形象代言人現(xiàn)象已經(jīng)成為服裝界一種“時(shí)尚”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的服裝行業(yè)，為了營(yíng)銷創(chuàng)新，國(guó)內(nèi)服裝業(yè)的商家競(jìng)相聘請(qǐng)知名影星、歌星及其它各界的知名人士作為企業(yè)的形象代言人。于是眾明星如走馬燈似在各類媒體上“你方唱罷我登場(chǎng)”，為商家現(xiàn)身說(shuō)法。但是，有些代言人”一女?dāng)?shù)嫁”、四處”作秀”，同時(shí)為多家產(chǎn)品作廣告；同時(shí)，大躍進(jìn)似地使用明星代言人，不免會(huì)引起一個(gè)時(shí)髦的心理疾病--審美疲勞……代言人現(xiàn)象正在異化。

　　明星與名牌，究竟誰(shuí)在為誰(shuí)代言？

明星與名牌，誰(shuí)為誰(shuí)代言？
現(xiàn) 狀 篇 中國(guó)

　　曾幾何時(shí)，形象代言人在人們的印象里還是個(gè)挺拗口的詞，但隨著越來(lái)越多明星出現(xiàn)在企業(yè)商品廣告中，人們對(duì)形象代言人也就習(xí)慣了，畢竟經(jīng)常在嘴邊掛著，耳旁聽(tīng)著，眼前看著。什么事物都經(jīng)不起這樣的“關(guān)注”，形象代言人成為了大眾的熟人，大有一日不見(jiàn)如隔三秋之感。在這片熱熱鬧鬧的形象代言人”江湖“風(fēng)浪中，服裝企業(yè)是最典型的“好動(dòng)分子”，因?yàn)椴还苁悄贻p的、年老的，不管是國(guó)內(nèi)的、國(guó)外的，不管是唱歌的、演戲的，凡是能讓絕大多數(shù)人叫得出名字的明星都參與了服裝企業(yè)形象代言人的“幫派”。 

闖蕩形象代言人江湖   

　　浙江服裝 首開(kāi)先河

　　1996年，羅蒙集團(tuán)開(kāi)風(fēng)氣之先，在中國(guó)率先推出品牌代言人——知名演員濮存昕； 1998年，在電視熒屏上觀眾突然有了新發(fā)現(xiàn)：以往只能在電影中出現(xiàn)的 ”香港豪哥”任達(dá)華，這次既沒(méi)有表演電影，也沒(méi)有舞槍弄棒，而是穿一身筆挺的西服對(duì)著熒屏前的觀眾微笑，顯得文質(zhì)彬彬又氣質(zhì)不凡。

　　當(dāng)很多人還沒(méi)有習(xí)慣“企業(yè)形象代言人”這個(gè)稱呼的時(shí)候，這些大小明星的形象就“呼啦啦”鋪天蓋地地沖了過(guò)來(lái)。到今天，人們已經(jīng)對(duì)此見(jiàn)怪不怪了。不過(guò)人們還是記得濮存昕和”羅蒙“，任達(dá)華和“報(bào)喜鳥(niǎo)”服飾。

　　聘請(qǐng)形象代言人的投入過(guò)百萬(wàn)，但商人的精明是看到了高投入后面的高回報(bào)。這兩個(gè)品牌的效應(yīng)一瞬間仿佛喚醒了其他企業(yè)，猶如一支火把點(diǎn)亮了天空。尤其是在民間資本空前高漲的浙江地區(qū)。1999年，越來(lái)越多的企業(yè)投入到了聘請(qǐng)企業(yè)形象代言人的隊(duì)伍中，尤其是服裝行業(yè)。 “仕登”由鐘鎮(zhèn)濤出任形象代言人、”莊吉”請(qǐng)來(lái)了周華健、 ”法派”推出梁家輝、張柏芝……服裝界請(qǐng)來(lái)的“星”級(jí)別也越來(lái)越高，甚至有傳言說(shuō)美國(guó)前總統(tǒng)克林頓、球王馬拉多納都要加入服裝企業(yè)形象代言人的行列。

　　一路狂奔 四處開(kāi)花

　　企業(yè)形象代言人的星星之火最早從浙江的企業(yè)燃起，然后燒到了全國(guó)，形成了燎原之勢(shì)。現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)，這股形象代言人的大潮都沒(méi)有退減的跡像。東南沿海地區(qū)明顯要比內(nèi)陸地區(qū)更看好形象代言人的作用。

　　說(shuō)溫州是形象代言人發(fā)展壯大之根據(jù)地一點(diǎn)不為過(guò)，這里匯集了眾多的服裝企業(yè)，光產(chǎn)值一年就能貢獻(xiàn) 203個(gè)億。這股龐大的資金讓企業(yè)形象代言人格外青睞溫州的服裝企業(yè)，俊男靚女紛紛穿著服裝廠商提供的衣服在熒屏上亮相，連世界名模、被譽(yù)為全球最美的十位女性之一的克勞蒂亞·希弗都加入了這場(chǎng)服裝代言人的盛宴，并有了個(gè)新的任務(wù)：”溫州--中國(guó)服裝名城 ”的形象使者，而且還成為”溫州市榮譽(yù)市民”，溫州為了打造 ”穿在溫州”的城市形象可謂是不惜血本。政府這樣大手筆投資，企業(yè)當(dāng)然也不甘落后：任達(dá)華代言”報(bào)喜鳥(niǎo)”即有150萬(wàn)元入賬；梁家輝和張柏芝出演 ”法派情人”就得到900萬(wàn)港幣……白花花的銀子脆生生地落到了形象代言人的錢袋。

　　浙江的企業(yè)代言人風(fēng)潮也“襲擊”了江蘇、福建和廣東，雖然速度比不上“云娜”、“奈麗”、“桃芝”等臺(tái)風(fēng)快，但廣度絕對(duì)比臺(tái)風(fēng)“光臨”的范圍大。在江蘇省常熟市，13家服裝企業(yè)借眾多影視明星的 “星光”照亮自己的品牌，常熟企業(yè)的大手筆吸引了香港 “四大天王“之一的黎明、臺(tái)灣“影壇小天后”林心如等明星紛紛加盟；廣東省的虎門，極力打造“服裝產(chǎn)業(yè)之都“，在這個(gè)過(guò)程中尤其不能缺少 “明星效應(yīng)“，全國(guó)乃至全世界的”大腕們”已經(jīng)有30多位來(lái)到虎門，為其服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、壯大賣力宣傳。在福建的廈門，服裝企業(yè)的規(guī)模不比浙江和廣東的同行，但其聘請(qǐng)形象代言人的力度很強(qiáng)。不僅在廣度上不遜色，而且在深度上做到了”傲視同儕“，明星的等級(jí)越來(lái)越高。

　　各有奇招 期待雙贏

　　聘請(qǐng)形象代言人，給很多服裝企業(yè)帶來(lái)了一定的“甜頭”：在形象代言人使用方面，各地服裝企業(yè)可謂各有奇招。

　　有人說(shuō)”大企業(yè)、大投入、大手筆“是泉州服裝企業(yè)聘請(qǐng)明星的模式，這也是他們擅長(zhǎng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。而事實(shí)也的確如此。泉州的服裝產(chǎn)業(yè)本來(lái)在全國(guó)的排名不靠前，而在投入巨資請(qǐng)明星擔(dān)當(dāng)服裝品牌代言人之后，其服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入快車道，連與其毗鄰的廈門都感到深受啟發(fā)和鼓舞，開(kāi)始借鑒泉州的成功做法，將目光聚焦在明星身上�；㈤T也是一樣，能得到”服裝之都“的稱號(hào)，明星們的作用功不可沒(méi)。地處廣東省東莞市的虎門鎮(zhèn)，是個(gè)小鎮(zhèn)，但在服裝行業(yè)內(nèi)名聲卻不小，方圓1平方公里內(nèi)就有18個(gè)大中型服裝專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，并且連續(xù)舉辦了8屆中國(guó)（虎門）國(guó)際服裝交易會(huì)�？梢哉f(shuō)，服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了虎門的支柱產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了從服裝 ”民牌”到服裝”名牌”的跨越�；㈤T在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝” 江湖”中奪得一席之地的原因有很多，但為了打造服裝名牌而聘請(qǐng)明星代言的措施肯定位列其中。

　　應(yīng)該說(shuō)，聘請(qǐng)家喻戶曉的明星擔(dān)任企業(yè)的形象代言人，的確給企業(yè)帶來(lái)了一定的經(jīng)濟(jì)上的利益，而且社會(huì)效益也得以顯現(xiàn)，因?yàn)槊餍莻冊(cè)趶V告中傳遞的是企業(yè)本身的品牌文化內(nèi)涵。消費(fèi)者也容易將品牌和代言人聯(lián)系起來(lái)，愛(ài)屋及烏，將追星的熱潮擴(kuò)展到追逐服裝品牌。比如 “美特斯邦威”，聘請(qǐng)的是香港“四大天王”中最年輕，跳舞最好的郭富城。明星效應(yīng)且先不說(shuō)，光是郭富城給觀眾的印象就是活力、青春、帥氣等等，而“美特斯邦威”的定位也在于此。再加上對(duì)品牌的“炒作”總是以郭富城為主角，“美特斯邦威”“與城共舞”大禮盒不知道吸引了多少郭富城的歌迷、影迷，“美特斯邦威 ”服裝也成為了他們的一個(gè)選擇。

　　企業(yè)不僅僅是經(jīng)濟(jì)動(dòng)物，也承擔(dān)了很多社會(huì)角色。企業(yè)期待明星們形象化、感情化、個(gè)性化的特征使得企業(yè)形象也深入人心。服裝于其他消費(fèi)品不同，更多體現(xiàn)的是消費(fèi)者的一種自我表達(dá)，表達(dá)其個(gè)性、表達(dá)其社會(huì)地位、表達(dá)其與眾不同。而品牌代言人的個(gè)性和其社會(huì)形象，恰恰就是品牌形象和個(gè)性的詮釋。如果公司有了明確的定位，形象代言人又直觀地將這個(gè)定位表達(dá)出來(lái)，這應(yīng)該是一個(gè)雙贏的選擇。

　　狂轟濫炸 傷到元?dú)?/FONT>