"中國(guó)制造"與"中國(guó)品牌"
當(dāng)"中國(guó)制造"為繁榮全球經(jīng)濟(jì)做出巨大貢獻(xiàn)，在西方世界感受到"中國(guó)制造"沖擊波的人越來(lái)越多的時(shí)候，西方人對(duì)"中國(guó)制造"由衷佩服的卻不多。
廣交會(huì)上，不少?lài)?guó)外采購(gòu)商都贊嘆中國(guó)服裝價(jià)格不錯(cuò)、質(zhì)量也好，可當(dāng)記者進(jìn)一步問(wèn)及其與法國(guó)、意大利服裝的比較時(shí)，他們都忍不住笑了，仿佛這之間根本不具備可比性。中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲在2004年男裝年會(huì)上表示："中國(guó)已成為世界公認(rèn)的跨國(guó)采購(gòu)首選，能生產(chǎn)出任何品種、任何質(zhì)量的產(chǎn)品。"但必須正視的現(xiàn)實(shí)是，這條評(píng)語(yǔ)并不適用于所有的服裝企業(yè)，"中國(guó)制造"的整體形象遠(yuǎn)沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)。這是因?yàn)?中國(guó)制造"的最大優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格低廉，而低廉的價(jià)格并非出自技術(shù)革新，而是廉價(jià)勞動(dòng)力。
當(dāng)人們?cè)?中國(guó)制造"的困境中苦苦掙扎而有所醒悟的時(shí)候，我們會(huì)重新審視自己的"品牌戰(zhàn)略"。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬說(shuō)，我們要適當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)樹(shù)立企業(yè)品牌來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，在全行業(yè)倡導(dǎo)提升"中國(guó)制造"的檔次和形象。
"中國(guó)制造"最終是要面向世界的，而我國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值中只有不到20%的價(jià)值是由品牌制造業(yè)所貢獻(xiàn)的。中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)主席團(tuán)主席劉瑞旗介紹說(shuō)，在發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)民生產(chǎn)總值中60%的部分來(lái)自品牌產(chǎn)業(yè)；像擁有眾多全球著名品牌的美國(guó)，完全可以不需要制造業(yè)。只有通過(guò)經(jīng)營(yíng)品牌，才可以創(chuàng)造出不菲的價(jià)值。
短視價(jià)值觀催生"短命品牌"
且不談國(guó)際市場(chǎng)上的"中國(guó)制造"，先回頭看一看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的品牌問(wèn)題。隨著國(guó)門(mén)的打開(kāi)，各種各樣的洋品牌大舉登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，面對(duì)洋貨咄咄逼人的進(jìn)攻勢(shì)頭，不少中國(guó)品牌奮起抗?fàn)�。在�?jìng)爭(zhēng)中，老品牌日趨成熟，新品牌迅速崛起，讓國(guó)人感到欣喜。但是我們也遺憾地看到，有不少中國(guó)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸枯萎、褪色，甚至消失無(wú)蹤。
以計(jì)算機(jī)領(lǐng)域?yàn)槔�，在上個(gè)世紀(jì)90年代初，我國(guó)市場(chǎng)份額最大的10個(gè)品牌中，中國(guó)占8個(gè)，外國(guó)占2個(gè)；而到1995年情況則發(fā)生了變化，外國(guó)占8個(gè)，中國(guó)品牌只剩下"聯(lián)想"與"長(zhǎng)城"兩個(gè)。
品牌"短命"的原因何在？專(zhuān)家指出，一個(gè)成功的品牌要靠消費(fèi)者的認(rèn)同和信任才能建立，廣告戰(zhàn)可以實(shí)現(xiàn)品牌元素之一的"認(rèn)知度"，忠誠(chéng)度和美譽(yù)度往往無(wú)法獲得。一味追求知名度而忽略品牌的根基，這種短視的品牌價(jià)值觀會(huì)毀掉企業(yè)的生存。
品牌危機(jī)頻發(fā)考驗(yàn)中國(guó)企業(yè)
隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)上的品牌危機(jī)事件發(fā)生的頻率也越來(lái)越高。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2003年，我國(guó)有影響的品牌危機(jī)事件每個(gè)季度只有幾件，2004年上升到每月幾件，今年則猛增到每月超過(guò)10件，中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入品牌危機(jī)的高發(fā)期。
建立一個(gè)品牌是很難的事，但要?dú)缢鼌s容易得多。品牌的高知名度既意味著財(cái)富也伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，越是世界知名的大品牌越具有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)。遺憾的是，與國(guó)外品牌相比，中國(guó)品牌還缺乏應(yīng)對(duì)危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)。
中國(guó)品牌當(dāng)自強(qiáng)
一是強(qiáng)責(zé)任。名牌應(yīng)發(fā)揮品牌的領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)和示范作用，帶動(dòng)本行業(yè)甚至其他行業(yè)的發(fā)展。二是強(qiáng)創(chuàng)新。企業(yè)必須用創(chuàng)新思維與消費(fèi)者同步變化，甚至引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)步。創(chuàng)新是成就品牌不可或缺的因素。三是強(qiáng)觀念。要強(qiáng)化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念，用長(zhǎng)遠(yuǎn)、發(fā)展的眼光來(lái)認(rèn)識(shí)品牌作為無(wú)形資產(chǎn)所具有的巨大價(jià)值，拋棄為了眼前利益而賣(mài)品牌、吃品牌、靠品牌的錯(cuò)誤觀念。四是強(qiáng)信心。既要看到自己的不足，又要認(rèn)識(shí)到發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立敢與洋貨分庭抗禮、角逐市場(chǎng)的雄心。五是強(qiáng)管理。要學(xué)習(xí)吸收他人先進(jìn)的科技手段、管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)思路，不斷提高自身的經(jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力，讓中國(guó)品牌走向世界，名揚(yáng)天下。
