足。
l 基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈體系不完善
奢侈品的發(fā)展離不開人才、設(shè)計、生產(chǎn)、市場、渠道和其他產(chǎn)業(yè)鏈條等一系列關(guān)鍵要素。相對意大利、美國等擁有上百年奢侈品運作經(jīng)驗和完善供應(yīng)鏈體系的國外市場，中國的奢侈品市場發(fā)展時間較短，加上重視程度低，投入成本大，導(dǎo)致奢侈品市場專業(yè)性人才匱乏、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，供應(yīng)鏈體系不完善、市場營銷推廣經(jīng)驗不足。
l 缺少對應(yīng)的人才和營銷經(jīng)驗
奢侈品更多是講究創(chuàng)意和獨具匠心的設(shè)計風(fēng)格以及經(jīng)驗豐富的營銷推廣方式，需富有創(chuàng)意、表達形式新穎的藝術(shù)家和經(jīng)驗豐富的營銷人員。由于受應(yīng)試教育的影響，中國創(chuàng)意人才和設(shè)計師匱乏，對于奢侈品和藝術(shù)品等領(lǐng)域的見解和想象局限，容易陷入傳統(tǒng)和陳舊的思維，難以設(shè)計出極具創(chuàng)意的產(chǎn)品。同時，由于奢侈品進入中國市場時間較短，人們來不及了解并學(xué)習(xí)奢侈品牌的設(shè)計和包裝理念，對品牌營銷和運營更是一竅不通，擺在中國奢侈品企業(yè)面前的道路困難重重。從國內(nèi)外時裝展或時裝秀的知名度和規(guī)模就能看出中國本地生活奢侈品的差距。
三、三大戰(zhàn)略，中國奢侈品孕育發(fā)展的突破
盡管受限于歷史文化環(huán)境和國民需求，延緩了中國奢侈品品牌出現(xiàn)的時間。但是，隨著國民經(jīng)濟水平的提升和消費人群需求的激增，中國本土企業(yè)會開始出現(xiàn)加大生活奢侈品市場投入，未來通過三五十年的努力，打造中國本土的世界級奢侈品品牌是有可能的。當然，這需要選擇一些切實可行的對策。
l 加大教育投入，培養(yǎng)奢侈品創(chuàng)意和管理型人才
人才是行業(yè)發(fā)展第一要素，奢侈品行業(yè)對于富有創(chuàng)意和管理型人才的需求更是迫切。中國教育應(yīng)加大奢侈品行業(yè)教育的投入，開設(shè)專業(yè)性設(shè)計與研究課程，并借鑒國外頂級院校的教學(xué)體系和經(jīng)驗。同時，與國外中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院、金斯頓大學(xué)、倫敦時裝學(xué)院、南安普頓大學(xué)、紐約時裝學(xué)院、皇家藝術(shù)學(xué)等知名院校進行戰(zhàn)略合作，將其前沿的設(shè)計教學(xué)和自由的創(chuàng)作環(huán)境引入本土教育，并為學(xué)生爭取交換生的學(xué)習(xí)機會，塑造其國際設(shè)計和管理視野。
產(chǎn)研結(jié)合是另一大縮短教育差距，快速培養(yǎng)人才的捷徑。俗話說，最好的教育就是實踐，從實踐中總結(jié)經(jīng)驗，突破自我局限。同樣，奢侈品行業(yè)教育院校與LVMH、開云和歷峰(Richemont)等頂級奢侈品服務(wù)商建立人才雙向輸送合作體系：奢侈品服務(wù)商為院校學(xué)生提供實習(xí)機會，而院校優(yōu)先為服務(wù)商輸出優(yōu)秀人才，達成雙贏。在這一產(chǎn)研結(jié)合的策略能整體提升中國本土的教育水平，給本土學(xué)生帶來優(yōu)質(zhì)的教育資源，間接地促進中國本土奢侈品的發(fā)展。
l 塑造奢侈品牌滋生環(huán)境，加大基礎(chǔ)設(shè)施投入
奢侈品品牌的發(fā)展離不開其生長的環(huán)境，間接地也反映出紐約、倫敦、巴黎、米蘭四大時裝周的重要性，基本上揭示和決定了當年及次年的世界服裝流行趨勢。每年舉辦的四大國際時裝周，在時裝界擁有著至高無上的地位，名設(shè)計師、名牌、名模、明星和美輪美奐的霓衫羽衣共同交織出一場奢華的時尚盛會。同時，紐約、倫敦、巴黎和米蘭也是容易誕生新奢侈品牌的潛在因素，在時裝周這種全球矚目的氛圍，而其本土的新品牌能快速吸引眾人的注意和青睞。而中國本土品牌難以在市場引起巨大反響，增加其市場推廣和拓展難度，相與國外頂級奢侈品牌競爭更是陷入被動。
最近幾年，中國國際時裝周的表現(xiàn)和成績值得稱贊，有2300余位設(shè)計和模特新秀參加了在時裝周舉辦的89場專業(yè)大賽總決賽。經(jīng)過15年的發(fā)展與完善，時裝周現(xiàn)已成為國內(nèi)頂級的時裝、成衣、飾品、箱包、化妝造型等新產(chǎn)品、新設(shè)計、新技術(shù)的專業(yè)發(fā)布平臺，成為中外知名品牌和設(shè)計師推廣形象、展示創(chuàng)意、傳播流行的國際化服務(wù)平臺。但與紐約、倫敦、巴黎、米蘭四大時裝周相比其知名度和影響力相差甚遠，難以主導(dǎo)世界服飾流行趨勢。
中國需向紐約、倫敦和巴黎等奢侈品牌誕生地效仿，營造自由、創(chuàng)作的藝術(shù)氛圍，打造產(chǎn)業(yè)一體化的奢侈品孵化市場，加大對優(yōu)秀的奢侈品牌的支持，擴大其市場影響力和知名度。同時，圍繞著奢侈品設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)和營銷等全產(chǎn)業(yè)鏈條進行建設(shè)完善，吸引優(yōu)秀奢侈品商家入駐，推動本土產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
l 與阿里、京東等流量渠道合作，加快市場覆蓋
伴隨著電商行業(yè)的飛速的發(fā)展，消費用戶的消費方式發(fā)生根本改變，用戶對于新品牌的注意力從時尚雜志、線下門店轉(zhuǎn)變到阿里和京東等流量平臺，間接也推動啦奢侈品電商快速發(fā)展。據(jù)研究機構(gòu)顯示，個人奢侈品購物所占整體網(wǎng)購的比例將由現(xiàn)在的9%上升到20%。去年全球奢侈品行業(yè)總銷售額增長5%，至1.2萬億歐元，創(chuàng)歷史新記錄，其中三分之一來自電商渠道。
新奢侈品牌融合和擁抱電商，面對覆蓋各地線下門店和廣告的Gucci、Lv等大牌，與阿里、京東等優(yōu)質(zhì)電商平臺進行合作或許是快速打開市場的重要途徑。而本次精品生活方式平臺寺庫的高額融資也反映出奢侈品電商潛在的價值，在可預(yù)期的未來，奢侈品電商畢竟是各大新舊奢侈品品牌重要爭奪的戰(zhàn)場之一，掌握用戶的注意力永遠是商業(yè)成功的第一步。
當然，中國本土奢侈品的建立并不是一朝一夕就能完成，需要長時間的積累和運作。只要我們構(gòu)建一個奢侈品牌形成的環(huán)境，遵循奢侈品牌形成的規(guī)律，加大人才和創(chuàng)意培養(yǎng)，結(jié)合產(chǎn)業(yè)特性跨界合作，秉承工匠精神，相信一定會在不遠的將來打造出中國的世界級奢侈品牌。
