在當(dāng)下，服飾品類盡管發(fā)展良好，仍舊存在諸多挑戰(zhàn)。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，9月CPI同比上漲2.8%，PPI同比上漲0.9%，環(huán)比下降0.1%，有專家提到，PPI同比放緩，有助于緩解制造業(yè)投入成本，但相對常年水平，原材料價格仍較高，商家所面臨的挑戰(zhàn)相當(dāng)嚴(yán)峻。2022年第二季度，紡織行業(yè)景氣指數(shù)為46.3，較今年一季度回升3.7個百分點，紡織行業(yè)產(chǎn)能利用率有所下降,生產(chǎn)增速放緩。
但也有數(shù)據(jù)指出，2022年，服飾消費者線上消費比例為62.0%，線下消費比例為38.0%，在疫情之下，線下服裝市場有著一定的萎縮，而與之對應(yīng)的則是線上市場抬頭。對于品牌而言，這是機遇也是挑戰(zhàn)。
我們可以看到的是，在服裝市場絕大多數(shù)品牌已經(jīng)布局于電商渠道。但不同的品牌在電商渠道的表現(xiàn)差異卻非常大，截至目前，服裝行業(yè)的線上滲透率已經(jīng)達到了35.4%，對于品牌而言，更高的線上滲透率也意味著更激烈的競爭，許多品牌都開始調(diào)整線上策略，由清貨模式轉(zhuǎn)向新品售賣，或是充分利用線上的大數(shù)據(jù)資源，挖掘消費需求，結(jié)合柔性供應(yīng)鏈能力做個性小眾定制，以面對當(dāng)下環(huán)境的不確定性。
線上市場和線下市場在當(dāng)今仍舊有較為明顯的壁壘，最直觀的例子是在貨品上，對于線下市場而言，以圈層輻射清理庫存則仍舊是行之有效的，但線上市場在貨品層面更趨向于以爆帶新，對商家來說，持續(xù)的爆款打造和多SKU的存在是極其必要的。
商家所面臨的挑戰(zhàn)是確切的，也是足以讓人迷茫的。服裝電商商家應(yīng)該在哪些方面發(fā)力？線上渠道的電商平臺又如何利用新技術(shù)和大數(shù)據(jù)幫助他們？
一、當(dāng)下的服裝行業(yè)，所面對的究竟是什么？
后疫情時代的服裝行業(yè)，主要面臨 消費分級、現(xiàn)金流壓力、成本壓力、消費者分散幾個方面的挑戰(zhàn)。
首先，是消費分級。如今，不同年齡段，不同興趣圈層的消費者的需求更加精細(xì)化。年輕消費群體成為主力，線上消費也成為了主要方式。其對本土?xí)r尚品牌的追求度更高，同時也更具有民族自信，更愿意支持本土?xí)r尚，為品牌價值付費。盡管他們在新時代浪潮的沖刷之下更顯理智，但也更愿意為藝術(shù)、為美、為原創(chuàng)支付溢價。所以，商家需要搞清楚到底針對的是哪個細(xì)分圈層的用戶，從而可以精準(zhǔn)開發(fā)產(chǎn)品。
其次，是現(xiàn)金流壓力和庫存壓力，在當(dāng)下，線下零售店鋪的不確定性極高，部分商圈的人流也有所下滑，因此，去庫存并兌換充裕的現(xiàn)金流便成為了品牌們的剛性需求之一。當(dāng)然，在經(jīng)過最近兩年后，大部分品牌已經(jīng)釋放了庫存壓力，接下來也可以更好的迎接挑戰(zhàn)。在線上渠道可以把更多的流量和精力放在新品或者爆款上。
第三，是成本壓力。這個之前提到過，原油和紗線的價格都在持續(xù)上漲，具有一定的波動性。這對商家來說，就需要更好的根據(jù)需求來定制產(chǎn)品，減少機會成本和庫存風(fēng)險。
第四，則是消費者購買渠道的分散。這意味著品牌們需要考量到渠道運行下，如何給不同渠道不同SKU配貨的問題，但反過來說，因為渠道多，商家的抓手或者機遇也多，如何利用各個渠道的數(shù)據(jù)深度洞察用戶也給商家提供了更好的發(fā)展機會。
總之，品牌精準(zhǔn)定位，貨品科學(xué)規(guī)劃，營銷節(jié)奏配合成為了服裝商家必須解決的課題。我們通過觀察了解到，依托于人工智能和大數(shù)據(jù)能力進行路徑優(yōu)化，已成為了頭部商家的改革路徑之一。其中不少引領(lǐng)品牌，在和天貓的新品創(chuàng)新中心——TMIC合作，基于TMIC風(fēng)格數(shù)字化的能力，對品牌風(fēng)格重定位，商品數(shù)字企劃進行了探索和升級。
二、品牌的破局之路，到底應(yīng)當(dāng)怎么走？
近期，天貓新品創(chuàng)新中心進行了產(chǎn)品的全面升級，在夯實了小樣本和大數(shù)據(jù)的消費洞察能力后，開始在服裝非標(biāo)領(lǐng)域發(fā)力，建立了服務(wù)于非標(biāo)商家的一整條新品數(shù)字研發(fā)服務(wù)。
如上文所敘述的，消費分級讓消費者對于價格的敏感程度走低，與之相對的是對個性風(fēng)格的要求逐漸提高，另一方面，在日益內(nèi)卷的服裝市場中，品牌「以風(fēng)格取勝」的破局之路并沒有那么好走。一個現(xiàn)象是，盡管80后和90后仍舊是消費主力，但是Z世代（95后00后）的消費能力也開始了新一輪的爆發(fā)。
在消費偏好上，Z世代消費者對服飾有更多全新的想法，有45%的Z世代消費者表示在2022年其購買頻次有所增多，同時，有47.6%的消費者表示曾在消費過程中對產(chǎn)品不是很滿意，因此，于服裝品牌而言，做出更新、更好、更符合當(dāng)下消費者風(fēng)格需求的產(chǎn)品迫在眉睫。
而更新、更好、更符合當(dāng)下的服飾拆解下來并不是單單是產(chǎn)品質(zhì)量，我們認(rèn)為需要在三個點上發(fā)力：高效上新、差異化定位和精準(zhǔn)開發(fā)，而天貓TMIC則能夠一定程度上賦能商家。
1） 高效上新——從折扣成交到趨勢風(fēng)格激發(fā)正價成交
在過去，品牌在線上渠道的發(fā)力主要靠價格力吸引，以折扣率換取成交。
未來，品牌更需要抓住新品期，加快上新頻次，提高孵化效率，并把握正價銷售期，由此打造銷售閉環(huán)，并建立健康的銷售循環(huán)。
而天貓TMIC能夠提升此類鏈路的效率，做好高效上新，為后續(xù)的成交打下良好的基礎(chǔ)。
首先，是高效的人貨匹配，天貓TMIC依托于精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)洞察，能夠極快速地對品牌和對應(yīng)人群進行高效的匹配，從而根據(jù)人群和銷售趨勢反推風(fēng)格趨勢，迅速拆解貨品趨勢，并做好新品打爆。
而在快時尚品牌中，這類功能的重要性不言而喻。須知傳統(tǒng)的服裝品牌多半以高SKU對用戶進行匹配，與之對應(yīng)的則是更多新品的石沉大海。而依托于天貓TMIC，服裝品牌就能夠針對用戶進行更精準(zhǔn)的新品洞察和研發(fā)，從而助力新品冷啟并加速驗證爆款。
2）差異化定位 --- 從賣貨到賣風(fēng)格故事
差異化能力對如今的服裝品牌而言也相當(dāng)重要，因此，提升品牌差異化，從而提高溢價率也成為了服裝品類的頭等大事。有了更加清晰的風(fēng)格定位，厘清品牌形象，才能找到相對適合且不擁擠的賽道，并確定好自己的占位，也才會有更好的定價籌碼。
之后則是貨品開發(fā)，品牌根據(jù)定位進行更多的延伸和擴展，用商品本身來進行品牌故事的講述，以產(chǎn)品代表品牌，以貨盤開發(fā)反推品牌定位，并要明確其中的代表系列。
最后，則是依托于機會賽道目標(biāo)進行針對性的營銷，依托于拍攝風(fēng)格、系列打造和創(chuàng)意文案進行更多貨品的銷售。
3） 精準(zhǔn)開發(fā) ——TMIC風(fēng)格數(shù)字化，助力C2B個性化定制
服裝行業(yè)歷來對數(shù)據(jù)能力的依賴并不強。在過去很長一段時間內(nèi)，服裝品牌的數(shù)據(jù)核心都來自于自身品牌歷史的分析。缺乏對大數(shù)據(jù)能力的應(yīng)用，但實際上，大數(shù)據(jù)和小樣本的結(jié)合可以幫助品牌把握宏觀機會，抓住大趨勢，也能結(jié)合小數(shù)據(jù)精準(zhǔn)錨定自己的風(fēng)格賽道。
其中一個優(yōu)秀的例子就是Tennie Weenie，在整個鏈路中，天貓TMIC通過風(fēng)格數(shù)字化分析消費者，幫品牌洞察了風(fēng)格大盤紅藍(lán)海，針對性地固定了自身的領(lǐng)域和風(fēng)格。在貨品開發(fā)之前就明確貨品定位和目標(biāo)人群，為商家的研發(fā)和創(chuàng)新打下良好的基礎(chǔ)，進而進行更有針對性的營銷。
同年618年中大促期間，依托于阿里在用戶洞察、趨勢洞察和供應(yīng)鏈整合之上的獨特價值，Tennie Weenie借助于天貓TMIC獲得了167%的購買人數(shù)增長，同時，學(xué)院風(fēng)人群轉(zhuǎn)化率也提升了117%。
在這個過程中，天貓TMIC通過大數(shù)據(jù)和小樣本結(jié)合的用戶洞察能力形成全量、全參數(shù)、全渠道的生態(tài)數(shù)據(jù)模型，幫助品牌洞悉消費者心理、捕捉消費趨勢，精準(zhǔn)指導(dǎo)品牌的新品研發(fā)、上市引爆及長期運營。
相較于普通的洞察，天貓TMIC更擅長于借助人工智能算法能力推動服飾行業(yè)風(fēng)格數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)的建立，以算法為基石，以產(chǎn)品為杠桿，在幫助商家進行更精準(zhǔn)產(chǎn)品研發(fā)的同時，也讓營銷變得真正行之有效。在趨勢洞察上，天貓將對產(chǎn)業(yè)的深入理解和數(shù)據(jù)洞察進行了有機結(jié)合，并且在經(jīng)過了精準(zhǔn)的用戶洞察后，幫助品牌降本增效。
而另外一個擁有眾多品牌，定位中高端市場的影兒時尚集團，也在數(shù)字化升級中引領(lǐng)探索。影兒時尚集團通過和TMIC合作，實現(xiàn)對旗下品牌的風(fēng)格智能診斷，輔助品牌差異化定位。通過數(shù)據(jù)能力支持產(chǎn)品研發(fā)和營銷表達升級，根據(jù)TMIC提供的品牌風(fēng)格診斷、大盤風(fēng)格紅藍(lán)海、TA人群風(fēng)格偏好分析、風(fēng)格款式機會挖掘等，開發(fā)出吸引新用戶的新中式膠囊系列，進一步明確子品牌后續(xù)機會賽道。
