2022年，國內(nèi)外形勢依然復(fù)雜。在各方面因素影響下，一方面處于行業(yè)調(diào)整期的國內(nèi)服裝業(yè)“負重前行”，承壓復(fù)蘇；另一方面行業(yè)集中化速度加快、部分龍頭企業(yè)主動“求變”，開創(chuàng)新機。
后疫情時代，兼具體育運動、旅游、休閑和社交等多重屬性的體育及戶外休閑活動受到人們青睞，有力推動相關(guān)產(chǎn)品需求增長。在此趨勢下，眾多體育和戶外品牌服裝取得不錯成績。但與此對應(yīng)的是，傳統(tǒng)休閑服裝面臨疫情及消費意愿低的雙重影響，遭遇發(fā)展困難和瓶頸，各公司也紛紛調(diào)整產(chǎn)品及市場戰(zhàn)略，以產(chǎn)品為導(dǎo)向、以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)、以渠道為抓手、以消費者為核心，多措并舉，推進品牌調(diào)整升級，以迎合新的市場環(huán)境及消費需求。
這一背景下，我們看到，勁霸男裝、九牧王頻頻登上時尚之巔，向世界傳遞中國品牌聲音；利郎、七匹狼打破邊界跨界，借“聯(lián)名”之手激起千層浪；七匹狼、勁霸、利郎游走潮流前沿，玩轉(zhuǎn)虛擬時尚。我們也看到，晉江服裝企業(yè)依然錨定主業(yè)，抱團協(xié)作，在細分領(lǐng)域里掘金；晉江服裝企業(yè)越來越沉得住氣，沉下心來回歸產(chǎn)品本質(zhì)，深耕供應(yīng)鏈，打造更多功能性的創(chuàng)新產(chǎn)品；晉江服裝企業(yè)夯實內(nèi)功、推陳出新，伺機而動，讓創(chuàng)新產(chǎn)品火爆全球。
國際之巔的時尚大秀
2022年開年，男裝品牌們便用一場場登上國際之巔的時尚大秀，揭開全新的發(fā)展篇章。
米蘭時間1月18日，勁霸男裝第三次亮相米蘭時裝周。
此番，勁霸男裝KB HONG系列以“晞·望”為主題，38套全新秋冬秀款以傳統(tǒng)“玉龍紋”為元素進行創(chuàng)新設(shè)計。以東方氣韻的設(shè)計美學(xué)融合國際化視野，在世界時尚舞臺上展現(xiàn)中國品牌的風(fēng)貌。
“時尚趨勢在變，風(fēng)格精神永存，勁霸通過將東方美學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合的設(shè)計語言，向世界展示中國男裝的當(dāng)代設(shè)計，讓世界重新認識中國服飾的高端與品質(zhì)�！眲虐阅醒bCEO兼創(chuàng)意總監(jiān)洪伯明說。
僅隔4天的1月22日，九牧王以“盛世中華”為靈感，在巴黎時裝周掀起一場男褲國潮風(fēng)尚。
九牧王發(fā)布以褲裝為核心的2022巴黎時裝周秀款系列，選用唐代特色的寶相花、唐草紋、唐三彩、藍斑彩為核心元素，結(jié)合中國古代制绔版型并加以改良，用現(xiàn)代時尚語言詮釋盛唐風(fēng)采，盡顯男褲專家對千年“绔”文化的傳承與發(fā)揚。
在九牧王董事長林聰穎看來，作為新時代的民族品牌，九牧王有責(zé)任把中國文化帶到更多的國際舞臺。于是，九牧王以男褲服飾為載體，在設(shè)計上推陳出新，利用各大國際舞臺，讓更多的人關(guān)注和了解中國文化的別樣魅力。
2022年6月20日，九牧王的大秀在世界設(shè)計之都米蘭上演。此番，穿越百年的“宋代美學(xué)”山水褲秀驚艷了世人。九牧王以《千里江山圖》為靈感，將獨有的山水與青綠元素融入男褲設(shè)計，彰顯出中國時尚的雅致大氣。
在時裝秀上用東方文化“驚艷世界”，逐漸成為品牌服裝每年的“保留節(jié)目”。通過勁霸、九牧王一次次在世界時尚舞臺的亮相，人們見證了男裝品牌的產(chǎn)品美學(xué)一直在創(chuàng)新中不斷變化，不斷前行。
“聯(lián)”出新花樣
“在注意力稀釋和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造驚嘆時刻�！边@句話出自現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒。所謂的驚嘆時刻，就必須要打破此前品牌的固有定位。而作為其中重要的手段，跨界營銷帶來的IP與IP之間的合作不僅能刺激市場銷售，并且在流量至上的時代還可以摩擦出更多的話題性。在過去的一年，服裝品牌打破邊界，將聯(lián)名玩出了百般花樣。
2022年1月18日，利郎×品牌代言人韓寒×電影《四海》登上熱搜榜。
“向前是遠方，身后是故鄉(xiāng)。
總有一處地方，能給你溫暖�！�
“我們從四海而來，又在四海相遇�！�
“曾夢想仗劍走天涯，看一看世界的繁華，年少的心總有些輕狂，如今你四海為家�！�
粉絲們的熱情回應(yīng)里，流露出韓寒執(zhí)導(dǎo)的電影都有著一個共同之處，能夠充分地引起不同年齡段觀眾的情感共鳴。故事的內(nèi)核很青春亦很熱血，而這，正是電影《四�！饭俜侥醒b合作伙伴利郎品牌的精神表達。在電影上映之前，利郎通過與粉絲展開話題互動，并在電影中驚喜呈現(xiàn)，與粉絲溫暖相聚。
對于品牌而言，萬物皆可聯(lián)名。2022年5月24日，利郎與“全球最大的非虛構(gòu)IP”《中國國家地理》雜志的跨界合作，讓人眼前一亮。雙方合作的TVC視頻，抓住人的內(nèi)心世界與山川的關(guān)聯(lián)，讓韓寒游走在高山之巔與綠林深處，使得場景與服飾彼此呼應(yīng)，成為品牌的另類秀場，實現(xiàn)從自然到文化的一次過渡，拓展出人文意蘊，進一步詮釋聯(lián)名款的特別之處。
與常規(guī)IP合作不同的是，雙方的此次攜手，并不是簡單的推出周邊或是廣告露出，而是聚焦于“好看的樣子”這一關(guān)鍵詞，通過一系列動態(tài)的互動行為，將利郎與“好看的樣子”更緊密地聯(lián)系起來。
“好看的衣著裝扮，管理一個更好的自己，是男人應(yīng)爭取的素養(yǎng)，也是一種美商和對對方尊重的品質(zhì)，是利郎想表達的新商務(wù)美學(xué)。”利郎商品企劃總監(jiān)王俊宏說，利郎把山川地貌等元素進行歸納提煉，再通過衣服這一載體進行可視化，從而表達內(nèi)核——好看、舒適的商務(wù)美學(xué)。
七匹狼則將界跨到了藝術(shù)領(lǐng)域。2022年10月，七匹狼×陳文令以書法與雕塑為藝術(shù)媒介，以服裝為時尚媒介，碰撞出了“七匹狼×陳文令藝術(shù)跨界主題系列產(chǎn)品”，跨領(lǐng)域展開了對時尚與藝術(shù)的重新演繹。
“時尚與藝術(shù)從來密不可分”，七匹狼董事長周少雄表示，“隨著中國文化自信逐漸在生活的各個方面建立起來，以國貨為代表的中國時尚同步崛起，中國當(dāng)代藝術(shù)也逐漸走進主流視野。”
近年來，品牌營銷已逐漸從單一的硬廣，轉(zhuǎn)向更多元、更立體的營銷方式，其中，選擇優(yōu)質(zhì)IP進行跨界合作，產(chǎn)生顯著效果成為潮流。而那些與品牌“三觀契合”的IP，往往能在營銷上與品牌擦出不一樣的火花。
把綠色“種”進時尚生活
隨著消費觀念更趨向理性、綠色低碳成共識，中國服裝行業(yè)掀開了以低碳減碳為核心的綠色發(fā)展新局面。
2022年4月23日，中華白海豚宣傳保護日當(dāng)天，利郎為支持海洋環(huán)保公益推出2022春夏-利郎中華白海豚環(huán)保系列，號召大眾參與保護這種瀕臨滅絕的“水上大熊貓”。
利郎不僅在創(chuàng)意設(shè)計上倡導(dǎo)動物保護，更重要的是全部采用環(huán)保面料與工藝。在該系列中，利郎只使用了棉和莫代爾、竹纖維面料兩種基礎(chǔ)面料。莫代爾屬于纖維素纖維，從木材中提取的木漿經(jīng)過整理后制得，能夠在土壤中自然降解。竹纖維以竹子為原料，用高科技工藝從竹子中提取纖維素，再經(jīng)制膠、紡絲等工序制造而成。竹子生長周期快，不需要施用化肥，因此對環(huán)境的影響特別小。
時尚減碳這道題，勁霸這樣解。
2022年5月，勁霸男裝發(fā)布首個環(huán)�？沙掷m(xù)系列產(chǎn)品——“說話算數(shù)”膠囊系列。在該產(chǎn)品的開發(fā)中，勁霸男裝從供應(yīng)鏈源頭緊跟生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實時測算產(chǎn)品的碳足跡，直觀的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)將低碳行動可視化。此外，勁霸男裝還將該系列的部分銷售利潤捐贈至中國綠化基金會“我有一片胡楊樹”項目，助力西北綠洲生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)。
隨后，6月，勁霸攜手藝術(shù)家陳鴻志推出全新產(chǎn)品。該藝術(shù)家聯(lián)名款結(jié)合了陳鴻志的畫作《渡》，融合自然與時尚，選取環(huán)保有機棉、零碳天絲纖維等“環(huán)境友好面料”，讓服裝兼具時尚與自然。
勁霸希望，以此支持中國綠化基金會“為生命吶喊——拯救瀕危亞洲象行動”項目，助力亞洲象食物源基地建設(shè)，致力保護亞洲象，保護熱帶雨林生態(tài)系統(tǒng)。愛護環(huán)境，對自然友好，才能和諧共生。
這只是一個個小小的剪影，其背后，是一家家頭部服裝企業(yè)自上而下向可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型。它們一面影響供應(yīng)商，一面連接消費者和市場，在設(shè)計、生產(chǎn)、零售、消費等方面多維探索與追求價值型的可持續(xù)時尚，讓ESG【即環(huán)境（Environmental）、社會（Social）和公司治理（Governance）】從紙面落實到行動的整個過程。
業(yè)內(nèi)人士指出，近年來，可持續(xù)發(fā)展是服裝品牌繞不開的話題，一邊是競爭激烈地搶占服裝消費市場，一邊是一貫活躍的環(huán)保議題，這給了服裝品牌們不小的壓力。正在轉(zhuǎn)型的品牌，越來越意識到可持續(xù)發(fā)展的重要性，這成為開辟新零售、贏得消費者認可的不可缺少的催化劑。
以虛擬時尚為媒
在元宇宙和數(shù)字經(jīng)濟話題持續(xù)升溫的背景下，時尚產(chǎn)業(yè)也加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，除了數(shù)字營銷、線上銷售新渠道等，還衍生出一類全新的經(jīng)濟形式——虛擬（數(shù)字）時尚。隨著行業(yè)積極擁抱虛擬世界，時尚科技被推到了聚光燈下，新的焦點集中在了數(shù)字服裝和虛擬形象上。
2022年9月7日，七匹狼·中國茄克時尚創(chuàng)意大獎頒獎典禮暨獲獎設(shè)計師安博作品發(fā)布大秀亮相中國國際時裝周。七匹狼·中國茄克時尚創(chuàng)意大獎由中國服裝設(shè)計師協(xié)會、中國國際時裝周組委會與七匹狼男裝聯(lián)袂舉辦，以“戰(zhàn)神新衣”為主題，聚焦七匹狼“狼文化”內(nèi)涵，以“狼圖騰”作為核心元素，融入當(dāng)下“元宇宙”熱點趨勢，將科技與時尚設(shè)計深度結(jié)合，期冀以時尚創(chuàng)新理念推動中國時尚男裝發(fā)展新方向。
作為“七匹狼·中國茄克時尚創(chuàng)意大獎”的獲獎設(shè)計師，安博以科技感和未來感為主要概念，將“平行時空”系列設(shè)置為“平行宇宙-靜謐星球”“平行宇宙-悅動星球”“平行宇宙-共生星球”，讓思維與審美在現(xiàn)實生活和元宇宙中穿梭。在元宇宙的平行時空里，文化與審美雜糅交融，服裝局限被打破。
關(guān)注虛擬時尚的，還有勁霸。
2022年9月11日，在北京舉行的“茄克·天地間”茄克品類專場秀上，勁霸首度發(fā)布自有IP——勁H與霸H，以及它們的虛擬時空家園“勁象空間”。
通過此次自有IP首發(fā)，勁霸男裝意圖提前建立與未來新一代消費者交流的紐帶，將以更平等、更年輕的姿態(tài)與消費者進行交互，并通過2個虛擬IP人物及空間，以消費者感興趣的形式鏈接他們，帶動其產(chǎn)生對未來的憧憬和想象，邀約年輕用戶參與到品牌的未來里。
嘗試以一種藝術(shù)化、潮流化、IP化的形式，豐富品牌故事的內(nèi)涵、增添人文溫度，并借此探索未來品牌與年輕消費者的溝通方式——這是勁霸自有IP首發(fā)時，坦誠相告的目的。
而對于利郎，虛擬人的未來已到來。
2022年10月31日，利郎虛擬主理人“勵Li”亮相。
利郎方面認為，當(dāng)下，人們傾向于在數(shù)字世界中尋求更多社交互動場景，因此有關(guān)虛擬世界的建設(shè)和討論逐漸增多。利郎希望借助虛擬人傳遞品牌精神，并借之增加更多的數(shù)字互動體驗感。未來，無論是新品首發(fā)，還是品牌故事內(nèi)容輸出，抑或線上活動，消費者都會看到虛擬人。
作為具有消費潛力的“90后”“00后”新世代人群，他們在社交數(shù)字媒體上花費的時間越來越多，而和這部分消費者進行溝通的場景和方式也依托于虛擬世界。隨著網(wǎng)絡(luò)身份的多元化，這些消費者在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺都有著自己獨特的風(fēng)格和想要塑造的人物形象。人們想要表達自己、展示不一樣的自己，尤其是“Z世代”人群，他們更愿意在游戲里購買皮膚。消費習(xí)慣的改變讓游戲不僅增添娛樂屬性，同樣也具備了社交屬性。品牌希望以此為媒介，以一種更具視覺沖擊力和創(chuàng)新性的方式，表達品牌的身份和個性，探索新的可能，加速品牌破圈。
掘金新賽道
服裝行業(yè)還有多少可能？
服裝企業(yè)用行動證明，只要夯實內(nèi)功、不斷自我創(chuàng)新，細分賽道里總有新可能。這個賽道，可能從渠道中裂變而來，可能在細分領(lǐng)域里分離而出。
受疫情困擾，常年從事外貿(mào)經(jīng)營的晉江泳裝企業(yè)，紛紛嘗試通過線上渠道，開拓市場。疫情加速了線上渠道的培育，也推動了消費者對線上渠道的接受度和消費習(xí)慣的養(yǎng)成。抖音，作為近來新興的火熱App，憑借人們碎片化的高頻使用，成為新晉流量洼地，正成為企業(yè)們掘金的“香饃饃”。而在此前，抖音平臺對于泳裝、內(nèi)衣行業(yè)屬性的限制，讓不少泳裝企業(yè)望而卻步。這一情形，在2022年4月，有了變化。4月，抖音平臺“松口”，嘗試對泳裝行業(yè)逐步開放，于7月對該行業(yè)進一步開放。
隨著平臺規(guī)則變化，原本沒做品牌的企業(yè)由此有了新的機會，這也讓疫情下的泳裝企業(yè)看到了機會�！岸兑魧τ狙b產(chǎn)業(yè)進一步開放，讓我們看到了機會�！比櫨W(wǎng)布花邊總經(jīng)理洪鴻俊去年在抖音平臺上銷售休閑褲、運動鞋等產(chǎn)品，但并未賺到錢。對于平臺運營不夠了解，讓他走了不少彎路。他渴望摸索全新路徑，解決主播資源、平臺實操等痛點，以期長久經(jīng)營。
泳裝企業(yè)在渠道上奮力追擊，服裝企業(yè)則抱團，將目光鎖定職業(yè)裝定制這塊大蛋糕。2022年12月，柒牌、七匹狼、九牧王、利郎、特步等品牌抱團，成立泉州職業(yè)裝協(xié)同發(fā)展聯(lián)盟。
隨著經(jīng)濟水平的提高和人們消費習(xí)慣的變化，職業(yè)裝定制這一行業(yè)“老人”正在煥發(fā)新活力。
“原來大家都是穿普通的服裝，以純棉為主；現(xiàn)在對功能性、特殊屬性需求也逐漸提升。因此，原來制服工裝大家主要考慮整體形象，現(xiàn)在越來越向?qū)I(yè)性方向發(fā)展。”泉州職業(yè)裝協(xié)同發(fā)展聯(lián)盟秘書長、福建省服裝服飾行業(yè)協(xié)會副秘書長李劍超表示，職業(yè)裝不再只是局限于人們傳統(tǒng)認知里的正裝，而是越來越走向細分，港口碼頭服裝、水下工作服、賽車服、騎行服等細分領(lǐng)域越來越多。2020年以來，團體定制板塊發(fā)展迅猛。即使在2021年、2022年這種大環(huán)境下，都有不同幅度的增長。其中，校服、賽事服裝等細分板塊更出現(xiàn)井噴式發(fā)展。即使在疫情形勢下，全球近幾年仍有5%以上增長。
機會總是留給有準備的人。寒冬臘月，歐洲能源危機使得天然氣和電的價格高企。在此情形下，各類取暖與保暖相關(guān)的商品在歐洲市場十分走俏。歐洲人“買爆電熱毯、熱水袋”“搶光秋衣秋褲”“發(fā)熱服一件難求”成為近來最有話題性的事件之一。晉江企業(yè)自然抓住機會，捕獲雪片般而至的訂單。
“公司生產(chǎn)的加熱服平均一天至少要往歐洲發(fā)貨6000件，2022年公司的發(fā)熱服訂單比往年增長了30%。公司全線滿負荷生產(chǎn)，依然供不應(yīng)求。”每天發(fā)貨至凌晨3時，日發(fā)超200箱，這是晉江市愛情海服裝制造有限公司總經(jīng)理張華茲的“日常”。在晉江，像愛情海一樣，為了趕發(fā)熱服訂單而忙碌的企業(yè)還有很多。
這款只要將衣服上的USB線插在1萬毫安的充電寶上，輕點按鈕3秒，便可持續(xù)發(fā)熱13小時的發(fā)熱服，讓晉江制造又火了一把，讓晉江企業(yè)直呼“縫制機踩到冒煙”“員工加班加點還是供不應(yīng)求”。
發(fā)熱服風(fēng)靡歐洲，晉江企業(yè)訂單爆發(fā)式增長，是晉江制造暢銷的縮影。業(yè)內(nèi)人士指出，普通民眾越來越喜歡晉江制造，依托于多年積累形成的技術(shù)儲備、產(chǎn)業(yè)鏈配套、整線交付、設(shè)備一致性、良率提高、大規(guī)模制造等競爭力，晉江制造正深度參與并為全球產(chǎn)業(yè)構(gòu)建貢獻自己的力量。
