5月10日，首個“中國品牌日”由國務院發(fā)改委正式批復設(shè)立。它將鼓勵本土制造企業(yè)的加大自主研發(fā)和自主品牌發(fā)展，對推動中國從制造大國向品牌大國的邁進將起到積極的引導和帶動作用。
這對于中國本土品牌來說，迎來了又一次發(fā)展的契機�！昂蔑L憑借力，送我上青云”，作為本土羊絨品牌的代表企業(yè)雪蓮集團，如今正在快馬加鞭地加速品牌建設(shè)，這無疑更增添了雪蓮走品牌化道路的信心與責任。
作為一個發(fā)展歷史可以追溯至1919年的本土羊絨老牌企業(yè)，從品牌的發(fā)起、成長、廣受認可，到逐漸老化，再到轉(zhuǎn)型重煥活力，雪蓮品牌的發(fā)展史對處于品牌發(fā)展各階段的企業(yè)來說，都是一本極具價值的參考教材。雪蓮近年來在品牌轉(zhuǎn)型升級上的取得成績和成果，也讓其無愧是本土制造企業(yè)中的品牌典范。
老字號，新形象
在剛剛結(jié)束的“雪蓮2017秋季新品訂貨會中，新品一經(jīng)亮相就在經(jīng)銷商中引發(fā)巨大反響。潮流元素與時尚個性風格的大量運用，讓雪蓮在延續(xù)以往高品質(zhì)、舒適剪裁優(yōu)勢的同時，于產(chǎn)品轉(zhuǎn)型上又有新的突破，并且為解決客群覆蓋更加年輕化、全面化問題而設(shè)立的副線品牌也不斷成形，五大新品系列及FLAWLESS全成型新品、S.L.META褲裝系列等子品牌系列全面亮相。
事實上，從2013年啟動從羊絨產(chǎn)品向針織產(chǎn)品延伸，2014年嘗試外穿產(chǎn)品的研發(fā)，到2015年提出場景化全品類的轉(zhuǎn)型策略，再到2016、2017年轉(zhuǎn)型成效顯現(xiàn)以及多品牌線組合的全面成形，從品牌轉(zhuǎn)型的發(fā)起到轉(zhuǎn)型工作的全面推進，雪蓮通過每一個時間節(jié)點的轉(zhuǎn)型努力成功實現(xiàn)了雪蓮品牌形象再造。
而短短幾年時間里，雪蓮從傳統(tǒng)羊絨衫品牌成功轉(zhuǎn)型時尚針織全品類系列，離不開雪蓮高層對品牌和本土服裝業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的深刻理解，及對品牌轉(zhuǎn)型方向的清晰認識。
“以前一提起羊絨品牌，不少消費者都會不自覺地聯(lián)想到中老年服裝�！北本┭┥徏瘓F有限公司董事長、黨委書記孟澤表示，“不是本土羊絨企業(yè)不愿意改變，主要由于羊絨原料價格高昂，使得企業(yè)在款式研發(fā)上往往多以基本款和保守款式為主，以避免設(shè)計過時而造成庫存積壓�！�
產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，款式設(shè)計不夠時尚，讓新一代消費群體對羊絨產(chǎn)品的接受度非常有限，這也使得不少羊絨品牌的市場體量不斷萎縮，品牌發(fā)展陷入僵局�！氨就裂蚪q品牌原有的中老年消費群體基數(shù)在不斷減少，而產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新力不足則沒能讓新生代消費群體順勢補位，如果不適應市場的節(jié)奏進行創(chuàng)新，本土羊絨品牌的發(fā)展將陷入尷尬境地。”孟澤對本土羊絨品牌的處境有著清晰的認識。
羊絨行業(yè)發(fā)展的尷尬現(xiàn)狀，讓雪蓮清醒地意識到要重塑時尚品牌形象，就必須從改變產(chǎn)品開始。
對一個有著50多年歷史的老字號羊絨品牌而言，轉(zhuǎn)型并非易事。這意味著企業(yè)要改變以往的生產(chǎn)模式和產(chǎn)品研發(fā)思路，甚至還要對現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)進行調(diào)整。
有堅持，重創(chuàng)新
“雪蓮品牌從創(chuàng)立到今天已有整整52年，而在1965年之前，中國雖是世界上最大的羊絨原絨產(chǎn)地和出口國，卻不具備相關(guān)技術(shù)對原料深加工，所以很長一段時間里我們只能將羊絨原料賣到國外，再從國外買回成品�！北本┭┥徏瘓F有限公司總經(jīng)理陳笛語介紹說，當時經(jīng)過雪蓮集團前輩們的攻堅克難，終于突破了被國外壟斷數(shù)十年之久的“羊絨分梳技術(shù)”，生產(chǎn)出新中國第一件羊絨衫，徹底改變了羊絨技術(shù)受制于人，產(chǎn)品依賴進口的狀況，而當時正式注冊的雪蓮商標，成為新中國第一個羊絨品牌。
毫無疑問，原料和技術(shù)優(yōu)勢一直都是雪蓮的傳統(tǒng)優(yōu)勢，這也讓雪蓮在相當長的時間內(nèi)在羊絨衫領(lǐng)域具有不可撼動的市場地位。
但隨著本土時尚業(yè)從興起、發(fā)展到成熟，消費者對服裝的訴求也從保暖御寒轉(zhuǎn)變?yōu)閷r尚、個性和自我表達的訴求，如果僅僅依靠過硬的品質(zhì)、先進的工藝已很難滿足不斷升級的消費需求。與此同時，雪蓮過于單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也造成企業(yè)在產(chǎn)品銷售時的季節(jié)性過于明顯，不利于品牌的長遠發(fā)展。
“深厚的歷史積淀和技術(shù)優(yōu)勢是雪蓮品牌的核心優(yōu)勢，而雪蓮的轉(zhuǎn)型應該在借力品牌傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，針對客戶需求研發(fā)新品�！泵蠞烧J為，要實現(xiàn)雪蓮品牌形象在消費市場的重塑，時尚產(chǎn)品才是雪蓮進行自我品牌推廣的最有力的工具。
在傳承品牌優(yōu)秀的品質(zhì)追求和創(chuàng)新原動力的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)型中的雪蓮為適應當下消費觀念和市場特點對企業(yè)進行品牌重塑的重要變革�！拔覀兺ㄟ^梳理雪蓮品牌價值及邏輯主線，將品牌從羊絨單品向著‘以羊絨為核心材質(zhì)的生活化針織全品類’的方向轉(zhuǎn)變。”陳笛語如是說。
“我們對當前的服裝消費市場進行了長期深入的調(diào)研，圍繞客戶需求推出款多量少的‘子品牌’時裝產(chǎn)品。與此同時，配合產(chǎn)品研發(fā)的新變化對企業(yè)原有供應鏈系統(tǒng)進行改造，將大生產(chǎn)廠變小廠，使其在生產(chǎn)流程上更加快速靈活�！泵蠞筛嬖V記者，雪蓮從產(chǎn)業(yè)鏈前端的羊絨原料出產(chǎn)，到下游的產(chǎn)品加工、渠道推廣，構(gòu)建了一套完善的產(chǎn)業(yè)鏈體系，這也讓其能夠根據(jù)現(xiàn)有市場需求快速進行產(chǎn)品調(diào)整。
與此同時，雪蓮確定的四季化和全系列的轉(zhuǎn)型方向也在穩(wěn)步推進之中。品牌集群化建設(shè)成果顯著。
“如果把羊絨產(chǎn)品僅局限在秋冬季，除了導致品牌終端銷售帶有明顯季節(jié)性，影響銷售的延續(xù)性外，也不符合當前中國服裝行業(yè)進行品牌升級的行業(yè)趨勢�！泵蠞杀硎荆壳把┥徱呀�(jīng)推出三條產(chǎn)品線，一是全成型Flawless產(chǎn)品線，主打針織羊絨全成型服裝；二是定位中高端、面向新精英階層的高定羊絨時裝產(chǎn)品線；三是S.L.META針織褲裝產(chǎn)品線。其中，針織褲裝產(chǎn)品線是雪蓮新一季訂貨會上反響較好的一個產(chǎn)品系列。
通過從品牌定位、受眾定位、系列設(shè)計、產(chǎn)品風格等方面對品牌進行全新定義，雪蓮將品牌轉(zhuǎn)型為立足廣大都市精英生活方式、滿足其不同生活場景的著裝訴求、可提供一年四季穿衣方案的針織時裝品牌。如今，雪蓮集團旗下已擁有雪蓮SNOW LOTUS、全成型品牌FLAWLESS、精品褲裝品牌S.L.METÀ、高級定制品牌SNOWLOTUS COUTURE和線上品牌雪蓮COLORS。豐富的產(chǎn)品線，及各具優(yōu)勢的特點凸顯了雪蓮品牌的“集群效應”，極大滿足了經(jīng)銷商和直營店鋪內(nèi)全品類的貨品結(jié)構(gòu)需求。
“通過產(chǎn)品系列開發(fā)、購物方式及體驗式服務的升級，雪蓮一改以往只做羊絨衫的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓消費者不再是只因為想穿羊絨才想到雪蓮，而逐漸意識到‘無論我需要在什么場合或者什么季節(jié)穿什么衣服，只要我想要的都能在雪蓮店里買到’�！标惖颜Z說。
而對產(chǎn)品的不斷深耕，也讓雪蓮品牌的受眾覆蓋面更加年輕。孟澤表示，以前雪蓮的款式和設(shè)計相對單一，適合的年齡層也基本在40歲以上為主，現(xiàn)在的針織全品類服裝設(shè)計時尚感很強，能夠滿足30歲以上精英人群對時尚和品質(zhì)的需求。同時，雪蓮還從季節(jié)角度出發(fā)，實現(xiàn)秋冬系列、春夏系列的滾動開發(fā)，全面滿足廣大消費者四季化著裝的時尚訴求。
引流行，頻發(fā)聲
除了調(diào)整原有品牌策略，不斷深耕產(chǎn)品的時尚設(shè)計，雪蓮能在短時間內(nèi)實現(xiàn)從中老年羊絨品牌到時尚針織品牌的形象轉(zhuǎn)變，還離不開品牌對于流行時尚的深度參與。
陳笛語告訴記者，雪蓮品牌在雪蓮集團“十三五”品牌重塑規(guī)劃下，從2015年開始先后通過羊絨流行趨勢發(fā)布、法國巴黎高級定制時裝發(fā)布等在國際國內(nèi)高端時尚領(lǐng)域發(fā)聲；同時挖掘非遺、手工技藝傳承和科技研發(fā)相結(jié)合，進一步打造立足民族文化基礎(chǔ)的品牌文化發(fā)展模式。這也讓雪蓮獲得更廣泛、更深刻的市場認可，讓行業(yè)更認同、讓消費者更滿意，讓合作伙伴多受益。
記者了解到，雪蓮與“北京服裝學院—雪蓮針織創(chuàng)意研發(fā)中心”共同研究發(fā)布“羊絨針織服裝流行趨勢”，希望為中國羊絨、針織服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更有創(chuàng)意的啟發(fā)，以推動中國羊絨、針織產(chǎn)業(yè)、服飾設(shè)計全面提升，為消費者創(chuàng)造出更健康、更時尚的羊絨服飾。
這顯然是基于對色彩、織造、版型、穿著方式等的一系列前瞻性思考和表達，也是對全行業(yè)發(fā)展引領(lǐng)。據(jù)悉，“羊絨針織服裝流行趨勢”發(fā)布活動已經(jīng)連續(xù)舉行了三屆，“這一成果不僅是雪蓮的，更是服務于中國羊絨產(chǎn)業(yè)長足發(fā)展的，并會持續(xù)做下去”，孟澤說。
以流行趨勢的研發(fā)為起點，雪蓮在國內(nèi)外時尚行業(yè)的影響力不斷擴大。
2016年北京時裝周閉幕式，“雪蓮2017/18秋冬羊絨針織服裝流行趨勢發(fā)布”擔當壓軸大秀，雪蓮也因此獲得時裝周評選的“紫禁城品牌大獎”殊榮。
陳笛語告訴記者，雪蓮還針對本土中高端消費者對高級定制時裝的需求推出高定品牌�！坝捎诙ㄖ茖υO(shè)計的要求極高，雪蓮此舉對于自身時尚元素的開拓與積累也是一種很有利的倒逼，更憑借這一創(chuàng)舉首開業(yè)內(nèi)羊絨高定的先河，并因此在2016中國國際時裝周上獲得最佳品牌獎�！�
今年一月中旬，雪蓮與十佳時裝設(shè)計師王燕喃女士聯(lián)合開發(fā)的2017系列高定時裝定制亮相巴黎旺多姆廣場的埃夫勒公館，發(fā)布“雪蓮高級定制byTanya Wang 2017春夏系列”，這也是中國羊絨高級定制邁向國際化的堅實的一步。
“不論是流行趨勢還是高級定制，其代表的依舊是雪蓮在時尚建設(shè)和品牌價值提升方面的執(zhí)著追求�！睂τ谘┥徫磥淼陌l(fā)展，孟澤說，正如雪蓮品牌的口號“至臻以恒·至美傳承”所表達的，雪蓮始終將發(fā)揚深厚的品牌文化，追求極致的品質(zhì)，作為不變的準則。
