大規(guī)模關(guān)閉低效店鋪、以批發(fā)為主的期貨式訂貨制正在與現(xiàn)貨式訂貨嘗試結(jié)合……對(duì)于商務(wù)休閑男裝三“巨頭”七匹狼、九牧王、中國(guó)利郎來(lái)說(shuō)，它們均已清醒意識(shí)到此前粗放式擴(kuò)張的“后遺癥”正在凸顯，正在加速尋求轉(zhuǎn)型突破。只是目前，它們?nèi)员仨毥?jīng)受轉(zhuǎn)型期的“陣痛”，而且，這種“陣痛”還將持續(xù)一段時(shí)日。

　　業(yè)績(jī)首次“雙下滑”， 合計(jì)凈關(guān)店669家

對(duì)于商務(wù)休閑男裝三“巨頭”七匹狼、九牧王、中國(guó)利郎來(lái)說(shuō)，2013年無(wú)疑是糟糕的一年。

就在2012年及此前約10多年的時(shí)間里，它們都還一直享受著高增長(zhǎng)帶來(lái)的甜頭，但進(jìn)入2013年，它們的經(jīng)營(yíng)狀況卻急轉(zhuǎn)直下，出現(xiàn)了多年以來(lái)的首次下滑，而且，是總營(yíng)收和凈利潤(rùn)的“雙下滑”。

財(cái)報(bào)顯示，2013年七匹狼、九牧王、中國(guó)利郎的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)了“雙下滑”，這是九牧王的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)下滑，也是七匹狼和中國(guó)利郎自上市來(lái)業(yè)績(jī)的首次下滑。

2013年，七匹狼實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收27.73億元，比2012年下降-20.23%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)4.64億元，同比深度下滑-38.47%；凈利潤(rùn)為3.79億元，同比大幅下降-32.44%。其中，服裝主營(yíng)業(yè)務(wù)收入26.13億元，同比下降-21.08%；而且，外套、褲子、夾克、T恤等核心品類產(chǎn)品營(yíng)收均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

對(duì)此七匹狼方面表示，自2012年以來(lái)的終端疲軟對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響在2013年開始集中顯現(xiàn)。主要原因是受宏觀環(huán)境影響，服裝零售行業(yè)疲軟，公司訂單下滑；同時(shí)為減輕分銷渠道庫(kù)存壓力，公司收回較多庫(kù)存。

九牧王2013年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.015億元，同比下滑-3.81%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.373億元，同比下滑-19.62%。其中，其線下傳統(tǒng)渠道收入約23.6億元，同比下滑約-3%。九牧王表示，由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，終端消費(fèi)持續(xù)低迷，受制于銷售終端的減少及電子商務(wù)的沖擊，公司產(chǎn)品銷量992.69萬(wàn)件，較上年同期下降了-4.67%，銷量下降導(dǎo)致了公司營(yíng)業(yè)收入的下降。

中國(guó)利郎2013年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額22.986億元，較2012年的27.934億元下降-17.7%；凈利潤(rùn)為5.161億元，較2012年的6.268億元下降-17.7%。主品牌LILANZ的銷售額為20.912億元，同比下跌-19.2%，占利郎集團(tuán)總營(yíng)收的比例下滑-1.6%至91.0%。對(duì)于利潤(rùn)的下降，利郎方面表示，主要由于集團(tuán)年內(nèi)以協(xié)助分銷商清理渠道存貨為業(yè)務(wù)重點(diǎn)，且零售環(huán)境沒(méi)有改善。

事實(shí)上，這種突如其來(lái)的糟糕態(tài)勢(shì)至少在2012年尚未有明顯跡象。這一年，七匹狼、中國(guó)利郎、九牧王的營(yíng)收分別為34.77億元、27.934億元和26.01億元，同比增速分別為19.05%、3.15%、15.20%；凈利潤(rùn)分別為5.61億元、6.27億元、6.68億元，同比增速分別為36.09%、0.6%、29.07%。

但進(jìn)入2013年，風(fēng)云突變。2013年上半年，九牧王和中國(guó)利郎雙雙開始出現(xiàn)“雙下滑”，其營(yíng)收分別為11.63億元、10.93億元，同比降幅分別為-2.29%、-13.20%；凈利潤(rùn)分別為2.9億元、2.42億元，同比降幅分別為-14.03%、-12.80%。七匹狼的營(yíng)收也已開始下降，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.23億元，同比降幅為-4.27%，但凈利潤(rùn)為2.56億元，仍然實(shí)現(xiàn)同比4.28%的增長(zhǎng)。到了三季度，情況仍在惡化，上半年凈利還有微幅增長(zhǎng)的七匹狼也加入雙下滑“隊(duì)列”。這種狀況一直到年末仍未改善。

直至2014年一季度，情況繼續(xù)惡化。依據(jù)已公布的2014年一季度財(cái)報(bào)，期內(nèi)七匹狼實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.5億元，同比下降-31.3%；凈利潤(rùn)為1.1億元，同比下降-39.9%。九牧王實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.45億元，同比下降-22.15%；凈利潤(rùn)1.45億元，同比下降-24.25%。可以發(fā)現(xiàn)，一季度兩家企業(yè)雙指標(biāo)的降幅較2013年全年繼續(xù)擴(kuò)大。

而伴隨著業(yè)績(jī)的下滑，三“巨頭”也進(jìn)入密集關(guān)店調(diào)整期，2013年三家品牌的店鋪數(shù)合計(jì)凈減少669家。

截至2013年年末，七匹狼共運(yùn)營(yíng)店鋪3502家，其中直營(yíng)店464家，加盟店3038家，分別較2012年減少約65家和440家，合計(jì)共減少約505家門店。

利郎集團(tuán)店鋪數(shù)共3455家，華東及中南兩個(gè)主要銷售貢獻(xiàn)區(qū)的店鋪數(shù)目占集團(tuán)總數(shù)52.6%。其中，主品牌LILANZ共有3180家零售店，3家為自營(yíng)旗艦店，期內(nèi)其零售店數(shù)目?jī)魷p少47家；副牌L2店鋪數(shù)275家，1家為自營(yíng)旗艦店，期內(nèi)L2零售店數(shù)目?jī)粼黾?3家，這也使2013年利郎集團(tuán)店鋪數(shù)合計(jì)凈減少24家。

九牧王店鋪數(shù)為3124家，其中直營(yíng)終端778家，加盟終端2346家，全年凈減少店鋪140家。其中上半年凈減店鋪59家，加盟關(guān)閉101家，直營(yíng)新建42家；下半年凈減81家，加盟關(guān)店數(shù)增至123家。

對(duì)此國(guó)金證券紡織服裝行業(yè)分析師張斌認(rèn)為，未來(lái)國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)仍將較長(zhǎng)時(shí)間在底部徘徊。

中金公司紡織服裝行業(yè)分析師郭睿、郭海燕指出，目前男裝行業(yè)去庫(kù)存仍在進(jìn)行中，終端消費(fèi)需求依舊疲軟，受此影響企業(yè)短期業(yè)績(jī)難有明顯改善，拐點(diǎn)有望于年底或明年年初出現(xiàn)。

光大證券紡織服裝行業(yè)分析師李婕、唐爽爽則認(rèn)為，糟糕的時(shí)期可能還要長(zhǎng)一些，“目前男裝行業(yè)仍處于調(diào)整期，預(yù)計(jì)要到2014年末或2015年上半年才能逐漸改善”。

四大深層因素釀下“苦果”

　　消費(fèi)低迷，品牌高溢價(jià)不再受寵

此前一直風(fēng)光無(wú)限的三“巨頭”同時(shí)遭遇困境，其深層原因是多方面的。首先，是整體低迷的消費(fèi)環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者更加理性，品牌高溢價(jià)不再受歡迎。

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2013年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額同比僅增長(zhǎng)5.0%，增速較上年大幅放緩7.3個(gè)百分點(diǎn)。其中男裝零售額出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降-1.3%，增速低于上年同期12.4個(gè)百分點(diǎn)。

低迷的大環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣更加理性，消費(fèi)觀念發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。在業(yè)內(nèi)，中高端定位的領(lǐng)軍男裝品牌的溢價(jià)倍率一般水平約4~8倍，高端定位的甚至高達(dá)10倍、13倍以上，不少品牌服裝過(guò)去得以高速增長(zhǎng)正是依賴了這種品牌高溢價(jià)。但七匹狼表示，“在現(xiàn)有的環(huán)境下，品牌高溢價(jià)已較難再為消費(fèi)者所接受，消費(fèi)者更加傾向于追求更高性價(jià)比的產(chǎn)品”。

關(guān)于這一點(diǎn)，可以用海瀾之家做個(gè)對(duì)照。同為國(guó)內(nèi)商務(wù)休閑男裝“龍頭”品牌的海瀾之家，差異化的一個(gè)重要體現(xiàn)就是“價(jià)格錯(cuò)位”，公司產(chǎn)品加價(jià)率只有2.5倍，顯著低于同業(yè)的水平。2013年，公司下調(diào)終端售價(jià)約15%，拉動(dòng)銷量大幅增長(zhǎng)80%以上。加之模式的獨(dú)特性，2013年在男裝市場(chǎng)普遍不景氣的大環(huán)境下，海瀾之家的業(yè)績(jī)卻實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，營(yíng)收為71.5億元，同比高增57.9%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.7億元，同比高增58.2%。

同時(shí)，消費(fèi)者的需求更加個(gè)性化，對(duì)產(chǎn)品的要求更高，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。而因長(zhǎng)期推行“訂貨制”，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)相對(duì)滯后，未能完全做到以終端消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。此外，服裝行業(yè)創(chuàng)新能力和機(jī)制不足，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，同時(shí)還面臨來(lái)自國(guó)際品牌和新興品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

　　成本剛性上升，擠壓加盟商利潤(rùn)

二是各種要素成本的剛性上升，使加盟商利潤(rùn)受到擠壓，開店意愿減弱。

當(dāng)前各大城市核心區(qū)域、核心商圈的商業(yè)物業(yè)價(jià)格仍處于高位運(yùn)行，勞動(dòng)力價(jià)格不斷上漲，上下游生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本繼續(xù)上升。在終端店鋪店效受到疲軟環(huán)境影響的情況下，經(jīng)銷商的利潤(rùn)被再次擠壓，打壓了終端的開店積極性。

數(shù)據(jù)顯示，房租和人工成本目前已占到零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的60%以上。人工成本每年都有兩位數(shù)的增長(zhǎng)，假如不漲工資根本招不到人。

租金則是另一大痛點(diǎn)，店鋪?zhàn)饨鹈磕甓家獫q20%~30%。而多數(shù)品牌實(shí)體店都是租賃的，一旦難以承租則可能面臨關(guān)店的風(fēng)險(xiǎn)，即便續(xù)租也面臨高租金成本的風(fēng)險(xiǎn)。

七匹狼就表示，2013年公司店鋪大規(guī)模減少的主要原因，便是2011年開店高峰期的門店集中到期，經(jīng)銷商出于投資回報(bào)率下滑考慮，選擇關(guān)店。九牧王也表示，由于整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣、加盟商前兩年積壓的庫(kù)存普遍較高、終端租金仍處高位等因素，加盟商的贏利壓力較大，2013年加盟商開店意愿有所減弱。

　　“粗放式”擴(kuò)張后遺癥凸顯

三是此前多年的高增長(zhǎng)掩蓋了行業(yè)和企業(yè)發(fā)展中的許多問(wèn)題，而當(dāng)前，這種“粗放式”擴(kuò)張的后遺癥集中凸顯。

在過(guò)去的10多年里，外延式的高速擴(kuò)張為品牌銷售規(guī)模的迅速擴(kuò)大立下了汗馬功勞。2005年時(shí)，七匹狼的代理商體系專賣店為960家，直營(yíng)店僅為8家，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入僅為3.13億元。2011年和2012年仍是七匹狼向外擴(kuò)張的兩年。2011年公司終端渠道為3976家，2012年開始顯現(xiàn)的內(nèi)需疲軟也沒(méi)能阻止七匹狼，其終端渠道增加31家。截至2012年年末，其整體店鋪數(shù)量飆升到4007家，營(yíng)收增加至34.77億元。8年間，店鋪數(shù)量翻了4.14倍，營(yíng)收翻了11.1倍。

但2013年，擴(kuò)張帶來(lái)的“苦果”開始凸顯。公司庫(kù)存商品達(dá)到746.11萬(wàn)件，比2012年增加15.24%；存貨占公司總資產(chǎn)比例雖然下降-0.61%，但存貨總價(jià)值卻由2012年的5.66億元上升至6.57億元。

雖然2012年時(shí)利郎已經(jīng)放緩開店速度，開始整合部分低效益店鋪，但這一年，LILANZ的店鋪仍凈增加了195家。2013年，減少庫(kù)存成為利郎的主要任務(wù)之一。年底，利郎通過(guò)“年終特賣會(huì)”的形式將全國(guó)各大直營(yíng)門店的過(guò)季服裝減價(jià)處理，最便宜時(shí)售價(jià)還不到吊牌價(jià)一折。

年報(bào)中，利郎稱公司2012年及以前產(chǎn)品的渠道庫(kù)存已大致清理，2013年產(chǎn)品的渠道庫(kù)存亦接近健康水平。財(cái)報(bào)顯示，利郎的存貨結(jié)余同比下滑3.3%，但平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)卻增加21天至76天。

九牧王2013年存貨較年初雖略微降低-4%，至6.25億元，占總收入的比例為25%，但仍處于較高水平，為此公司通過(guò)電商平臺(tái)和平價(jià)店等渠道適當(dāng)消化部分庫(kù)存。

　　電商猛烈沖擊傳統(tǒng)零售模式

若從外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境看，第四個(gè)重要原因則是線上銷售的沖擊。

對(duì)此，三家企業(yè)都不約而同地指出，商業(yè)模式品牌以及電子商務(wù)的迅速發(fā)展，為消費(fèi)者提供了巨大的選擇空間，越來(lái)越多的購(gòu)買及支付行為被轉(zhuǎn)移到新領(lǐng)域，這對(duì)傳統(tǒng)的零售模式產(chǎn)生了較大沖擊。由此，也帶來(lái)了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式、消費(fèi)理念的快速變革，這使以往通過(guò)店鋪擴(kuò)張來(lái)擴(kuò)大品牌覆蓋人群的增長(zhǎng)方式面臨巨大挑戰(zhàn)。

好在，目前企業(yè)已清醒地意識(shí)到了挑戰(zhàn)，并積極尋求轉(zhuǎn)型。七匹狼表示，從整個(gè)大環(huán)境來(lái)看，原有的粗放式經(jīng)營(yíng)、忽略精細(xì)化管理、坐等客人上門這一建立在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展基礎(chǔ)上的舊的商業(yè)模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，公司必須加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐。

九牧王也表示，公司在未來(lái)將更加重視品牌的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并將“優(yōu)化店鋪結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)門店零售運(yùn)營(yíng)管理、提升店效”等作為未來(lái)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。但是，從相對(duì)“粗放式”增長(zhǎng)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過(guò)渡需要時(shí)間與經(jīng)驗(yàn)的積累，可能無(wú)法在短期內(nèi)迅速提升運(yùn)營(yíng)效率，為此公司將加大對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的投入，加強(qiáng)戰(zhàn)略規(guī)劃的落地，加強(qiáng)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。