2022年，服裝江湖在"冰"與"火"之間徐徐向前。

　　一頭是海外品牌節(jié)節(jié)敗退，閉店的閉店，賣身的賣身；另一頭是國貨品牌登頂王座，并開始向海外輸出中國經(jīng)驗。

　　分賽道來看，快時尚依舊青黃不接，無論是國外的GAP還是國內(nèi)的拉夏貝爾，都在不可避免地衰落；另一頭，功能性服飾趁著運動風(fēng)潮的來臨，成為今年最大的贏家。

　　對服裝行業(yè)而言，中國市場既是"天堂"又是"地獄"，這里有最龐大的消費者群體，又有最挑剔的消費訴求，想賺得盆滿缽滿，需經(jīng)過千錘百煉。

　　潮流十年一個輪回。一個時代衰落，總有另一個時代接棒。

　　01 海外巨頭：離場與賣身

　　2022年，海外服飾大牌相繼敗退中國，退潮的表現(xiàn)之一就是賣身。

　　2月9日，新年余溫尚在，南極電商便以1.8億元價格收購百家好100%股權(quán)。雖然南極電商聲稱收購百家好有助于補足自身在品牌體系上的缺陷，但外界顯然不看好這樁"聯(lián)姻"。被收購時，百家好凈資產(chǎn)虧損高達3.4億元，快時尚風(fēng)頭早已不再。

　　比起年初的百家好，GAP在年末被寶尊電商收購一事激起了更大水花。作為四大快時尚品牌之一，早在2021年初，GAP擬被收購的消息便登上了熱搜。

　　事實上，早在GAP賣身前，旗下品牌Old Navy就因業(yè)績不佳，部分低效率的店退出中國市場。從2014年進入中國，Old Navy在長達6年的時間里，僅開出了10多家門店。

　　離場則是衰退的另一象征。

　　今年4月，綾致集團旗下男裝思萊德宣布，于今年7月31日前裁撤在中國的1300多家線下零售店鋪。

　　百家好和GAP也曾傳過撤柜的消息。今年以來，GAP陸續(xù)關(guān)閉了多家門店。截止發(fā)稿前，在GAP商城小程序上，其門店數(shù)只剩110家左右。

　　百家好雖未正面回應(yīng)撤柜一事，但南極電商此前也曾在投資者平臺透露將對部分的低效率的門店進行關(guān)閉。

　　無論是撤柜還是賣身，都預(yù)示著海外巨頭不可一世的日子正在遠去。他們也放下了身段，老老實實地承認，在中國市場犯下的錯誤。

　　問題首先出現(xiàn)在產(chǎn)品上。

　　在《告知函》中思萊德稱，后疫情時代下消費習(xí)慣的變化，讓思萊德原有的商務(wù)剪裁和商務(wù)休閑調(diào)性難以適應(yīng)新的市場需求。

　　事實上，思萊德在過去的兩年一直試圖轉(zhuǎn)型，突破商務(wù)休閑風(fēng)，但收效甚微，比起兄弟品牌杰克瓊斯，思萊德的名氣也小了很多。

　　GAP雖貴為四大快時尚品牌之一，但產(chǎn)品也一直為人詬病。早在去年GAP因收購傳聞上熱搜時，便有許多網(wǎng)友評論："萬年不變的款式"、"土得掉渣"、"價格虛高"、"尺碼對中國人不友好"……

　　渠道經(jīng)營不善是另一問題。

　　優(yōu)衣庫、GAP和ZARA長期以來仍以線下為重，在2014年才入駐天貓，H&M更是直到2018年才試水電商，早已錯過了最佳風(fēng)口期。

　　據(jù)eMarketer發(fā)布的全球各國電商滲透率數(shù)據(jù)顯示，中國電商市場規(guī)模達3萬億美元，消費市場46.3%的零售額在線上發(fā)生。

　　對比之下，美國是16.1%，挪威19.4%，芬蘭14.6%，瑞典14.1%。歐美國家的電商滲透率低，注定了巨頭們對線上生意后知后覺。

　　做代運營出身的寶尊電商吃掉GAP中國業(yè)務(wù)便是最好的證明。如今收購?fù)瓿�，曾�?jīng)的"打工人"搖身一變成為"主理人"。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，GAP將中國區(qū)業(yè)務(wù)交給寶尊，不只是業(yè)務(wù)端改造，也可能涵蓋管理結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。國際品牌想做好本土化，需要真正信任本土人才，尊重本土智慧。

　　和更小眾、更個性的潮流品牌相比，曾經(jīng)作為時尚風(fēng)向標(biāo)的海外大牌如今倒扮演起了基本款的角色。年輕人再追趕新潮，也會在衣柜里留下一套基本款。

　　基本款不受待見，卻也無法拋棄，從這個角度看，"老而不死"或許是對海外巨頭最好的詮釋。