2022年，服裝江湖在"冰"與"火"之間徐徐向前。
一頭是海外品牌節(jié)節(jié)敗退，閉店的閉店，賣身的賣身；另一頭是國(guó)貨品牌登頂王座，并開始向海外輸出中國(guó)經(jīng)驗(yàn)。
分賽道來(lái)看，快時(shí)尚依舊青黃不接，無(wú)論是國(guó)外的GAP還是國(guó)內(nèi)的拉夏貝爾，都在不可避免地衰落；另一頭，功能性服飾趁著運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的來(lái)臨，成為今年最大的贏家。
對(duì)服裝行業(yè)而言，中國(guó)市場(chǎng)既是"天堂"又是"地獄"，這里有最龐大的消費(fèi)者群體，又有最挑剔的消費(fèi)訴求，想賺得盆滿缽滿，需經(jīng)過(guò)千錘百煉。
潮流十年一個(gè)輪回。一個(gè)時(shí)代衰落，總有另一個(gè)時(shí)代接棒。
01 海外巨頭：離場(chǎng)與賣身
2022年，海外服飾大牌相繼敗退中國(guó)，退潮的表現(xiàn)之一就是賣身。
2月9日，新年余溫尚在，南極電商便以1.8億元價(jià)格收購(gòu)百家好100%股權(quán)。雖然南極電商聲稱收購(gòu)百家好有助于補(bǔ)足自身在品牌體系上的缺陷，但外界顯然不看好這樁"聯(lián)姻"。被收購(gòu)時(shí)，百家好凈資產(chǎn)虧損高達(dá)3.4億元，快時(shí)尚風(fēng)頭早已不再。
比起年初的百家好，GAP在年末被寶尊電商收購(gòu)一事激起了更大水花。作為四大快時(shí)尚品牌之一，早在2021年初，GAP擬被收購(gòu)的消息便登上了熱搜。
事實(shí)上，早在GAP賣身前，旗下品牌Old Navy就因業(yè)績(jī)不佳，部分低效率的店退出中國(guó)市場(chǎng)。從2014年進(jìn)入中國(guó)，Old Navy在長(zhǎng)達(dá)6年的時(shí)間里，僅開出了10多家門店。
離場(chǎng)則是衰退的另一象征。
今年4月，綾致集團(tuán)旗下男裝思萊德宣布，于今年7月31日前裁撤在中國(guó)的1300多家線下零售店鋪。
百家好和GAP也曾傳過(guò)撤柜的消息。今年以來(lái)，GAP陸續(xù)關(guān)閉了多家門店。截止發(fā)稿前，在GAP商城小程序上，其門店數(shù)只剩110家左右。
百家好雖未正面回應(yīng)撤柜一事，但南極電商此前也曾在投資者平臺(tái)透露將對(duì)部分的低效率的門店進(jìn)行關(guān)閉。
無(wú)論是撤柜還是賣身，都預(yù)示著海外巨頭不可一世的日子正在遠(yuǎn)去。他們也放下了身段，老老實(shí)實(shí)地承認(rèn)，在中國(guó)市場(chǎng)犯下的錯(cuò)誤。
問(wèn)題首先出現(xiàn)在產(chǎn)品上。
在《告知函》中思萊德稱，后疫情時(shí)代下消費(fèi)習(xí)慣的變化，讓思萊德原有的商務(wù)剪裁和商務(wù)休閑調(diào)性難以適應(yīng)新的市場(chǎng)需求。
事實(shí)上，思萊德在過(guò)去的兩年一直試圖轉(zhuǎn)型，突破商務(wù)休閑風(fēng)，但收效甚微，比起兄弟品牌杰克瓊斯，思萊德的名氣也小了很多。
GAP雖貴為四大快時(shí)尚品牌之一，但產(chǎn)品也一直為人詬病。早在去年GAP因收購(gòu)傳聞上熱搜時(shí)，便有許多網(wǎng)友評(píng)論："萬(wàn)年不變的款式"、"土得掉渣"、"價(jià)格虛高"、"尺碼對(duì)中國(guó)人不友好"……
渠道經(jīng)營(yíng)不善是另一問(wèn)題。
優(yōu)衣庫(kù)、GAP和ZARA長(zhǎng)期以來(lái)仍以線下為重，在2014年才入駐天貓，H&M更是直到2018年才試水電商，早已錯(cuò)過(guò)了最佳風(fēng)口期。
據(jù)eMarketer發(fā)布的全球各國(guó)電商滲透率數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3萬(wàn)億美元，消費(fèi)市場(chǎng)46.3%的零售額在線上發(fā)生。
對(duì)比之下，美國(guó)是16.1%，挪威19.4%，芬蘭14.6%，瑞典14.1%。歐美國(guó)家的電商滲透率低，注定了巨頭們對(duì)線上生意后知后覺。
做代運(yùn)營(yíng)出身的寶尊電商吃掉GAP中國(guó)業(yè)務(wù)便是最好的證明。如今收購(gòu)?fù)瓿桑?jīng)的"打工人"搖身一變成為"主理人"。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，GAP將中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)交給寶尊，不只是業(yè)務(wù)端改造，也可能涵蓋管理結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。國(guó)際品牌想做好本土化，需要真正信任本土人才，尊重本土智慧。
和更小眾、更個(gè)性的潮流品牌相比，曾經(jīng)作為時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的海外大牌如今倒扮演起了基本款的角色。年輕人再追趕新潮，也會(huì)在衣柜里留下一套基本款。
基本款不受待見，卻也無(wú)法拋棄，從這個(gè)角度看，"老而不死"或許是對(duì)海外巨頭最好的詮釋。
