浙江溫州東藝鞋業(yè)有限公司董事長陳國榮認(rèn)為，為融入國際市場，我們必須不斷調(diào)整自己的心態(tài)，調(diào)整企業(yè)的姿態(tài)。

　　葉森本報(bào)記者何沙洲

　　在“中國鞋都”溫州，涌現(xiàn)出了一批像康奈、奧康、東藝、吉爾達(dá)、紅蜻蜓、多爾康等在國內(nèi)擁有很高知名度的鞋業(yè)名牌。除了在國內(nèi)市場舉足輕重外，這些名牌企業(yè)也正走向國際。以不斷擴(kuò)大企業(yè)的出口占有率，提升企業(yè)品牌和區(qū)域品牌的核心競爭力。“關(guān)于鞋業(yè)如何提高國際競爭力”，東藝董事長陳國榮告訴記者，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，是東藝進(jìn)入國際市場的基石。但及時(shí)調(diào)整企業(yè)姿態(tài)，適應(yīng)全球大零售商的要求，也是很重要的。

　　憑四種優(yōu)勢(shì)闖入國際市場

　　東藝鞋業(yè)有限公司從最初產(chǎn)品無名無牌，日產(chǎn)皮鞋20來雙的家庭作坊，迅速發(fā)展成為擁有兩萬平方米的廠房，固定資產(chǎn)已達(dá)1.6億元，日生產(chǎn)能力達(dá)1.5萬雙，出口外銷量已成為全國同行業(yè)之最的無區(qū)域企業(yè)。是什么使得東藝迅速崛起，走上對(duì)外貿(mào)易強(qiáng)者之路？

　　陳國榮告訴前往溫州采訪的記者，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，是東藝進(jìn)入國際市場的基石，靈活的市場策略，則是東藝拓展國際市場的重要方法。東藝公司創(chuàng)建之初就把目標(biāo)市場定在國外，確切地說在俄羅斯、東歐各國，是利用了“天時(shí)、地利、人和”的比較優(yōu)勢(shì)。陳國榮把東藝在國際市場的優(yōu)勢(shì)歸納為：勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)、規(guī)�；�的優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，這4種優(yōu)勢(shì)又集中表現(xiàn)為價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　“東藝的快速發(fā)展談不上什么秘訣，但東藝敢向所有制挑戰(zhàn)，打破單一所有制的陳規(guī)�！标悋鴺s介紹，1991年9月，他們開始引進(jìn)外資，成立了東藝鞋業(yè)有限公司，跨出了東藝人闖天下的重要一步。東藝人一開始就向傳統(tǒng)制鞋工藝“開刀”，十幾年來，共投資技術(shù)改造和設(shè)備更新項(xiàng)目達(dá)到近一個(gè)億的資金，使企業(yè)從傳統(tǒng)生產(chǎn)模式走上了利用信息技術(shù)的臺(tái)階，并實(shí)施了東藝名牌戰(zhàn)略，其產(chǎn)品已先后被認(rèn)定為浙江名牌、國家免檢產(chǎn)品和中國馳名商標(biāo)�！￠g接出口＋直接出口

　　東藝的國際營銷進(jìn)入方式開始于間接出口，首先主要是靠國內(nèi)一些代理商完成。例如，在20世紀(jì)90年代初期，中俄邊貿(mào)十分火爆，主要集散地一是在東北，二是在新疆。兩地都有大量的國內(nèi)代理商替國內(nèi)企業(yè)完成對(duì)俄羅斯的外銷。這是東藝進(jìn)入國際市場的最初形式，也是東藝以微弱實(shí)力開創(chuàng)國際市場的最好形式。在這個(gè)過程中，國內(nèi)代理商們起到了積極的市場潤滑作用，他們使東藝產(chǎn)品步入俄羅斯市場的開拓期。陳國榮介紹，隨著東藝產(chǎn)品在俄羅斯市場知名度的不斷提高，東藝開始逐步嘗試直接出口，這是東藝國際營銷進(jìn)入方式的一次重大變革。一是直接接受俄羅斯客商的定貨，二是在對(duì)俄羅斯邊貿(mào)重要集散地新疆烏魯木齊等地設(shè)立邊貿(mào)辦事處，加強(qiáng)與外商的聯(lián)系�！皷|藝對(duì)直接出口方式的選擇，可以說在很大程度擴(kuò)大了企業(yè)與市場信息的接觸，提高企業(yè)對(duì)市場的營銷控制力度。”

　　隨著我國加入WTO，大批世界級(jí)鞋類零售商、采購商也紛紛涌入了中國。對(duì)此，陳國榮說：“為融入國際市場，我們必須不斷調(diào)整自己的心態(tài)，調(diào)整企業(yè)的姿態(tài)。否則，你將被這些全球零售商關(guān)在門外。如美國佩雷斯公司，他們除了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量體系、原材料的評(píng)估考核外，還有其他方面的條款。如：廠規(guī)中不能對(duì)職工進(jìn)行罰款等。而西歐國家對(duì)工廠評(píng)估、考核的標(biāo)準(zhǔn)，則比較注重環(huán)保和健康方面。如果我們不能及時(shí)調(diào)整企業(yè)姿態(tài)，就不能適應(yīng)全球大零售商的要求，也就勢(shì)必失去這些市場份額。就很難成為國際鞋業(yè)產(chǎn)銷鏈中的一環(huán)，更談不上提升競爭力了。”

　　針對(duì)性的理論＋自己的管理實(shí)踐

　　企業(yè)營銷、推銷產(chǎn)品是商品交換的初級(jí)形式，東藝的營銷理念是“營銷滿意、開拓永遠(yuǎn)”。陳國榮認(rèn)為，營銷滿意、營銷服務(wù)是一個(gè)營銷理念上的飛躍，是把產(chǎn)品的存在從物質(zhì)世界上升到精神世界的過程。東藝的“營銷滿意”是指：產(chǎn)品外觀、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、時(shí)尚與服務(wù)，都能使顧客感到滿意。營銷產(chǎn)品實(shí)際上是營銷企業(yè)滿意度�！伴_拓永遠(yuǎn)”則是創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)發(fā)展思想。

　　陳國榮的管理理念的出發(fā)點(diǎn)是從實(shí)踐中來，看它能否適用于企業(yè)的今天和未來發(fā)展的要求。目前，理論上有很多管理模式，并各有成功的特點(diǎn)，但他認(rèn)為企業(yè)不能不顧一切地全盤照搬，以免誤人誤己。東藝的管理理念是：針對(duì)性的理論加上自己的管理實(shí)踐。

　　合作型的競爭。

　　陳國榮曾在民企寧波峰會(huì)上提到樹立合作型競爭意識(shí)。此次他告訴記者，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競爭是不可避免的，同行之間的競爭更是在所難免�？墒�，在競爭中我們看到很多資源是企業(yè)或同行共同的資源，是可以共享的，很多資源是互補(bǔ)的。因此，競爭是企業(yè)之間的互相競賽，競爭的結(jié)果使企業(yè)更具有生命力。這就是合作型的競爭意義所在，對(duì)于外貿(mào)企業(yè)，尤其是同行之間的合作同樣十分重要。

　　“過去，由于在一個(gè)平面上的競爭，溫州制鞋業(yè)之間惡性競爭，互相殘殺的現(xiàn)象十分普遍。如產(chǎn)品開發(fā)上的模仿，市場拓展中的跟風(fēng)等等，結(jié)果往往是‘鷸蚌相爭，漁翁得利’�！标悋鴺s舉例說，在俄羅斯和迪拜市場，企業(yè)間相互壓價(jià)的現(xiàn)象十分普遍，加上產(chǎn)品質(zhì)量的良莠不齊，嚴(yán)重影響了溫州鞋類產(chǎn)品的市場信譽(yù)。所以，“外貿(mào)企業(yè)必須樹立有序競爭的觀念，加強(qiáng)行業(yè)協(xié)作和規(guī)范。在市場定位上，要有意識(shí)地進(jìn)行分化，形成多層次的合理布局，占領(lǐng)不同的區(qū)域市場，避免同行間的直接沖突，各企業(yè)都要努力形成自己的核心競爭力，培養(yǎng)部分領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢(shì)，形成多樣化發(fā)展的良好局面�！�

　　使人力資源效能發(fā)揮最大值

　　目前，東藝已被列為“綠色通道”的試點(diǎn)企業(yè)，陳國榮說，這將使東藝外貿(mào)出口的手腳更“靈便”，更“暢通”。這樣，可以縮短貨物運(yùn)輸周期，也較大程度上縮短了資金流動(dòng)周期。他透露：下一步東藝正醞釀擴(kuò)大出口的新措施，與全球性的大零售商、采購商合作，爭取成為全球鞋產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。成為它們的核心目標(biāo)工廠。

　　“這些事需要很多人才來完成。”但陳國榮認(rèn)為不是學(xué)歷越高越是人才，他說人才是由他本身學(xué)歷、資歷、思想、道德等要素組成的，還有用人單位是否正確使用上述基本素質(zhì)，使其人力資源效能發(fā)揮最大值。