調(diào)查話題

　　服裝企業(yè)聘請形象代言人的目的無非是想借明星的人氣和號召力，迅速擴展自己的品牌知名度和產(chǎn)品形象，進而影響消費者的購買決策。但國內(nèi)服裝形象代言的一片繁華背后，消費者的反響究竟如何呢？為此，我們特地通過深訪和問卷方式做了一番深入的調(diào)查┈┈

數(shù)據(jù)說話： 

服裝形象代言消費調(diào)查

　　今天的服裝業(yè)已遠非暴利行業(yè)，銖積寸累的服裝業(yè)老板們的慷慨解囊絕不僅僅是為了和某位明星合影留念，而是希望請了明星代言之后，隨之就能在市場上成桶掘金�？墒聦嵤欠袢绱四兀窟@是不是只是個“秋天的童話”呢？

　　為此，我們針對時尚服裝的主要消費者——上班一族，設計了相關(guān)調(diào)查問卷，具體涉及到消費者購買服裝時考慮的因素，明星代言人是否對消費者購買決策產(chǎn)生影響，消費者是否因為明星而對其所代言服裝產(chǎn)生好感，以及消費者對當前服裝界明星代言熱的看法等幾個方面。

　　形象代言人價值幾何

　　消費者在購買服裝時會考慮諸多因素。我們在訪談問卷中列舉了如下因素：顏色、款式、做工質(zhì)量、面料、品牌、價格、廣告代言人、流行性、舒適性、便于搭配、廣告宣傳，還有購買服裝時的購物環(huán)境。

　　根據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)人們購買服裝時最重要的考慮因素并非商家所請的形象代言人，而是款式。北京市工業(yè)促進局都市處的張小姐說：“買衣服時我主要看款式，現(xiàn)今的服裝消費者都有時尚、潮流和個性化特點，我有時寧愿花高一點的價錢購買自己喜歡的款式，而自己不喜歡或不適合的款式再便宜也不會買。” 

　　緊隨款式之后，顏色和做工質(zhì)量也進入消費者最重要考慮因素的前三甲，而廣告代言人被認為是最不重要的因素�！皬V告代言人不是我購買服裝時的重要考慮因素，因為代言人代理的服裝不一定就是自己喜歡的。”《時尚》雜志社的吳小姐如此表示。在調(diào)查中絕大多數(shù)的被調(diào)查對象不能迅速說出兩個或兩個以上的服裝品牌及其形象代言人（考慮因素重要程度情況表如圖一所示）。

　　顯然，消費者在選購服裝時是非常理性和成熟的，而現(xiàn)在許多商家在做產(chǎn)品前期宣傳時，只要有錢，基本上都會請個明星來做代言人。商家認為請知名度頗高的明星來做代言，不僅自己在宣傳過程中理直氣壯，而且還能引來媒體的跟風炒作，“形象經(jīng)濟”先不談，起碼在“眼球經(jīng)濟”和“注意力經(jīng)濟”上賺了一把。只是，現(xiàn)在商家動輒把百萬、千萬的廣告費用投在消費者最不看重的形象代言人身上，卻較少在消費者最為關(guān)注的款式、色彩和做工質(zhì)量上有大筆投入，是不是有點買櫝還珠、舍本逐末的味道。這實在是商家應該重視的問題。

　　明星代言人影響力調(diào)查

　　當年喬丹與耐克的”黃金搭檔“，讓耐克品牌的核心價值”Just do it“廣為流傳，市場的熱烈追捧成就了耐克運動產(chǎn)品的一代霸主之位。而當前國內(nèi)商家啟用明星作代言人，也無非是為了利用明星的人氣和號召力，迅速擴展自己的產(chǎn)品知名度、傳播自己的品牌形象，進而影響消費者的購買決策。商家懷著美好的愿望大把燒錢，可是消費者的反應卻不容樂觀。

　　在我們的調(diào)查中，95%以上被采訪對象說沒有因為僅僅喜歡某位明星而購買過他/她所代言品牌的服裝，只有不到5%的受訪對象說可能去購買體育明星代言的運動產(chǎn)品。在被問到服裝品牌所選擇的形象代言人對購買決策會產(chǎn)生多大的影響時，65%的受訪者表示根本沒有任何影響�！靶蜗蟠�言人對我的購買決策沒有任何影響�！惫�業(yè)促進局都市處的張小姐說。

　　在調(diào)查中，甚至有10%的受訪者表示有點反感服裝形象代言人。“許多明星一切向“錢”看，很少考慮所代言服裝的款式、質(zhì)量的好與差，風格與自己相符還是相離，只要“出場費”夠多就接拍代言廣告。有些品牌請的雖然是大牌明星，但是一看商家的服裝，卻發(fā)現(xiàn)質(zhì)量很差，這會給消費者造成惡劣影響，效果是適得其反�！敝芊f先生如此解釋說。

　　另外20%的受訪者表示由于選擇余地太多，會在購買之前去看一下有明星代言的品牌，但購不購買不取決于此，而是取決于衣服是否合適自己；剩下約5%的受訪者表示可能會有一些影響，但其影響力也很低，如圖（二、三）所示。顯然基本上消費者認為形象代言人不會影響自己的購買決策，理性在消費者購買服裝的決策過程中占了絕對主動的地位。

　　消費者眼中的明星代言 

　　目前國內(nèi)服裝界請形象代言人正進行得如火如荼，代言人從請大陸明星到港臺明星，繼而發(fā)展到國際巨星；出資額也從幾十萬元到幾百萬元再到千萬元計。有人說一個想升格為名牌的服裝品牌如果沒有“星”級的形象代言人，就像“灰姑娘”要去參加皇宮舞會卻沒有“金絲銀線衣”來做身份的象征一樣。

　　不能否定，服裝企業(yè)紛紛投巨資聘請“形象代言人”，對增加品牌知名度和在公眾和消費者心目中迅速樹立起自己的“形象”確實有一定的效果�！稌r尚》雜志的吳小姐認為：形象代言人對一般消費者有一定影響，他們比較喜歡崇拜和模仿明星。《名牌》雜志的何小姐則明確表示支持形象代言：中國人很多，需要有人來引導流行趨勢。

　　而大凡商家請明星作形象代言人之后，銷售額在短期內(nèi)都會有所上升。對此有業(yè)內(nèi)專家認為：這是因為盡管不會馬上使理性的消費者形成品牌傾向，但是因為有明星代言，部分消費者在面對眾多品牌時還是有可能先選擇這類品牌進行比較，也就是說這類品牌比沒有形象代言的品牌獲得了優(yōu)先考慮權(quán)，如果其產(chǎn)品在質(zhì)量形象方面能基本滿足消費者的要求（這點是關(guān)鍵），消費者就可能嘗試購買，所以短期內(nèi)商家的銷售額一般會有所上升。

　　然而在我們的調(diào)查中，并沒有多少人對目前的明星形象代言持積極的看法。

　　當被問到會不會因為喜歡某位明星，而對他/她所代言的服裝品牌產(chǎn)生愛屋及烏的好感時，只有不到15%的受訪消費者表示會產(chǎn)生一些好感，而且是在沒有見到商家產(chǎn)品之前，見到產(chǎn)品之后該比例往往會下降到不足5%，換言之國內(nèi)許多服裝品牌的產(chǎn)品本身質(zhì)量不能使消費者達到滿意程度�！澳承┟餍谴�言服裝的價格與其實際價值相去甚遠�！陛p工業(yè)出版社的張小姐在談到明星代言人給消費者的印象時說。

　　大多數(shù)被采訪的消費者明確說不會因為喜歡某位明星而對其所代言的服裝品牌產(chǎn)生好感。往往見到許多明星在各種媒體上代言，但具體代言的是什么牌子反而記不住了。輕工業(yè)出版社的張小姐認為：服裝企業(yè)都把明星代言作為品牌戰(zhàn)略手段，使太多的明星和太多的產(chǎn)品充斥媒體，彼此之間在款式、做工質(zhì)量、風格方面卻沒有特點。而且還有明星同時代言兩個同類或相近產(chǎn)品，這不可避免的產(chǎn)生“明星效應”稀釋現(xiàn)象，讓消費者陷入混亂和模糊印象。銅牛集團的王女士坦言自己甚至不會把明星和服裝聯(lián)系在一起，“我喜歡明星是因為喜歡明星的歌聲、演技或者是其他方面的才能，而這些一般和其所代言的服裝品牌沒有任何關(guān)系�！�

　　借鑒國外明星代言

　　在國際上，形象代言人的做法已經(jīng)進行了數(shù)十年，其中也不乏成功的案例。比如喬丹之于耐克，舒馬赫之于法拉利以及皇馬球星之于百事可樂。國際形象問題專家肯特?沃泰姆更斷言，“形象經(jīng)濟” 不會像一陣風一樣過去，也不是一時的現(xiàn)象。

　　“國外服裝大牌一般不請形象代言人，但有時為了突出某一季產(chǎn)品風格也會聘請形象代言人。但夏奈爾、古琦、阿瑪尼等大牌不是因為請了某個形象代言人而成為名牌，而是憑借時尚的設計，精美的做工和一貫的經(jīng)典風格一步步做起來的，這樣消費者記住的是衣服，不是代言人�！毕�費者張茂薇小姐認為在這方面國內(nèi)商家還須向國外學習。

　　事實上，在歐美等消費和廣告市場都比較成熟的地區(qū)，明星代言產(chǎn)品的事例并不多。一方面是明星們?yōu)榱司S護自身形象也不愿輕易做商品的代言人，尤其不愿為科技含量不高的家電、日用品做廣告，因為它們無助于顯示明星的品位，弄不好還會降低身份；另一方面是很多品牌對于請明星做廣告非常慎重，他們認為請明星是一件風險很大的事情，明星的丑聞、緋聞都可能損害到品牌的形象。而這一點恰恰是我們的很多企業(yè)不曾注意到的。

　　服裝品牌廣告代言人調(diào)查問卷（部分）

　　1.在您購買服裝時，服裝品牌所選擇的廣告代言人對您的購買決策會產(chǎn)生多大的影響呢【單選】？

　　a非常大 (5)０％ b比較大 (4)20％ c一般 (3)5％ d不太大 (2)10％ e無任何影響 (1)65％

　　2.您有沒有曾經(jīng)因為喜歡某位明星，而購買他/她所代言品牌的服裝【單選】？

　　a有過 (1)15％ b沒有過 (2)85％

　　3.目前很多服裝品牌都聘請各界名人做廣告代言人，人們對此有不同的看法。以下是一些人對服裝品牌代言人這一現(xiàn)象的觀點，請問你是否同意【每行選擇一個答案；請圈出相應數(shù)字選項】？