山東如意控股的法國(guó)時(shí)尚集團(tuán)SMCP10月20日在巴黎泛歐證交所成功上市的消息成為近期業(yè)界的熱議話(huà)題，旗下?lián)碛腥齻�(gè)知名輕奢品牌Sandro,Maje和ClaudiePierlot的SMCP當(dāng)前市值約16億歐元（約合120億元人民幣）。

　　新一代的時(shí)尚集團(tuán)該如何用可持續(xù)的方式打造、經(jīng)營(yíng)輕奢品牌？SMCP為行業(yè)樹(shù)立了一個(gè)值得深思的范例。

　　SMCP的兩個(gè)主力品牌Sandro和Maje由EvelyneChétrite（下圖左）和JudithMilgrom（下圖右）姐妹二人先后創(chuàng)辦于1984年和1998年。

　　EvelyneChetrite和JudithMilgrom兩姐妹對(duì)于服裝的熱愛(ài)源于童年在摩洛哥和祖父母共同生活的經(jīng)歷，在Sandro和Maje兩個(gè)品牌成立的早期設(shè)計(jì)中更多融入了摩洛哥當(dāng)?shù)氐孽r艷色彩、手工工藝和波西米亞風(fēng)格。

　　EvelyneChetrite這樣描述她眼中的Sandro和Maje：“這兩個(gè)品牌是為熱愛(ài)時(shí)尚、追求女性突出氣質(zhì)的女性顧客而生的。”

　　事實(shí)上，從兩個(gè)品牌的設(shè)計(jì)初衷我們能清晰理解她們的設(shè)計(jì)風(fēng)格：這是為生活、工作忙碌的職場(chǎng)女性設(shè)計(jì)的品牌，同一件衣服能同時(shí)實(shí)現(xiàn)日常通勤裝到赴宴晚裝的多種需求。典型的產(chǎn)品包括：剪裁線(xiàn)條硬朗的套裝、軟皮機(jī)車(chē)夾克、萬(wàn)能的小黑裙、絲綢襯衣。Sandro更中性、Maje色彩更豐富、女性特色更突出，這是兩個(gè)品牌的輕微風(fēng)格差異。

　　在EvelyneChetrite15歲和JudithMilgrom10歲的時(shí)候，兩人從摩洛哥來(lái)到了法國(guó)。姐姐曾學(xué)習(xí)法律，進(jìn)入時(shí)尚行業(yè)后又鼓勵(lì)妹妹和她一同工作。

　　JudithMilgrom介紹，在創(chuàng)業(yè)初期，她們沒(méi)有任何資金來(lái)源，但工作室所在的區(qū)域設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)氛圍很好，只要有足夠的天賦得到投資人的信賴(lài)，就能獲得融資。就這樣，姐妹兩人的個(gè)性和對(duì)時(shí)尚熱情打動(dòng)了一些投資人，在品牌擴(kuò)張過(guò)程中這些資金非常關(guān)鍵。

　　姐妹倆在2009年收購(gòu)了設(shè)計(jì)師ClaudiePierlot于1984年成立的同名品牌，2010年開(kāi)始組建SMCP集團(tuán)。為了適應(yīng)公司飛速發(fā)展的需要，她們決定正式開(kāi)始籌資助力公司從一家創(chuàng)業(yè)公司轉(zhuǎn)型為全球性企業(yè)。她們將部分股權(quán)出售給了Florac以及法國(guó)奢侈品巨頭LVMH旗下的私募基金LCapital，加速公司在法國(guó)本土和海外的增長(zhǎng)。2013年，這兩家私募基金又將所持有的SMCP股權(quán)轉(zhuǎn)手賣(mài)給了美國(guó)私募基金巨頭KKR。

　　2016年10月，KKR向山東如意集團(tuán)出售了其持有的SMCP70%股權(quán)的大部分，整體交易金額在13億歐元左右，其中包括SMCP集團(tuán)的部分債務(wù)。交易完成后，SMCP的創(chuàng)始人和管理層以及KKR仍保留了該公司的少數(shù)股權(quán)。

　　據(jù)報(bào)道，SMCP的銷(xiāo)售額在三年內(nèi)增長(zhǎng)了一倍，去年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)16%達(dá)到9.25億美元，息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)（EBITDA）同比增長(zhǎng)22%至1.4億美元。同時(shí)，公司積極拓展法國(guó)本土以外的海外市場(chǎng)，全球門(mén)店1223家，海外銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)20%，貢獻(xiàn)了總銷(xiāo)售額的54%。SMCP首席執(zhí)行官DanielLalonde在九月的IPO文件中表示，公司的成功驗(yàn)證了其商業(yè)模式和追求有機(jī)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略：向核心市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)，并加速數(shù)字、男裝和配飾領(lǐng)域的發(fā)展。

　　SMCP在過(guò)去30年的發(fā)展見(jiàn)證了職業(yè)女性著裝的變化，從上世紀(jì)80年代一絲不茍的套裝制服（很少能突出女性特征）到現(xiàn)在更趨向輕松、休閑的風(fēng)格。

　　JudithMilgrom用麥當(dāng)勞的一句廣告語(yǔ)概括了她理想的通勤著裝標(biāo)準(zhǔn)“上班,穿出本真的你（Comeasyouare）”。

　　時(shí)尚產(chǎn)業(yè)近年來(lái)蓬勃發(fā)展的“輕奢”品類(lèi)從理論上講很具有吸引力，但實(shí)則生存于奢侈品牌與快時(shí)尚品牌之間的狹小空間。應(yīng)對(duì)這樣的現(xiàn)狀，定位與SMCP三大核心品牌相當(dāng)?shù)拿绹?guó)輕奢品牌MichaelKors、Coach等均開(kāi)始重新思考戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售下滑的困境。時(shí)尚零售業(yè)的危機(jī)感在美國(guó)市場(chǎng)揮之不去，百貨公司的表現(xiàn)疲軟更拖拽著主打批發(fā)業(yè)務(wù)的品牌們一直走下坡路。

　　但好消息是，據(jù)麥肯錫全球時(shí)尚指數(shù)（McKinseyGlobalFashionIndex）2016年數(shù)據(jù)顯示，去年輕奢市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度（3%~3.5%）跑贏了整個(gè)時(shí)尚行業(yè)的綜合增長(zhǎng)水平（1~1.5%），這在中國(guó)市場(chǎng)特別突出。這一趨勢(shì)預(yù)計(jì)將繼續(xù)延續(xù)到2017年。

　　一些時(shí)尚品牌想要在批發(fā)業(yè)務(wù)重新洗牌的大潮中生存下去，開(kāi)始重新審視自己的商業(yè)模式，SMCP就在這一過(guò)程中樹(shù)立了全球化思維戰(zhàn)略的典范：

　　像快時(shí)尚品牌那樣思考

　　用一句話(huà)描述SMCP三大核心品牌的定位，可以概括為：奢侈品的質(zhì)量，快時(shí)尚的產(chǎn)品周期。

　　EvelyneChetrite認(rèn)為，兩姐妹在起初SMCP的批發(fā)業(yè)務(wù)中獲得的寶貴經(jīng)驗(yàn)對(duì)于創(chuàng)辦一個(gè)輕奢品牌模式起到了至關(guān)重要的作用，高效融合了奢侈品和快時(shí)尚品牌的特。面向大眾市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌需具備敏銳度、快速反應(yīng)、面料知識(shí)、熟知生產(chǎn)工藝；而奢侈品更側(cè)重激發(fā)消費(fèi)者的擁有欲，更多強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和客戶(hù)服務(wù)。

　　SMCP的品牌植根于法國(guó)現(xiàn)代輕奢時(shí)尚品牌的發(fā)展模式，講求合理的定價(jià)、高級(jí)的品質(zhì)、高端的品牌形象和一流的顧客體驗(yàn)。據(jù)悉，SMCP三大核心品牌在巴黎都有自己的工坊，且門(mén)店都設(shè)在知名的購(gòu)物街上給消費(fèi)者帶來(lái)高端的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　SMCP集團(tuán)品牌的生產(chǎn)周期約為3個(gè)月，相比高街快時(shí)尚品牌Zara（2周）時(shí)間要長(zhǎng)很多，但要明顯快于其他傳統(tǒng)品牌（從設(shè)計(jì)到上架銷(xiāo)售通�；ㄙM(fèi)6~12個(gè)月）。

　　同時(shí)，對(duì)于時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間向顧客呈現(xiàn)恰當(dāng)?shù)纳唐肥侵陵P(guān)重要的，上新速度很關(guān)鍵。SMCP為此還效仿Zara及英國(guó)時(shí)尚電商Boohoo，每周上新大約25個(gè)款式。為了讓產(chǎn)品生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)又快又好，SMCP選擇在歐洲生產(chǎn)大多數(shù)商品，在亞洲生產(chǎn)一些基本款（比如T恤）。

　　占據(jù)新興的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)

　　中國(guó)奢侈品消費(fèi)者當(dāng)前開(kāi)始偏向在本土購(gòu)買(mǎi)奢侈品，一些奢侈品牌看到了這樣的趨勢(shì)決定在中國(guó)試水電商業(yè)務(wù)。根據(jù)咨詢(xún)公司DaxueConsulting的數(shù)據(jù)，對(duì)于中國(guó)年輕一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，那些“昂貴，但又不是太昂貴”的商品最具有吸引力。來(lái)自這家公司的分析師NatashaZhang認(rèn)為，中產(chǎn)及以上階層家庭占中國(guó)城市的大部分。這部分人會(huì)選擇節(jié)約開(kāi)支購(gòu)買(mǎi)高價(jià)商品，但還不會(huì)購(gòu)買(mǎi)大量的奢侈品，他們最傾向設(shè)計(jì)好、質(zhì)量好，定位輕奢的品牌。

　　去年，SMCP集團(tuán)電商業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)80%，其中Maje和Sandro兩大品牌在中國(guó)電商平臺(tái)天貓開(kāi)設(shè)旗艦店貢獻(xiàn)良多。總體而言，該公司的電商業(yè)務(wù)占總業(yè)務(wù)量的10%；但在中國(guó)和美國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)，電商銷(xiāo)售額分別占兩地總銷(xiāo)售的15%。

　　實(shí)體店方面，SMCP計(jì)劃未來(lái)幾年在中國(guó)開(kāi)設(shè)零售門(mén)店的數(shù)量從221家增加到接近400家，與歐洲門(mén)店數(shù)量相匹配。

　　當(dāng)然，SMCP發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)與其控股股東山東如意集團(tuán)的戰(zhàn)略布局不無(wú)關(guān)系。山東如意集團(tuán)總裁邱亞夫曾在近期接受采訪(fǎng)時(shí)表示，SMCP上市后，如意將維持控股股東地位，所持股份將不會(huì)低于51%，以繼續(xù)支持SMCP未來(lái)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

　　不過(guò)全球輕奢市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依舊異常激烈，零售門(mén)店的高速擴(kuò)張也孕育著不小的風(fēng)險(xiǎn)，存在著品牌過(guò)度曝光，管理成本攀升等潛在問(wèn)題，如果控制不好，也可能稀釋整體的利潤(rùn)率。

　　擺脫時(shí)尚品牌對(duì)批發(fā)業(yè)務(wù)的依賴(lài)

　　Sandro和Maje發(fā)展的一個(gè)重要里程碑和轉(zhuǎn)折是從批發(fā)向零售模式的轉(zhuǎn)型。千禧年前，這兩個(gè)品牌基本都是通過(guò)百貨零售網(wǎng)絡(luò)和精品專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售。2002年，Maje在巴黎左岸第六區(qū)開(kāi)設(shè)了獨(dú)立門(mén)店，緊接著Sandro2004年在巴黎時(shí)尚街區(qū)Marais開(kāi)了門(mén)店，結(jié)束了對(duì)于批發(fā)業(yè)務(wù)的重度依賴(lài)。

　　EvelyneChetrite坦言，走出這一步讓她曾感到非常焦慮：“我們?cè)陂_(kāi)了第一家店之后我躲到了柜臺(tái)后面，我很忐忑，不知道到底（開(kāi)店）能不能成功�！�

　　直營(yíng)起到的積極作用包括：對(duì)客戶(hù)需求做出快速反應(yīng)、更清晰地明確市場(chǎng)擴(kuò)張的方向。對(duì)于時(shí)尚品牌而言，業(yè)務(wù)模式過(guò)度依賴(lài)批發(fā)，就意味著遠(yuǎn)離自己的一手客群。

　　對(duì)此，品牌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)RONY的創(chuàng)始人RonyZeidan發(fā)表評(píng)論，時(shí)尚品牌需要緊盯住兩樣?xùn)|西，現(xiàn)金流和自己的客戶(hù)；謹(jǐn)慎考慮自己的零售合作伙伴，意味著能讓客戶(hù)直接找到你。

　　現(xiàn)在，公司實(shí)施垂直整合戰(zhàn)略，建立自己的電商和門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，直營(yíng)零售額占比高達(dá)94%