論道篇

明星代言：一本萬(wàn)利的神話？

　　2004CHIC期間曾聽(tīng)到幾位行業(yè)記者在一起閑聊，彼此交流在服裝品牌的新聞發(fā)布會(huì)上都見(jiàn)到了哪些大牌明星。一位服裝經(jīng)銷(xiāo)商則開(kāi)過(guò)一個(gè)玩笑，說(shuō)如今的訂貨會(huì)真像明星會(huì)，很多閃亮的大牌明星忙于在會(huì)場(chǎng)上簽名、唱歌、推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，最后才道出“我穿的是某某牌衣服”。如今，“腕”越請(qǐng)?jiān)酱�，價(jià)越開(kāi)越高。據(jù)保守估計(jì)，國(guó)內(nèi)最先大做明星代言文章的浙江企業(yè)每年用于企業(yè)形象代言人的勞務(wù)支出已高達(dá)數(shù)億元。然而，明星代言服裝品牌，這種商業(yè)與娛樂(lè)的共生共榮，是否一定會(huì)給企業(yè)帶來(lái)“一本萬(wàn)利”的神話呢？

　　明星代言：吸引眼球的捷徑

　　現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒說(shuō)過(guò)：“如果你的企業(yè)沒(méi)有一個(gè)非常強(qiáng)有力的創(chuàng)新，那可以找一個(gè)代言人，比如喬丹。如果人們看到一個(gè)有名的臉，客戶會(huì)很快認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品�！边@話無(wú)疑說(shuō)明了明星代言在打造企業(yè)和品牌知名度方面的快速效應(yīng)。

　　眼下，請(qǐng)明星代言已經(jīng)成了很多中國(guó)企業(yè)樹(shù)立品牌的速成之法，此風(fēng)在服裝企業(yè)尤甚，以代言人形象化、感情化、個(gè)性化的特征而使企業(yè)及品牌形象深入人心。當(dāng)許多企業(yè)通過(guò)形象代言人面對(duì)市場(chǎng)，企業(yè)本身的品牌文化內(nèi)涵也在自覺(jué)不自覺(jué)中培養(yǎng)起來(lái)了。相對(duì)于其他辦法，讓一個(gè)品牌形象在短時(shí)間內(nèi)迅速凸顯，請(qǐng)明星做代言多少可以算是一條捷徑。很多企業(yè)品牌通過(guò)明星形象代言走上了成功的捷徑，而明星自己也借助形象代言這種形式，通過(guò)電視、影碟、圖片、現(xiàn)場(chǎng)表演等擴(kuò)大了自身的社會(huì)影響力。魚(yú)與熊掌兼得，難怪企業(yè)與形象代言人都樂(lè)此不疲。

　　浙江的第一批企業(yè)形象代言人，出現(xiàn)在寧波、溫州的服裝企業(yè)中，其背景是，近幾年來(lái)兩地的服裝企業(yè)的品牌之爭(zhēng)。服裝企業(yè)通過(guò)爭(zhēng)相尋找形象代言人，將產(chǎn)品內(nèi)涵的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上演變成文化的競(jìng)爭(zhēng)。近幾年，福建、廣東等服裝產(chǎn)業(yè)集群繁盛地區(qū)啟用明星作為品牌代言人大有后來(lái)居上之勢(shì)。在每年有2000個(gè)服裝品牌此消彼長(zhǎng)的深圳，筆者甚至聽(tīng)到這樣的說(shuō)法，造一個(gè)服裝品牌太容易了，找個(gè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)幾個(gè)品種，找個(gè)加工廠下單，想個(gè)時(shí)尚洋味的品牌，再選個(gè)明星代言，這個(gè)品牌便一炮打響、家喻戶曉了。

　　品牌與明星：誰(shuí)笑到最后

　　越紅的明星就越有人請(qǐng)其做代言人，品牌代言人做得越多就身價(jià)越高，這已成了時(shí)下流行文化的主要脈絡(luò)之一。事實(shí)上，大多大牌明星被聘擔(dān)任形象代言人都是沖著那筆可觀的收入去的。據(jù)了解，“報(bào)喜鳥(niǎo)”請(qǐng)香港影星任達(dá)華做形象代言人花費(fèi)了150萬(wàn)元，“法派”當(dāng)初聘請(qǐng)梁家輝和張柏芝擔(dān)任“法派情人”僅片酬就花了900萬(wàn)港幣。如是，就更不用身價(jià)昂貴的提皮爾斯·布魯斯南和鞏俐了。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，為聘請(qǐng)明星所花費(fèi)的巨大成本，是否都有相應(yīng)的回報(bào)呢？恐怕只有企業(yè)自己心里最清楚。其實(shí)，在“明星代言熱”的繁華中，先不談這種做法是否過(guò)于從眾而失去個(gè)性，單說(shuō)企業(yè)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)就已越來(lái)越大。

　　其一，明星人物為多個(gè)品牌做代言人造成了強(qiáng)烈的“稀釋效應(yīng)”。明星越紅，代言的品牌就越多。如時(shí)下灸手可熱的某香港著名青春玉女明星，不僅先后為溫州和虎門(mén)的兩個(gè)服裝品牌代言，同時(shí)也是某著名內(nèi)衣品牌代言人。要是把眼光擴(kuò)大到服飾和化妝品的范圍，那么她的這種“一仆N主”的角色就更多了。這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是記住了明星，混淆了品牌。笑到最后的是明星而非企業(yè)，企業(yè)請(qǐng)明星代言的效用事得其反。

　　其二，明星人物個(gè)人的錯(cuò)誤行為帶來(lái)的負(fù)面影響，越來(lái)越多地影響了企業(yè)的投資回報(bào)，個(gè)人行為的失控更會(huì)為投資方造成極大的損失。大家最熟悉的一個(gè)例子是2002年，可口可樂(lè)代言人謝霆鋒和張柏芝以情侶姿態(tài)拍了汽水廣告，但這一廣告在傳出謝霆鋒“頂包案”不久即被停播……很多類似事件的發(fā)生，給明星代言這種營(yíng)銷(xiāo)行為蒙上了高風(fēng)險(xiǎn)的色彩。這一案例雖然是業(yè)外企業(yè)所為，但同樣的明星也在為服裝品牌“服務(wù)”著。

　　其三，代言人和品牌之間的反差太大，和企業(yè)的品牌距離太遠(yuǎn)，消費(fèi)者明顯感到不真實(shí)，反而對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生了負(fù)面效應(yīng)。

　　更有甚者，聘請(qǐng)明星費(fèi)用不菲，企業(yè)因支撐不了高額廣告投入而走上下坡路……

　　這些風(fēng)險(xiǎn)，有的是因?yàn)槠髽I(yè)所聘請(qǐng)的明星的個(gè)人因素而造成的，也有的是因?yàn)槠髽I(yè)的策劃不當(dāng)、運(yùn)作失誤而導(dǎo)致。不論何種原因，都使企業(yè)借“明星代言”獲得更大利潤(rùn)的美好初衷打了折扣，甚至根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)。須知，明星的形象并不完全等于企業(yè)的形象，明星的走紅并不意味著產(chǎn)品的走紅。因此，在請(qǐng)明星代言的過(guò)程中，企業(yè)的監(jiān)督與明星的配合就顯得相當(dāng)重要。而明星們也應(yīng)有自我約束的責(zé)任意識(shí)，真正融入這個(gè)企業(yè)文化，真正用心去演繹產(chǎn)品宣傳理念，才會(huì)凸現(xiàn)“明星”效應(yīng)。

　　品牌文化：別把它看輕了

　　在如今這個(gè)講求品牌的時(shí)代，品牌和品牌文化實(shí)際上是一個(gè)系統(tǒng)，單薄的形象代言人并不等同于品牌形象。將產(chǎn)品內(nèi)涵的競(jìng)爭(zhēng)演變成文化的競(jìng)爭(zhēng)，聘請(qǐng)形象代言人只是其中的途徑之一。筆者認(rèn)為，品牌要在文化上建立獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，深入人心，獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力，只請(qǐng)個(gè)明星顯現(xiàn)一下或靚麗或英俊的笑臉是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　北京工商大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任張勇就認(rèn)為，名人廣告也好，形象代言人也罷，從來(lái)都是錦上添花，而不是雪中送炭。只有讓消費(fèi)者首先接受產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中所承載的文化精神，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生感情認(rèn)同，這樣能夠被動(dòng)之以“情”的消費(fèi)者，才能最終成為該品牌的忠實(shí)用戶，其忠誠(chéng)度也最高，同時(shí)也成為該品牌和服務(wù)的口碑宣傳媒介。由此可見(jiàn)，品牌成功的關(guān)鍵在于“強(qiáng)有力的創(chuàng)新”，而并非一時(shí)之名。

　　因此，在“明星代言人熱”的同時(shí)，也有許多企業(yè)為了強(qiáng)調(diào)其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一致性，壓根兒就不使用品牌代言人。寧波博洋紡織有限公司的有關(guān)人士就認(rèn)為企業(yè)品牌代言人并非家家都需要，聞名世界的美國(guó)迪斯尼公司發(fā)展了一百多年并沒(méi)有明星之類的企業(yè)品牌代言人，但其代言人米老鼠、唐老鴨的形象永駐人們心間。

　　一向以品牌形象尊貴、奢華而著稱的國(guó)產(chǎn)品牌“白領(lǐng)”也沒(méi)有聘請(qǐng)任何品牌代言人。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者苗鴻冰關(guān)于這一點(diǎn)有著精辟的闡述。他說(shuō)，我們之所以不用明星做代言人，是因?yàn)槲覀兊南�費(fèi)群是都市白領(lǐng)階層，這個(gè)階層大多并不崇拜明星。在“白領(lǐng)”消費(fèi)群中，大多已在自己的工作領(lǐng)域卓有建樹(shù)，他們對(duì)自己的自信遠(yuǎn)勝于對(duì)明星的崇拜，他們更愿意表現(xiàn)自己的個(gè)性，所以明星效應(yīng)對(duì)我們的產(chǎn)品沒(méi)有任何作用。

　　這番話說(shuō)到了代言人和產(chǎn)品受眾群相關(guān)性的關(guān)鍵處，相對(duì)于企業(yè)自身的品質(zhì)形象來(lái)說(shuō)，用明星代言產(chǎn)品形象，不過(guò)是外在的營(yíng)銷(xiāo)手段。一味強(qiáng)調(diào)明星的轟動(dòng)效應(yīng)，而忽視品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)，其所謂“品牌效應(yīng)”必然是短命的。

　　現(xiàn)代的消費(fèi)者大多是理智的，他們更注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)，而不會(huì)單單沖著形象代言人去消費(fèi)。企業(yè)只有在大力培養(yǎng)品牌文化意識(shí)和增強(qiáng)科技核心競(jìng)爭(zhēng)力上下工夫，憑借自身實(shí)力詮釋品牌，真正讓企業(yè)的發(fā)展、讓自己的產(chǎn)品為自己“說(shuō)話”。