調(diào)查話題

　　服裝企業(yè)聘請(qǐng)形象代言人的目的無(wú)非是想借明星的人氣和號(hào)召力，迅速擴(kuò)展自己的品牌知名度和產(chǎn)品形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。但國(guó)內(nèi)服裝形象代言的一片繁華背后，消費(fèi)者的反響究竟如何呢？為此，我們特地通過(guò)深訪和問(wèn)卷方式做了一番深入的調(diào)查┈┈

數(shù)據(jù)說(shuō)話： 

服裝形象代言消費(fèi)調(diào)查

　　今天的服裝業(yè)已遠(yuǎn)非暴利行業(yè)，銖積寸累的服裝業(yè)老板們的慷慨解囊絕不僅僅是為了和某位明星合影留念，而是希望請(qǐng)了明星代言之后，隨之就能在市場(chǎng)上成桶掘金�？墒聦�(shí)是否如此呢？這是不是只是個(gè)“秋天的童話”呢？

　　為此，我們針對(duì)時(shí)尚服裝的主要消費(fèi)者——上班一族，設(shè)計(jì)了相關(guān)調(diào)查問(wèn)卷，具體涉及到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)考慮的因素，明星代言人是否對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響，消費(fèi)者是否因?yàn)槊餍嵌鴮?duì)其所代言服裝產(chǎn)生好感，以及消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前服裝界明星代言熱的看法等幾個(gè)方面。

　　形象代言人價(jià)值幾何

　　消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)會(huì)考慮諸多因素。我們?cè)谠L談問(wèn)卷中列舉了如下因素：顏色、款式、做工質(zhì)量、面料、品牌、價(jià)格、廣告代言人、流行性、舒適性、便于搭配、廣告宣傳，還有購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)的購(gòu)物環(huán)境。

　　根據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)人們購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)最重要的考慮因素并非商家所請(qǐng)的形象代言人，而是款式。北京市工業(yè)促進(jìn)局都市處的張小姐說(shuō)：“買(mǎi)衣服時(shí)我主要看款式，現(xiàn)今的服裝消費(fèi)者都有時(shí)尚、潮流和個(gè)性化特點(diǎn)，我有時(shí)寧愿花高一點(diǎn)的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的款式，而自己不喜歡或不適合的款式再便宜也不會(huì)買(mǎi)�！� 

　　緊隨款式之后，顏色和做工質(zhì)量也進(jìn)入消費(fèi)者最重要考慮因素的前三甲，而廣告代言人被認(rèn)為是最不重要的因素�！皬V告代言人不是我購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)的重要考慮因素，因?yàn)榇�言人代理的服裝不一定就是自己喜歡的。”《時(shí)尚》雜志社的吳小姐如此表示。在調(diào)查中絕大多數(shù)的被調(diào)查對(duì)象不能迅速說(shuō)出兩個(gè)或兩個(gè)以上的服裝品牌及其形象代言人（考慮因素重要程度情況表如圖一所示）。

　　顯然，消費(fèi)者在選購(gòu)服裝時(shí)是非常理性和成熟的，而現(xiàn)在許多商家在做產(chǎn)品前期宣傳時(shí)，只要有錢(qián)，基本上都會(huì)請(qǐng)個(gè)明星來(lái)做代言人。商家認(rèn)為請(qǐng)知名度頗高的明星來(lái)做代言，不僅自己在宣傳過(guò)程中理直氣壯，而且還能引來(lái)媒體的跟風(fēng)炒作，“形象經(jīng)濟(jì)”先不談，起碼在“眼球經(jīng)濟(jì)”和“注意力經(jīng)濟(jì)”上賺了一把。只是，現(xiàn)在商家動(dòng)輒把百萬(wàn)、千萬(wàn)的廣告費(fèi)用投在消費(fèi)者最不看重的形象代言人身上，卻較少在消費(fèi)者最為關(guān)注的款式、色彩和做工質(zhì)量上有大筆投入，是不是有點(diǎn)買(mǎi)櫝還珠、舍本逐末的味道。這實(shí)在是商家應(yīng)該重視的問(wèn)題。

　　明星代言人影響力調(diào)查

　　當(dāng)年喬丹與耐克的”黃金搭檔“，讓耐克品牌的核心價(jià)值”Just do it“廣為流傳，市場(chǎng)的熱烈追捧成就了耐克運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的一代霸主之位。而當(dāng)前國(guó)內(nèi)商家啟用明星作代言人，也無(wú)非是為了利用明星的人氣和號(hào)召力，迅速擴(kuò)展自己的產(chǎn)品知名度、傳播自己的品牌形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。商家懷著美好的愿望大把燒錢(qián)，可是消費(fèi)者的反應(yīng)卻不容樂(lè)觀。

　　在我們的調(diào)查中，95%以上被采訪對(duì)象說(shuō)沒(méi)有因?yàn)閮H僅喜歡某位明星而購(gòu)買(mǎi)過(guò)他/她所代言品牌的服裝，只有不到5%的受訪對(duì)象說(shuō)可能去購(gòu)買(mǎi)體育明星代言的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。在被問(wèn)到服裝品牌所選擇的形象代言人對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)產(chǎn)生多大的影響時(shí)，65%的受訪者表示根本沒(méi)有任何影響。“形象代言人對(duì)我的購(gòu)買(mǎi)決策沒(méi)有任何影響�！惫�業(yè)促進(jìn)局都市處的張小姐說(shuō)。

　　在調(diào)查中，甚至有10%的受訪者表示有點(diǎn)反感服裝形象代言人�！霸S多明星一切向“錢(qián)”看，很少考慮所代言服裝的款式、質(zhì)量的好與差，風(fēng)格與自己相符還是相離，只要“出場(chǎng)費(fèi)”夠多就接拍代言廣告。有些品牌請(qǐng)的雖然是大牌明星，但是一看商家的服裝，卻發(fā)現(xiàn)質(zhì)量很差，這會(huì)給消費(fèi)者造成惡劣影響，效果是適得其反�！敝芊f先生如此解釋說(shuō)。

　　另外20%的受訪者表示由于選擇余地太多，會(huì)在購(gòu)買(mǎi)之前去看一下有明星代言的品牌，但購(gòu)不購(gòu)買(mǎi)不取決于此，而是取決于衣服是否合適自己；剩下約5%的受訪者表示可能會(huì)有一些影響，但其影響力也很低，如圖（二、三）所示。顯然基本上消費(fèi)者認(rèn)為形象代言人不會(huì)影響自己的購(gòu)買(mǎi)決策，理性在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝的決策過(guò)程中占了絕對(duì)主動(dòng)的地位。

　　消費(fèi)者眼中的明星代言 

　　目前國(guó)內(nèi)服裝界請(qǐng)形象代言人正進(jìn)行得如火如荼，代言人從請(qǐng)大陸明星到港臺(tái)明星，繼而發(fā)展到國(guó)際巨星；出資額也從幾十萬(wàn)元到幾百萬(wàn)元再到千萬(wàn)元計(jì)。有人說(shuō)一個(gè)想升格為名牌的服裝品牌如果沒(méi)有“星”級(jí)的形象代言人，就像“灰姑娘”要去參加皇宮舞會(huì)卻沒(méi)有“金絲銀線衣”來(lái)做身份的象征一樣。

　　不能否定，服裝企業(yè)紛紛投巨資聘請(qǐng)“形象代言人”，對(duì)增加品牌知名度和在公眾和消費(fèi)者心目中迅速樹(shù)立起自己的“形象”確實(shí)有一定的效果�！稌r(shí)尚》雜志的吳小姐認(rèn)為：形象代言人對(duì)一般消費(fèi)者有一定影響，他們比較喜歡崇拜和模仿明星�！睹�牌》雜志的何小姐則明確表示支持形象代言：中國(guó)人很多，需要有人來(lái)引導(dǎo)流行趨勢(shì)。

　　而大凡商家請(qǐng)明星作形象代言人之后，銷(xiāo)售額在短期內(nèi)都會(huì)有所上升。對(duì)此有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為：這是因?yàn)楸M管不會(huì)馬上使理性的消費(fèi)者形成品牌傾向，但是因?yàn)橛忻餍谴�言，部分消費(fèi)者在面對(duì)眾多品牌時(shí)還是有可能先選擇這類(lèi)品牌進(jìn)行比較，也就是說(shuō)這類(lèi)品牌比沒(méi)有形象代言的品牌獲得了優(yōu)先考慮權(quán)，如果其產(chǎn)品在質(zhì)量形象方面能基本滿足消費(fèi)者的要求（這點(diǎn)是關(guān)鍵），消費(fèi)者就可能?chē)L試購(gòu)買(mǎi)，所以短期內(nèi)商家的銷(xiāo)售額一般會(huì)有所上升。

　　然而在我們的調(diào)查中，并沒(méi)有多少人對(duì)目前的明星形象代言持積極的看法。

　　當(dāng)被問(wèn)到會(huì)不會(huì)因?yàn)橄矚g某位明星，而對(duì)他/她所代言的服裝品牌產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的好感時(shí)，只有不到15%的受訪消費(fèi)者表示會(huì)產(chǎn)生一些好感，而且是在沒(méi)有見(jiàn)到商家產(chǎn)品之前，見(jiàn)到產(chǎn)品之后該比例往往會(huì)下降到不足5%，換言之國(guó)內(nèi)許多服裝品牌的產(chǎn)品本身質(zhì)量不能使消費(fèi)者達(dá)到滿意程度。“某些明星代言服裝的價(jià)格與其實(shí)際價(jià)值相去甚遠(yuǎn)。”輕工業(yè)出版社的張小姐在談到明星代言人給消費(fèi)者的印象時(shí)說(shuō)。

　　大多數(shù)被采訪的消費(fèi)者明確說(shuō)不會(huì)因?yàn)橄矚g某位明星而對(duì)其所代言的服裝品牌產(chǎn)生好感。往往見(jiàn)到許多明星在各種媒體上代言，但具體代言的是什么牌子反而記不住了。輕工業(yè)出版社的張小姐認(rèn)為：服裝企業(yè)都把明星代言作為品牌戰(zhàn)略手段，使太多的明星和太多的產(chǎn)品充斥媒體，彼此之間在款式、做工質(zhì)量、風(fēng)格方面卻沒(méi)有特點(diǎn)。而且還有明星同時(shí)代言兩個(gè)同類(lèi)或相近產(chǎn)品，這不可避免的產(chǎn)生“明星效應(yīng)”稀釋現(xiàn)象，讓消費(fèi)者陷入混亂和模糊印象。銅牛集團(tuán)的王女士坦言自己甚至不會(huì)把明星和服裝聯(lián)系在一起，“我喜歡明星是因?yàn)橄矚g明星的歌聲、演技或者是其他方面的才能，而這些一般和其所代言的服裝品牌沒(méi)有任何關(guān)系�！�

　　借鑒國(guó)外明星代言

　　在國(guó)際上，形象代言人的做法已經(jīng)進(jìn)行了數(shù)十年，其中也不乏成功的案例。比如喬丹之于耐克，舒馬赫之于法拉利以及皇馬球星之于百事可樂(lè)。國(guó)際形象問(wèn)題專(zhuān)家肯特?沃泰姆更斷言，“形象經(jīng)濟(jì)” 不會(huì)像一陣風(fēng)一樣過(guò)去，也不是一時(shí)的現(xiàn)象。

　　“國(guó)外服裝大牌一般不請(qǐng)形象代言人，但有時(shí)為了突出某一季產(chǎn)品風(fēng)格也會(huì)聘請(qǐng)形象代言人。但夏奈爾、古琦、阿瑪尼等大牌不是因?yàn)檎?qǐng)了某個(gè)形象代言人而成為名牌，而是憑借時(shí)尚的設(shè)計(jì)，精美的做工和一貫的經(jīng)典風(fēng)格一步步做起來(lái)的，這樣消費(fèi)者記住的是衣服，不是代言人。”消費(fèi)者張茂薇小姐認(rèn)為在這方面國(guó)內(nèi)商家還須向國(guó)外學(xué)習(xí)。

　　事實(shí)上，在歐美等消費(fèi)和廣告市場(chǎng)都比較成熟的地區(qū)，明星代言產(chǎn)品的事例并不多。一方面是明星們?yōu)榱司S護(hù)自身形象也不愿輕易做商品的代言人，尤其不愿為科技含量不高的家電、日用品做廣告，因?yàn)樗鼈儫o(wú)助于顯示明星的品位，弄不好還會(huì)降低身份；另一方面是很多品牌對(duì)于請(qǐng)明星做廣告非常慎重，他們認(rèn)為請(qǐng)明星是一件風(fēng)險(xiǎn)很大的事情，明星的丑聞、緋聞都可能損害到品牌的形象。而這一點(diǎn)恰恰是我們的很多企業(yè)不曾注意到的。

　　服裝品牌廣告代言人調(diào)查問(wèn)卷（部分）

　　1.在您購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，服裝品牌所選擇的廣告代言人對(duì)您的購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)產(chǎn)生多大的影響呢【單選】？

　　a非常大 (5)０％ b比較大 (4)20％ c一般 (3)5％ d不太大 (2)10％ e無(wú)任何影響 (1)65％

　　2.您有沒(méi)有曾經(jīng)因?yàn)橄矚g某位明星，而購(gòu)買(mǎi)他/她所代言品牌的服裝【單選】？

　　a有過(guò) (1)15％ b沒(méi)有過(guò) (2)85％

　　3.目前很多服裝品牌都聘請(qǐng)各界名人做廣告代言人，人們對(duì)此有不同的看法。以下是一些人對(duì)服裝品牌代言人這一現(xiàn)象的觀點(diǎn)，請(qǐng)問(wèn)你是否同意【每行選擇一個(gè)答案；請(qǐng)圈出相應(yīng)數(shù)字選項(xiàng)】？