7月12日，抖音上線了一個(gè)叫作“美好生活映像志”的賬號(hào)。從12日到23日，每天0點(diǎn)，都會(huì)上線一支香奈兒段視頻，沒錯(cuò)，就是Chanel——通過12支段視頻展現(xiàn)J12腕表美好的12個(gè)小時(shí)。
用戶可以從抖音直接跳轉(zhuǎn)香奈兒官網(wǎng)。
香奈兒和抖音的合作著實(shí)令人意外。J12是香奈兒腕表中受眾范圍比較廣的系列，“通過抖音接近年輕人”符合邏輯，不過，公眾可能認(rèn)為這一次合作代表了整個(gè)品牌。
要不要迎合年輕人?香奈兒可能比其他奢侈品牌還要糾結(jié)，這關(guān)系到每年的業(yè)績，能否坐穩(wěn)行業(yè)領(lǐng)袖地位。
過去兩年，海外媒體曾報(bào)道香奈兒的某些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
2016年，香奈兒在荷蘭披露2015年業(yè)績，營業(yè)額62億多美元，下跌17%;
第二年，還是在荷蘭，香奈兒報(bào)告年收入近57億美元，下滑了9%，利潤同樣連跌。
香奈兒不是上市公司，沒有義務(wù)對(duì)公眾披露任何財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
香奈兒之所以是在荷蘭流出數(shù)據(jù)，可能是因?yàn)槭袌?chǎng)交易觸發(fā)了某些規(guī)則要求。
但外界不清楚，這幾十億美元的銷售額，是香奈兒整個(gè)盤子，還是僅僅一部分業(yè)務(wù)。不過這已經(jīng)引發(fā)了外界議論。
比如：老佛爺是不是老了?香奈兒的作品是否具有創(chuàng)新性?香奈兒總收入對(duì)香水是否依賴過大?香奈兒是否過于依賴創(chuàng)始人經(jīng)典作品?
在巴黎，更傳出香奈兒可能被收購的消息，這有些微妙。
出人意料的事發(fā)生在今年。
上個(gè)月，香奈兒通過海外媒體，向外界公布了其2017年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：銷售額超過96億美元，增長11%，而運(yùn)營利潤達(dá)到近27億美元，現(xiàn)金流有16個(gè)多億，幾乎沒有負(fù)債。
閃閃發(fā)光。
我們?cè)噲D找到香奈兒的完整財(cái)報(bào)，但無論是我們自己從各個(gè)官方渠道尋找，還是請(qǐng)熟悉海外資本市場(chǎng)的行業(yè)專家?guī)兔�，都一無所獲。
我們通過香奈兒官網(wǎng)留言渠道詢問，也沒有得到答復(fù)。
看起來，香奈兒這次披露的不是上市公司那種詳細(xì)的財(cái)報(bào)，而是把少數(shù)主要數(shù)據(jù)，給了特定媒體。
其所有者Wertheimer家族素來低調(diào)，盡可能躲在暗處。當(dāng)媒體報(bào)道這兩位億萬富豪時(shí)，甚至很難找到他們與香奈兒相關(guān)的合適照片。
香奈兒“108年來首次公布財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)”，是什么讓她們打破沉默?
時(shí)尚圈比較主流的觀點(diǎn)認(rèn)為，香奈兒在表達(dá)這樣幾層意思：
1. 香奈兒經(jīng)營狀況很好，銷售額比Gucci還高，可與LV比肩，仍是奢侈品行業(yè)領(lǐng)袖。
2. 香奈兒業(yè)績?cè)谠鲩L，不存在“因?yàn)榻?jīng)營困難被迫出售”的壓力。
3. 香奈兒的所有者Wertheimer兄弟雖年近七旬，仍精力充沛，將繼續(xù)掌管香奈兒公司;超過八十歲的創(chuàng)意總監(jiān)，也不會(huì)退休。
要繼續(xù)我們的討論，需要回答這樣的問題：香奈兒不是上市公司，不受上市公司規(guī)則約束，那么這份“媒體數(shù)據(jù)”是否值得信賴?LVMH、開云、愛馬仕都是上市公司，香奈兒和這些對(duì)手的數(shù)據(jù)能不能放在一起比較?
我們通過郵件請(qǐng)教了幾位行業(yè)觀察者。
居住在香港的Francis Gouten曾是歷峰集團(tuán)亞太區(qū)的高管，目前經(jīng)營自己的奢侈品行業(yè)咨詢公司。
他回復(fù)我們說，香奈兒CFO給出的數(shù)據(jù)，是值得信賴的。
在業(yè)內(nèi)廣受贊譽(yù)的 Deluxe：How Luxury Lost It’s Luster 《奢侈的》一書作者Dana Thomas 亦回復(fù)了我們的郵件。
她同樣認(rèn)為，香奈兒這份數(shù)據(jù)是真實(shí)可靠的。
也有不同觀點(diǎn)。
《福布斯》撰稿人Pamela N. Danziger 在其專欄文章里評(píng)論認(rèn)為，香奈兒將出售子公司的資產(chǎn)性收入算在了2017年業(yè)績中，實(shí)際的產(chǎn)品銷售并沒那么好。
請(qǐng)?jiān)试S我們把“數(shù)據(jù)是否具有可比性?”這個(gè)問題放在一邊，繼續(xù)研究香奈兒主動(dòng)發(fā)數(shù)據(jù)的原因。
這幾年Gucci很高調(diào)，公開放豪言要做行業(yè)老大。Gucci慶祝銷售額超過愛馬仕，慶祝規(guī)模逼近LV——每次都不提香奈兒。
Alessandro Michele在2015年成為Gucci創(chuàng)意總監(jiān)后，為開云打開了印鈔機(jī)，Gucci業(yè)績連續(xù)5個(gè)季度增幅超過35%。
2018年一季報(bào)，Gucci獲得了近19億歐元營收，也就是在這個(gè)時(shí)候，Gucci喊出了100億歐元的目標(biāo)，野心勃勃。
LV生意也非常紅火，在LVMH時(shí)尚皮具部門2017年150多億歐元的銷售額中，業(yè)界估計(jì)其中有近100億歐元來自LV。
2016年的天價(jià)iPhone手機(jī)殼，2017年與Supreme聯(lián)名，2018年初又找來Off-Withe創(chuàng)始人來做男裝創(chuàng)意總監(jiān)，LV也是賺足了時(shí)尚圈的眼球。
對(duì)手已經(jīng)把“行業(yè)老大之爭(zhēng)”的話題炒得如此熱烈，如果總不公布數(shù)據(jù)，繼續(xù)不參與，香奈兒在公眾心目中的地位說不定真的會(huì)下降。
香奈兒以一種不失體面的方式，證明自己仍然是王者。
不過呢，誰是老大，拿一年的銷售額來相互比較，未免偏頗。設(shè)計(jì)、營銷這些誰更厲害?
這幾年，行業(yè)格局真的變化很大嗎?
Gucci和Dior和LV以不同的方式，大踏步年輕化，引領(lǐng)全行業(yè)風(fēng)氣，很多品牌都淡化了自己的歷史傳承，向街頭、搖滾、暗黑風(fēng)格靠攏。
香奈兒和愛馬仕似乎不為所動(dòng)，比起迎合市場(chǎng)，他們更重視保持本色。
他倆，都派出香水產(chǎn)品線，做活動(dòng)、做電商，迎合年輕人。香奈兒這次上抖音，派出的是受眾比較廣的腕表。
但在手袋、時(shí)裝這些王牌產(chǎn)品線，他們沒有選擇Dior那種脫胎換骨式的變化。
香奈兒在老派富人心目中仍然有一席之地，特別是在歐美。
Francis Gouten說，香奈兒自可可·香奈兒以來，一直保持著一以貫之的歷史和形象。
他認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如LV或Gucci是時(shí)尚界新寵，表現(xiàn)出強(qiáng)有力的積極創(chuàng)造力，正是用來彌補(bǔ)欠缺成功歷史的短板。
住在倫敦，長期觀察時(shí)尚商業(yè)現(xiàn)象的ELLE撰稿人Sindy Liu表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。
她認(rèn)為香奈兒仍然非常具有創(chuàng)造性，要考慮的是如何長期保持品牌形象一致性，而不是過度取悅某些市場(chǎng)或特定年齡的顧客。
有趣的是，Dana Thomas回復(fù)我們郵件指出，公布數(shù)據(jù)的原因很可能是Wertheimer兄弟想賣掉香奈兒，巴黎的傳聞可能是真的。
對(duì)此，我們也在香奈兒官網(wǎng)上留下了問題，但沒有得到回復(fù)。
業(yè)績好，只能證明“不會(huì)因?yàn)榻?jīng)營困難”被迫賣出。國際上，很多表現(xiàn)很好的公司也不停被收購。
那么香奈兒是否有可能“因?yàn)槠渌颉北毁u?我們先看可行性。
香奈兒銷售額近百億美元，凈利潤近20億，如果按照LV和Cucci母公司們的市盈率來估算，那么香奈兒市值在450億到550億美元之間。
所以，如果打算買香奈兒公司的話，那你得至少準(zhǔn)備500億美元。
香奈兒真的要賣，誰將接盤?傳聞中最有可能的買家，正是LV的所有者，LVMH集團(tuán)老板阿諾。
阿諾像貪食蛇一樣，從Dior開始，到現(xiàn)在LVMH集團(tuán)已經(jīng)擁有70個(gè)品牌。
過去二十年間，阿諾曾打算收購Gucci，曾買下超過20%愛馬仕股份。
不過，阿諾一向不被奢侈品牌創(chuàng)始家族所接受，認(rèn)為他是奢侈品門外的野蠻人，這也正是在Gucci收購戰(zhàn)中敗給開云集團(tuán)的皮諾家族、愛馬仕堅(jiān)決抵抗的原因。
在Wertheimer兄弟看來，阿諾可能也不夠理想。
法國有媒體曾報(bào)道稱，阿諾與Wertheimer家族會(huì)面，但阿諾本人在今年4月公開予以否認(rèn)。
遙想當(dāng)年，Gucci在頂級(jí)玩家中選擇了皮諾家族——香奈兒如果真的要出嫁，開云也將是一個(gè)被看好的郎君。
開云正發(fā)力要成為一個(gè)純粹的奢侈品公司：年初剛分拆出去運(yùn)動(dòng)品牌Puma，將StellaMcCartney和Christopher Kane賣回給設(shè)計(jì)師——而香奈兒顯然是奢侈品中的上品。
開云沒有LVMH集團(tuán)那么財(cái)大氣粗，是一個(gè)困難點(diǎn)。
當(dāng)然這里談的是可能性，雙方連緋聞都沒有傳出過。
我們也認(rèn)為香奈兒被賣，是有可能的。
一個(gè)重要的依據(jù)是，掌舵已經(jīng)四十多年的Wertheimer兄弟，還沒有明確接班人。這也讓外界猜測(cè)，Wertheimer家下一代，可能并不再想操持家族生意了。
接班人是需要培養(yǎng)的，比如LVMH，阿諾的一雙兒女Antoine Arnault 和 Delphine Arnault 已經(jīng)在集團(tuán)工作多年，早已加入董事會(huì)。
還有海耶克家二代姐弟執(zhí)掌的鐘表王國斯沃琪集團(tuán)，姐姐的兒子馬克，老海耶克最喜歡的孫輩，已經(jīng)在高端品牌寶珀、寶璣和雅克德羅的CEO位置上磨練多年，早做好了接班準(zhǔn)備。
而神秘的Wertheimer家族，除了已年近七旬的Alain和Gérard兄弟二人，幾乎找不到任何關(guān)于他們后人參與香奈兒公司的新聞。
香奈兒還宣布了重組計(jì)劃，要對(duì)旗下所有公司進(jìn)行集中管理：一家總部設(shè)在倫敦的控股公司，將旗下所有業(yè)務(wù)和雇員集中到一處。如果要賣，這樣做是合理的。
也有可能像勞力士那樣，在沒有后人愿意接手的情況下，做一個(gè)家族基金托管企業(yè)資產(chǎn)，雇傭職業(yè)經(jīng)理人為Wertheimer家族照看家業(yè)。
香奈兒對(duì)年輕化、電商、爭(zhēng)行業(yè)老大……這些事原本不太熱衷，而時(shí)代潮流如此兇猛，她們也在做一些不致傷筋動(dòng)骨的改變。競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，如果香奈兒始終沒有出現(xiàn)年輕富力強(qiáng)的領(lǐng)袖人物，外界關(guān)于“賣不賣?”的問題，會(huì)越來越多。
