現(xiàn)狀篇 國際   　

　　服裝品牌是現(xiàn)代服裝商業(yè)文化的標志之一，而國際知名服裝品牌更是服裝商業(yè)國際化的產(chǎn)物。在媒體高度發(fā)達的年代，制造明星是一場聲勢浩大的運動。可以說，偶像是一種真人“品牌”。明星制度為品牌形象代言人的發(fā)展提供了基礎，偶像與品牌的頻繁結盟，則是一種相互選擇、相互借力。在世界范圍內，國際服裝名牌使用代言人的制度或隱或顯地伴隨著國際知名服裝品牌的發(fā)展，其發(fā)展脈絡和游戲規(guī)則值得我們探討和借鑒。

　　締結良緣 設計為媒

　　明星代言時裝品牌，其實早已有之，在這中間，該品牌的設計師就是媒人。設計師和明星的合作關系就像一般長期顧客和主人的合作一樣，只是有些明星特別長情，或他們之間特別有緣份，尤其是注重人本的歐洲人，合作更多是基于彼此的欣賞及由此建立的情誼�？梢哉f這種設計師與明星的緣分就是最早的一種隱性代言形式。

　　1950年代影星奧黛麗·赫本和設計師紀梵希之間的友誼就是一段佳話。他倆自1954年電影《龍鳳配》（Sabrina）起，共合作了18部電影，不但赫本兩次婚禮上的婚紗都由紀梵希本人設計，而且連她最后的壽衣也出自其手。赫本對紀梵希的欣賞是由衷的，為他宣傳從不收費，甚至還在商店買他的香水。圣羅蘭和嘉芙蓮·丹露的合作和友誼則從1970年代至今，同樣是法國的國寶級人物，丹露既是圣羅蘭本人的“迷思”，也是圣羅蘭護膚品的“代言人”。她在接受法國Elle訪問時坦言，對他和他公司的合作建議從不遲疑，因為深信其作品和其本人一樣，良好素質歷久不衰。這種長期合作和深厚友誼有時還為設計師帶來靈感，像紀梵希的第一只香水L’Interdit就是為赫本而作，圣羅蘭也曾在早年時裝展表示作品靈感來自丹露及其電影角色。

　　在設計師的發(fā)布會中，明星往往坐在觀眾前排，而在各季的新品發(fā)布中都不乏來自明星的靈感。無論是行事風格比較彰顯的已故著名設計師范斯哲，還是非常低調的阿瑪尼，他們都會選擇特定氣質的明星作為宣傳品牌的有力資源：范斯哲與麥當娜，阿瑪尼與莎倫· 斯通……在新生代設計師中，最喜歡從明星或明星角色身上找靈感的，當屬年初卸下Celine 設計重任的美國設計師Michael　Kors。他在2004年巴黎該品牌秋冬裝告別作上，則從懷舊淑女赫本、列絲麗·卡倫（Leslie　Caron）、珍·茜博格（Jean　Seberg）等獲得靈感，糅合當年的華貴和優(yōu)雅，配以矜貴物料和中性調子，保留簡潔線條，推出大量七分袖中腰套裙及A型高腰連身裙、長風衣等，令人有回到美好時代的感覺。而新晉女設計師斯黛拉· 麥卡特尼更與明星Gwyneth　Paltrow等著名影星關系異常密切，常常借其光芒。

　　在沒有簽下代言契約的時候，明星們對品牌的忠誠度并不高，他們經(jīng)常穿不同設計師的作品，而設計師也贊助多位明星。所以，無論是明星的裝扮還是設計師的作品，都沒有令人印象很深刻的風格。時裝偶像如雨后春筍般一個接一個，但壽命并不長，隨著其成名作熱潮的退去或新影后的出爐，她的地位就被輕易取代。例如美國前幾年還是奧斯卡影后Gwyneth　Paltrow的地位，如今已由《欲望城市》的女一號Sarah Jessica Parker取代，后者成為今年美國時裝設計師協(xié)會的時裝偶像獎得主。

　　超模下臺 明星上臺

　　以往，以明星作為自己的品牌代言人，最多出現(xiàn)在運動品牌：香水、化妝品、珠寶和鐘表的廣告中，而時裝品牌更鐘愛氣質獨特的超級模特作為其廣告代言人。自 2003年起，越來越多的影視明星面孔作為品牌形象代言人出現(xiàn)在各大小時裝品牌的媒介廣告中。珍妮佛·洛佩茲宣布為Louis Vuitton擔任品牌廣告代言人；“瓶中精靈”克莉絲汀娜也獲Versace邀請擔任廣告代言人；奧斯卡影帝亞卓安·布洛迪為Ermenegildo Zegna擔任代言人；以《芝加哥》獲奧斯卡最佳女配角的凱瑟琳·澤塔瓊斯，以五百萬英鎊的身價出任伊莉莎白·雅頓的廣告代言人……2004年，這股風潮愈演愈烈：以《欲望城市》劇集創(chuàng)造事業(yè)高峰的女星莎拉·杰西卡·帕克，應美國知名休閑服飾品牌Gap邀請，成為2004年新任廣告代言人；在國際上享譽盛名，大受各地明星、名媛追捧的名牌 ChristianDior，為了配合未來更大規(guī)模的發(fā)展計劃，將會打破過往不起用代言人的慣例，物色一位有代表性的藝人作為代言人，日前，Dior 隆重宣布，與陳慧琳達成合作協(xié)議，她將會是全球首位獲得Parfums Christian Dior及Dior Couture Asia Pacific聯(lián)合贊助的藝人，這也是Dior全球首次與藝人合作。

　　偶像有價 規(guī)則無價

　　國際知名的時裝廣告中，可以窺見其旗幟鮮明的品牌風格以及該品牌對最新一季流行趨勢的個性化詮釋。而品牌選擇代言人，除了該代言人的知名度外，她們的社會形象和個人氣質是重中之重。CHANEL在眾多好萊塢女星里選中妮可·基德曼，除了她的先天條件和服裝品味之外，她具有“五十年代好萊塢時尚風華”的獨特氣質，是讓她脫穎而出的關鍵因素。Gap總裁蓋瑞·墨托也曾發(fā)表聲明說，Gap 向來強調個人風格，莎拉·杰西卡·帕克正是最能突顯這種哲學的人，“因為她穿牛仔褲與穿名牌訂做禮服一樣漂亮”。

　　選擇形象代言人不能只顧眼前，還要預測品牌發(fā)展的脈絡和形象代言人的行走軌跡，品牌不能控制形象代言人的活動，不能限制他不去吸毒、不去罵人、不去犯罪等不良行為，這也正是選擇形象代言人的風險所在。所以選擇明星，也選擇了他的緋聞和出軌，這些都是需要品牌來承受的。品牌選擇形象代言人的慎重程度不亞于對自己性命的珍惜。而當品牌斥重金與代言人簽下一紙契約后，代言人將要履行等價值的責任和義務。日前英國的《Prima》由讀者票選最差著裝，有購物癖、為了穿衣服好看狂減肥的“高貴辣妹”維多利亞居然入選亞軍，讓人大跌眼鏡。對此評選結果，意大利時裝品牌Dolce&Gabbana很重視，有消息說他們正在重新考慮是否采用維多利亞擔任形象代言人的問題�！摆w薇打人事件”發(fā)生不久，她剛剛走馬上任的歐鉑萊廣告馬上就換了另一張面孔�？梢钥闯�，品牌在“購買”偶像的同時，為偶像設定了諸多的規(guī)則，一旦逾矩，其代言地位必定不保。

　　既然形象代言人是一種高難度、高風險、高水準的營銷策略，可以挖掘的內容還很多，需逐漸完善形象代言人的運作規(guī)則。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)國內很多形象代言人只在廣告片中出現(xiàn)幾秒鐘的時間，便再沒有為產(chǎn)品的宣傳做任何方面宣傳，這自然造成消費者的視覺疲勞。百事在這方面的經(jīng)驗值得我們借鑒：各種代言活動如新聞發(fā)布會、歌迷見面會、巡回演唱會以及各種副產(chǎn)品把代言活動推向一個又一個高潮，使產(chǎn)品在娛樂中廣泛接受。明星除了擔綱拍攝該品牌的廣告宣傳片，積極參與品牌的宣傳推廣活動之外，在重要場合，一律穿著該品牌服裝并且保持積極正面的公眾形象也是國際服裝品牌代言人所必須遵守的代言原則，例如在剛過去的戛納電影節(jié)，陳慧琳就選擇了閃耀全場、全球獨一無二的魚尾裝配全套Christian Dior首飾、手袋及高跟鞋出席《大事件》首映禮，全身裝扮超過二百萬元，將代言人的責任發(fā)揮到極致。