奧運會市場開發(fā)計劃目標(biāo)絕不只是籌集費用，更搭載了中國眾多上升型企業(yè)借此騰飛、走向世界的夢想
奧運會徽公布當(dāng)晚，標(biāo)有“中國印”的可口可樂在北京城一度脫銷，讓國人在家門口見識了贊助奧運會的無窮魔力。而９月１日啟動的２００８年北京奧運會市場開發(fā)計劃，由于給海內(nèi)外企業(yè)提供了接觸奧運的綠色通道，承載了海內(nèi)外熱切的關(guān)注目光。
正因為歷史上日本“精工”曾借助１９６４年東京奧運會商機，一舉成為世界名牌的“騰飛之道”，韓國借助１９８８年漢城奧運會帶動經(jīng)濟起飛，一躍成為“亞洲四小龍”的奇跡，這次市場開發(fā)計劃的效應(yīng)決不僅僅是為北京奧運會募集舉辦費用，它還承載著眾多企業(yè)借助奧運契機走向世界、中國借此提升經(jīng)濟水平的歷史使命。
開發(fā)計劃引爆企業(yè)熱情
根據(jù)國際奧委會第２９屆協(xié)調(diào)委員會主席維爾布魯根的介紹，北京奧運會舉辦費用的預(yù)算仍然保持在１７億美元左右，這些都將通過國際奧委會和北京奧組委的市場開發(fā)計劃獲得。
北京奧組委市場開發(fā)部副主任袁斌向與會的企業(yè)家們介紹了開發(fā)計劃的結(jié)構(gòu)。國際奧委會市場開發(fā)計劃由奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)計劃和奧林匹克伙伴計劃（ＴＯＰ計劃）以及相關(guān)計劃組成；北京奧運會市場開發(fā)計劃由贊助計劃、特許計劃、票務(wù)計劃組成。
在啟動儀式的現(xiàn)場記者采訪發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有人對達到這個目標(biāo)表示懷疑，參與市場開發(fā)的企業(yè)表示了高度的熱情，對于奧運的巨大商業(yè)價值寄予厚望。
在９月１日上午的啟動儀式上，國際奧委會市場開發(fā)委員會主席海博格向中國企業(yè)推介：“這是全球獨一無二的市場開發(fā)機會。這是全球同一時刻關(guān)注同一事件的大舞臺，將企業(yè)的收益、品牌最迅速地傳播開來�！�
可口可樂公司全球奧運項目總監(jiān)富蘭克林在啟動儀式上表示：“我們贊助奧運會７５年的原因，就是奧運會的巨大魅力。它是個有機平臺，同消費者接近，同客戶接近�！比请娮痈笨偛脧堃缓啾硎荆骸叭枪局皇且晃荒贻p的奧運會贊助商，與贊助奧運會之前相比，三星知名度提高了３０％，成為全球近兩年內(nèi)增速最快的公司之一�！�
斯沃琪鐘表自１９９６年亞特蘭大奧運會開始成為國際奧組委的ＴＯＰ（Ｔｈｅ Ｏｌｙｍｐｉｃ Ｐｒｏｇｒａｍ，“奧林匹克計劃”的縮寫）贊助商。斯沃琪鐘表中國區(qū)總經(jīng)理陳素貞表示，利用奧運帶來的商機關(guān)鍵是如何找到企業(yè)精神和奧運精神的契合點。陳透露，斯沃琪將在北京等地開設(shè)奧運專賣店。
相對于ＴＯＰ作為國際奧委會的頂級贊助商的高門檻，第二梯隊的贊助計劃讓眾多國內(nèi)企業(yè)趨之若鶩。北京奧運會市場開發(fā)計劃將分合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商和特許經(jīng)營商等幾個層次，每個層次都有企業(yè)表示了高度關(guān)注。
北京亞都科技股份有限公司總經(jīng)理何魯敏在接受采訪時說：“我們想成為特許供應(yīng)商，已經(jīng)擬訂了一些２００８年奧運會市場開發(fā)計劃。我們自身是做空氣產(chǎn)業(yè)的，例如加濕器、潤滑器，在奧運場館建設(shè)方面有很大的用處。我們覺得能收回成本�！敝饕亲龆Y品、慶祝品和文化產(chǎn)品的瑞盛德（北京）體育文化發(fā)展有限公司諸葛文海總經(jīng)理對記者說：“我們想成為特許經(jīng)營商，如果北京奧委會關(guān)于市場開發(fā)的規(guī)則很清楚的話，我們就能做合理的市場評估，避免成本收不回來的情況。我們以前做過的兩屆奧運會，總體上都是贏利的。”
而雅客食品有限公司副總經(jīng)理周煒平則表示：“我們還沒有決定選擇哪一個層次作為開發(fā)重點。這次對贊助商的門檻不能比過去高得太多，如果超過了我們的心理價位，我們就會放棄。希望北京奧委會在贊助方面能給中國企業(yè)優(yōu)先權(quán)�！�
經(jīng)濟學(xué)家樊綱在啟動儀式上說：“目前中國有許多的上升型企業(yè)，他們都制定了走向國際的發(fā)展計劃。這是一個難得的機會。另外，參與這樣的競爭，可以向國際企業(yè)學(xué)習(xí)營銷的方法�！眹H奧委會市場開發(fā)主管Ｍｉｃｈａｅｌ Ｐａｙｎｅ在近期的北京之行表示，“在我奧林匹克工作的２０年中，從未見過這里所看到的那么濃厚的興趣�！彼f，已經(jīng)有６家汽車公司表達了競標(biāo)的意愿。Ｐａｙｎｅ稱，這些公司早早來到中國并詢問該如何參與，而不是像往常那樣，要我們?nèi)デ盟麄兊拈T。
ＴＯＰ期待中國企業(yè)現(xiàn)身
在所有的奧運贊助項目中，最具魅力的當(dāng)然要數(shù)ＴＯＰ了。ＴＯＰ與國際奧委會直接簽約，每四年為一期。國際奧委會第６期ＴＯＰ計劃（２００５－２００８年），目前已有松下、三星、可口可樂、柯達、恒康、維薩、斯沃琪、通用等９家跨國集團簽約。
�。裕希械镊攘碜杂谝幌盗械奶貦�(quán)。ＴＯＰ贊助商可以在全球無償使用奧運會的標(biāo)識和知識產(chǎn)權(quán)，而且是期間冬季奧運會和夏季奧運會的最高層次贊助商。ＴＯＰ贊助商最“霸道”的權(quán)利就是“全球排他權(quán)”。每個行業(yè)，全球只有一家企業(yè)可以參與奧運贊助，而這一行業(yè)中任何其他一家企業(yè)都不能再染指整個奧運會的贊助活動。
中國的企業(yè)雖然沒有進入ＴＯＰ，但是早已領(lǐng)教過其威力。我國著名的飲料企業(yè)----健力寶，從１９８４年開始一直贊助中國奧運代表團，但到２０００年就沒能繼續(xù)。據(jù)了解，這是因為可口可樂一開始沒把它放在眼里，后來隨著健力寶的壯大，成了可口可樂的競爭對手。于是可口可樂就提出抗議，中國奧委會只能揮淚斬馬謖。
據(jù)了解，ＴＯＰ贊助商雖然在平時有效益，但效益最明顯的還是在夏季奧運會那段時期�！耙虼伺e辦國魅力的大小很關(guān)鍵。中國的經(jīng)濟狀況前景好，魅力較大，因此贊助競爭很激烈。ＴＯＰ的入門費大約在６５００萬美元。但具體的贊助金額是保密的，是隨行就市的。因此有些行業(yè)非常激烈，比如飲料和膠卷�！眾W組委市場開發(fā)部顧問、國家體育總局科研所研究員蔡俊五對中國經(jīng)濟時報記者說。
“每期的贊助商都在１０家左右，上期是１１家。因此，本期應(yīng)該還有兩個空缺�！辈炭∥逭f。這兩個名額的空缺給人們留下了豐富的想像空間。由于２００８年奧運會在中國舉行，中國企業(yè)能否問鼎ＴＯＰ成為大家津津樂道的話題。今年７月初，國際奧委會市場開發(fā)委員會主席海博格在布拉格舉行的國際奧委會第１１５次會議上，第二次向中國企業(yè)發(fā)出邀請，希望ＴＯＰ陣營中能出現(xiàn)中國企業(yè)的身影。
“的確有中國企業(yè)想成為ＴＯＰ計劃的合作伙伴，并有一些中國企業(yè)已經(jīng)和我們接觸。我們將繼續(xù)與中國企業(yè)進行接觸。”海博格在９月１日的新聞發(fā)布會上說。
“中國企業(yè)在決策之前要做充分調(diào)查研究�！辈炭∥逑蛴浾叻治隽似髽I(yè)進入ＴＯＰ的一些條件。“想要進入ＴＯＰ的企業(yè)，應(yīng)該是跨國公司，走國際化道路，以出口為主，要有實力，做的應(yīng)該是和人民大眾生活息息相關(guān)的產(chǎn)品。看這些ＴＯＰ的企業(yè)，他們的產(chǎn)品沒有生產(chǎn)資料，都是消費品。這是因為贊助目的是溝通，是在企業(yè)和廣大受眾中建立一種聯(lián)系，施加影響，擴大知名度、美譽度。”
而成為ＴＯＰ的后期投入也是驚人的。“除了入門費，品牌推廣的費用將是非常昂貴的，是入門費的幾倍。而且一般來講，ＴＯＰ贊助很少有一錘子買賣，應(yīng)該有連續(xù)性，如果剛給人家一點印象又不贊助了，錢就白花了。因此，必須考慮企業(yè)是否有實力和后勁，花錢對實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)能否起到正面作用。如果說現(xiàn)在勉勉強強，對于前景發(fā)展沒有充分信心和把握，不一定要搞ＴＯＰ。在世界５００強中，其他４９０強不是ＴＯＰ也一樣活得不錯�！�
按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)排他性原則，中國目前能進入ＴＯＰ的企業(yè)屈指可數(shù)。我國有１２家企業(yè)進入２００３世界企業(yè)５００強，但除了中國第一汽車集團公司，都是分布于電信、石油石化、銀行等行業(yè)的國有壟斷企業(yè)�！八麄儧]這個需求�！辈炭∥逭f。
而對于大家普遍看好的海爾和聯(lián)想，蔡俊五則表示：“我們也有些接觸。但作為旁觀者不好說，關(guān)鍵是他們自己拿主意。雖然和現(xiàn)有贊助商比還差得遠(yuǎn)，但他們咬咬牙，也能贊助，有這個實力。”
市場開發(fā)企盼雙贏
蔡俊五提醒，企業(yè)不是拿到贊助就萬事大吉了，要實現(xiàn)好效益還要更艱苦的努力�！皧W運贊助有很多特點，比如不能冠名，不能做場地廣告。企業(yè)拿到贊助權(quán)，只是拿到一個名分，給你一個舞臺，最后效益取決于戲唱得好壞。因此企業(yè)必須進行策劃，在長達四五年的過程中，一定要達到連綿不斷、精彩紛呈、高潮迭起的效果�！�
作為組織者，奧組委既要籌集資金，也承擔(dān)著指導(dǎo)企業(yè)獲得最大受益的職責(zé)。很多企業(yè)在現(xiàn)場也提出了一些問題。亞都的何魯敏說：“我們現(xiàn)在的對手是ＴＯＰ贊助商，例如松下產(chǎn)品的覆蓋面太寬了，其中就包含了我們的產(chǎn)品，市場不能讓他一家獨占，特別是這次要考慮到第一次在發(fā)展中國家承辦，不能說，開完奧運會之后，本國的企業(yè)都完了。做好ＴＯＰ與其他贊助商之間的協(xié)調(diào)工作，是留給北京奧委會的市場開發(fā)難題。”
�。玻埃埃蹦甑木胚\會是我國首次引進市場開發(fā)理念的大型體育賽事，收入達到２億元。原九運會資金籌集中心主任劉清早接受中國經(jīng)濟時報記者采訪時表示，奧運會的市場開發(fā)要成功，要解決好三個問題�！暗谝�，及早把產(chǎn)品設(shè)計出來，一定要順應(yīng)市場，符合贊助商的需求；第二，嚴(yán)格維護贊助商的權(quán)益，設(shè)計出符合企業(yè)利益的宣傳計劃，千萬不要搞‘抽血’政策，而應(yīng)該重培育；第三，要調(diào)整居高臨下的心態(tài)，要把贊助商當(dāng)成合作伙伴，權(quán)利、地位都要平等。”
“中國不是一個十分成熟的市場經(jīng)濟體制國家，在很多操作上，還存在計劃經(jīng)濟體制的痕跡。要防止長官意志。很多國有企業(yè)的一些決策者往往有這樣的心態(tài)：凡是領(lǐng)導(dǎo)喜歡的就是我要做的。這些企業(yè)如果盲目投入，我擔(dān)心奧運之后會造成企業(yè)的內(nèi)傷�！眲⑶逶缯f，為了防止這些問題的發(fā)生，奧組委應(yīng)該把眼光放遠(yuǎn)一些，把重點放在境外企業(yè)身上。在同等條件下，要用境外企業(yè)。“從表面上看是沒有給中國企業(yè)一個宣傳的機會，但是實質(zhì)上是節(jié)約了國庫的錢。”
另外，要避免出現(xiàn)好大喜功的思想，不要把２００８年奧運會盈利超過歷屆奧運會作為硬性目標(biāo)�！耙獙W(xué)習(xí)體育市場的開發(fā)技能，學(xué)習(xí)與企業(yè)進行談判的技術(shù)、資源重復(fù)開發(fā)的技巧等專業(yè)知識。北京奧組委市場開發(fā)的任務(wù)十分艱巨，能否賺錢就要看市場開發(fā)的空間是不是利用得合理合法�！眲⑶逶缯f。
