從中國(guó)古詩(shī)句"遍身綾羅者，不是養(yǎng)蠶人"，到中世紀(jì)法國(guó)貴族以能擁有絲綢品為榮，絲綢始終保持著高貴的身份，正是這種高貴足以讓細(xì)膩柔軟的中國(guó)絲綢鋪出一條"絲綢之路"來(lái)。而中國(guó)這個(gè)"絲綢之路"的起始國(guó)現(xiàn)今卻連一個(gè)國(guó)際知名品牌都沒(méi)有，國(guó)內(nèi)一些大型絲綢企業(yè)也只是為國(guó)外企業(yè)做貼牌加工。此時(shí)，高檔絲綢標(biāo)志的推出，能夠?yàn)橹袊?guó)絲綢帶來(lái)怎樣的突破？絲綢產(chǎn)業(yè)能否靠這項(xiàng)標(biāo)志得以升級(jí)？從推出到實(shí)現(xiàn)效果的關(guān)鍵又在哪里？
由大而強(qiáng)，必行"高檔"
消費(fèi)者肉眼難斷良莠
現(xiàn)今，即使是在盛產(chǎn)絲綢的吳越之地的大小城市中，絲綢產(chǎn)品店面也比較少見(jiàn)，而且往往門(mén)庭冷落�；w、純棉面料的服裝成了大多消費(fèi)者的首選，絲綢產(chǎn)品已經(jīng)淡出消費(fèi)者的視線。絲綢的終端產(chǎn)品之所以受到冷落，除了在絲綢印染技術(shù)整理水平方面和國(guó)際先進(jìn)水平有差距外，產(chǎn)品也與時(shí)尚潮流的節(jié)拍不相符，傳統(tǒng)味道過(guò)于濃厚，時(shí)尚味道不足，絲綢某種程度上也就失去了年輕人的關(guān)注。
市場(chǎng)上絲綢產(chǎn)品的良莠不齊，更是讓有心購(gòu)買(mǎi)或者真心喜歡絲綢產(chǎn)品的消費(fèi)者越來(lái)越疏遠(yuǎn)絲綢品。夜里從天橋上小地?cái)偽鍓K錢(qián)買(mǎi)回的絲巾往往在唯一的標(biāo)簽上標(biāo)著"100%SILK"字樣，而大商場(chǎng)里標(biāo)價(jià)在百元以上的絲巾也未必全是真絲。
中國(guó)絲綢工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)錢(qián)有清指出，小地?cái)偵系漠a(chǎn)品大部分都是假絲綢或叫仿絲綢的，沒(méi)有正規(guī)的進(jìn)貨渠道，不是正規(guī)的絲綢企業(yè)生產(chǎn)的，它們卻大量充斥市場(chǎng)。
而一些小店或者批發(fā)市場(chǎng)的銷售員常常宣稱，大商場(chǎng)就是從他們那進(jìn)的貨，在他們那兒賣(mài)幾十元的產(chǎn)品，到了大商場(chǎng)身價(jià)要到幾百元。孰是孰非，讓人莫衷一是。大多數(shù)的顧客在挑選絲綢產(chǎn)品時(shí)都是靠手感來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)與否，沒(méi)有別的可供參考的手段來(lái)辨別真假絲綢。
僅從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，確實(shí)也需要有個(gè)權(quán)威的辨別標(biāo)志來(lái)幫他們選購(gòu)真正的高檔絲綢產(chǎn)品。
樹(shù)立世界品牌只有走"高檔"之路
中國(guó)絲綢業(yè)的不景氣實(shí)際上是自身技術(shù)與原創(chuàng)品牌的不景氣。據(jù)絲綢協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)弋輝在首批高檔絲綢標(biāo)志授牌會(huì)議上介紹，中國(guó)絲綢經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放，產(chǎn)業(yè)規(guī)�？偭咳〈毡�，名列世界第一，真絲印染綢、絲綢服裝和絲針織產(chǎn)品的產(chǎn)量也位居世界前列，繭、絲原料和初加工產(chǎn)品可以主導(dǎo)世界市場(chǎng)走勢(shì)。但是弋會(huì)長(zhǎng)又指出，我國(guó)只是絲綢大國(guó)，還不是絲綢強(qiáng)國(guó)，絲綢后加工整理工藝技術(shù)、絲綢產(chǎn)品技術(shù)含量和附加值同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還有很大差距。我國(guó)絲綢產(chǎn)品還沒(méi)有世界名牌。
隨著世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)，國(guó)際絲綢貿(mào)易和消費(fèi)格局的變化，世界絲綢業(yè)生產(chǎn)中心正在逐步向中國(guó)轉(zhuǎn)移。中國(guó)絲綢業(yè)要在世界絲綢業(yè)中提升地位，必須要靠自己的品牌產(chǎn)品來(lái)重振昔日雄風(fēng)。
高檔絲綢標(biāo)志的推出由此也被看成了中國(guó)由"絲綢大國(guó)"向"絲綢強(qiáng)國(guó)"轉(zhuǎn)變的重要起步舉措。
絲綢協(xié)會(huì)心血打造的"品牌之花"
在與絲綢協(xié)會(huì)參與高檔絲綢標(biāo)志工作的相關(guān)工作人員的接觸中，發(fā)現(xiàn)高檔絲綢標(biāo)志確實(shí)是絲綢協(xié)會(huì)花大力氣、大心血所要精心栽培的品牌。從絲綢協(xié)會(huì)頒布的關(guān)于高檔絲綢標(biāo)志的一系列管理?xiàng)l例、技術(shù)指標(biāo)等的一系列文件中，也可看出絲綢協(xié)會(huì)在高檔絲綢標(biāo)志上所傾注的心血。而從2000年創(chuàng)意的提出到2004年的正式推出，足以看見(jiàn)準(zhǔn)備工作的細(xì)致、謹(jǐn)慎，當(dāng)然，還有繁雜。
于何處"高檔"
事實(shí)上，絲綢協(xié)會(huì)從2000年就開(kāi)始了推出高檔絲綢標(biāo)志的準(zhǔn)備工作，并于2002年底獲得國(guó)家工商總局注冊(cè)批準(zhǔn)。高檔絲綢標(biāo)志前期工作主要執(zhí)行者、高級(jí)工程師廖夢(mèng)虎在與記者談起時(shí)，感慨萬(wàn)分地說(shuō)：高檔絲綢標(biāo)志的面世背后是無(wú)數(shù)的工作、無(wú)數(shù)的心血。其實(shí)，剛剛提出要推出高檔絲綢標(biāo)志時(shí)，廖工程師對(duì)于如何制定高檔絲綢的標(biāo)準(zhǔn)也很迷惑，因?yàn)楦邫n絲綢標(biāo)志創(chuàng)意的提出是借鑒了"純羊毛標(biāo)志"，但是又不只是像"純羊毛"標(biāo)志那樣辨別真?zhèn)�，難度就在于要給"高檔"定位。什么是高檔？不是僅僅檢測(cè)一個(gè)真絲純度就可以的，不然就成了"真絲"或者"純絲"標(biāo)志了，僅僅如此，并不能提高我國(guó)絲綢產(chǎn)品的世界聲譽(yù)，對(duì)于產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展也并無(wú)實(shí)質(zhì)性作用。絲綢協(xié)會(huì)當(dāng)時(shí)堅(jiān)決提出"高檔"概念，正是為了從根本上改變中國(guó)絲綢在世界上的不良形象，而樹(shù)立"高檔"形象。
"高檔"在哪里？在標(biāo)準(zhǔn)的制定過(guò)程中，首先參考了一些國(guó)際國(guó)內(nèi)通用的先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，比如說(shuō)質(zhì)量認(rèn)證體系、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等。但是標(biāo)準(zhǔn)的制度也必須了解企業(yè)的要求，如果"高檔"門(mén)檻過(guò)高，成了難為企業(yè)的壁壘，標(biāo)志也無(wú)法立足。所以在標(biāo)志的制定過(guò)程中也進(jìn)行了大量的調(diào)研，聽(tīng)取企業(yè)的意見(jiàn)，才最終確定了檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。
按照《高檔絲綢標(biāo)志管理規(guī)則》及《高檔絲綢標(biāo)志質(zhì)量手冊(cè)》規(guī)定，要懸掛"高檔絲綢標(biāo)志"必須符合：一是絲綢原料蠶絲含量為70%以上；內(nèi)在質(zhì)量達(dá)到現(xiàn)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)等品指標(biāo)；生態(tài)環(huán)保達(dá)到國(guó)際環(huán)保紡織協(xié)會(huì)生態(tài)紡織品標(biāo)準(zhǔn)和我國(guó)《生態(tài)紡織品技術(shù)要求》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中的直接接觸皮膚類生態(tài)環(huán)保指標(biāo)；二是除面料外的其他使用標(biāo)志產(chǎn)品，縫紉等加工質(zhì)量及里料、拉鏈等輔料質(zhì)量，內(nèi)外包裝材料，均應(yīng)達(dá)到相應(yīng)產(chǎn)品現(xiàn)行國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求或標(biāo)準(zhǔn)中的優(yōu)等品指標(biāo)和生態(tài)環(huán)保指標(biāo)；三是申請(qǐng)高檔絲綢標(biāo)志的企業(yè)必須有兩年以上相關(guān)絲綢產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)歷史，通過(guò)ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證或完善的質(zhì)量保證體系，具有一定的市場(chǎng)占有率的注冊(cè)商標(biāo)。
高要求、嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)，"高檔"才得以彰顯。
以"高檔"的名義保障權(quán)威性
高檔絲綢標(biāo)志的內(nèi)涵及絲綢協(xié)會(huì)的嚴(yán)格管理將維護(hù)這一標(biāo)志的權(quán)威性。
高檔絲綢的含義包括了高質(zhì)量、高品位、時(shí)效性和地域性。高質(zhì)量指使用標(biāo)志的絲綢產(chǎn)品其質(zhì)量指標(biāo)達(dá)到了相應(yīng)的現(xiàn)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)等品指標(biāo)，并符合生態(tài)環(huán)保要求的綠色產(chǎn)品；高品位是指使用標(biāo)志的絲綢產(chǎn)品能體現(xiàn)精致、時(shí)尚、高貴、典雅的特色和風(fēng)格；時(shí)效性是指不同用途的絲綢產(chǎn)品具有不同的時(shí)效性，使用標(biāo)志只能在產(chǎn)品處于流行期的高價(jià)值有效時(shí)間內(nèi)適用；地域性是指使用標(biāo)志的產(chǎn)品在一定地域具有較高品質(zhì)認(rèn)知度。
絲綢協(xié)會(huì)將根據(jù)以上含義管理標(biāo)志的使用。弋輝會(huì)長(zhǎng)提出，高檔絲綢標(biāo)志實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，有進(jìn)有出，不搞終身制，有效期為兩年。據(jù)廖夢(mèng)虎工程師介紹，即使未滿有效期，如果原來(lái)懸掛"高檔絲綢標(biāo)志"的產(chǎn)品因季節(jié)或其它原因進(jìn)行降價(jià)促銷時(shí)，改產(chǎn)品將被要求摘除"高檔絲綢標(biāo)志"吊牌。
推廣才是硬道理
現(xiàn)有宣傳效果欠缺
有了前期充分的準(zhǔn)備，有了完備的質(zhì)量檢測(cè)、管理等體系，如何進(jìn)行推廣將是絲綢協(xié)會(huì)也是"高檔絲綢標(biāo)志"所面臨的緊要任務(wù)，而且也許是比前期工作更為龐雜繁重的工作體系。通過(guò)推廣，"高檔絲綢標(biāo)志"才能植根于消費(fèi)者心中，消費(fèi)者認(rèn)可，企業(yè)的利益才得以保障。
而且，這種推廣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于媒體宣傳、研討論壇等，市場(chǎng)運(yùn)作、商業(yè)推廣也許將更加重要。事實(shí)上，絲綢協(xié)會(huì)針對(duì)"高檔絲綢標(biāo)志"的推出也進(jìn)行過(guò)相關(guān)宣傳，據(jù)悉，絲綢協(xié)會(huì)自2002年開(kāi)始，先后在"WTO與絲綢貿(mào)易研討培訓(xùn)班"、"國(guó)際跨國(guó)零售集團(tuán)采購(gòu)洽談會(huì)"、"2002首屆中國(guó)絲綢文化與形象宣傳"、"第四屆中國(guó)絲綢博覽會(huì)"和美國(guó)紐約"2002中國(guó)紡織品服裝展覽會(huì)"等活動(dòng)上，對(duì)該標(biāo)志進(jìn)行過(guò)宣傳，也取得了一定的效應(yīng)，但是，無(wú)可否認(rèn)，現(xiàn)階段，人們對(duì)這一標(biāo)志的認(rèn)知度還不高。在記者采訪首批被授權(quán)懸掛該標(biāo)志的相關(guān)企業(yè)時(shí)，甚至有銷售主管對(duì)這一標(biāo)志不置可否。
如何進(jìn)行吊牌推廣
高檔絲綢標(biāo)志最終是以吊牌的形式讓消費(fèi)者、生產(chǎn)商、銷售商認(rèn)知，長(zhǎng)期從事吊牌推廣的北京某公司徐漸月經(jīng)理在接受本刊記者采訪時(shí)說(shuō)，"一個(gè)吊牌如果和市場(chǎng)脫軌的話，吊牌的真正意義就不存在了"。
紡織品吊牌的推廣近年來(lái)并不鮮見(jiàn)。徐經(jīng)理分析了"純羊毛標(biāo)志"、杜邦萊卡標(biāo)志、以及"fabricschina"吊牌推廣后，認(rèn)為杜邦萊卡的吊牌推廣更為成功。"純羊毛標(biāo)志"是國(guó)際羊毛局頒發(fā)的認(rèn)證性的標(biāo)志，早期的時(shí)候國(guó)際羊毛局在中國(guó)至少是一個(gè)非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，完全是為毛紡企業(yè)去做服務(wù)，甚至不收費(fèi)，下大力量就是為了推廣這一標(biāo)志，當(dāng)時(shí)這種推廣取得了很大的成功，消費(fèi)者都已經(jīng)廣泛的認(rèn)同，而且廣大的企業(yè)都去申請(qǐng)這個(gè)吊牌了，但是隨著國(guó)際羊毛局的衰落和退出中國(guó)市場(chǎng)，這一兩年也漸漸失去了人們的關(guān)注。Fabricschina吊牌的創(chuàng)意很好，剛開(kāi)始推廣也取得了成功，但是該吊牌推廣者本身對(duì)國(guó)內(nèi)紡織企業(yè)的研究、資源掌握不夠，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有以前那么風(fēng)火了。而杜邦萊卡則是成功的典例。徐經(jīng)理分析認(rèn)為，杜邦成功的原因在于宣傳的對(duì)象選得到位。萊卡不是選擇消費(fèi)者或者生產(chǎn)商作為宣傳的志要目標(biāo)，而是將主要目標(biāo)放在貿(mào)易商，即生產(chǎn)商的客戶上。貿(mào)易商認(rèn)可這一標(biāo)志，生產(chǎn)商自然響應(yīng)要求，而且，企業(yè)還會(huì)對(duì)這一標(biāo)志進(jìn)行宣傳，甚至將"我有萊卡"作為特定廣告語(yǔ)，如此就形成了放大效應(yīng)。
對(duì)于高檔絲綢標(biāo)志的推廣，徐經(jīng)理認(rèn)為，絲綢協(xié)會(huì)要推廣這一吊牌首先得投入大量時(shí)間和金錢(qián)，應(yīng)該越過(guò)企業(yè)向企業(yè)的客戶面推廣，而不是直接向企業(yè)推廣這個(gè)吊牌，尤其現(xiàn)在我國(guó)絲綢企業(yè)也面臨著出口問(wèn)題，就要著重對(duì)消費(fèi)者或者中間商樹(shù)立這一吊牌的形象，如果沒(méi)有能力在國(guó)外的消費(fèi)者心中樹(shù)立形象的話，也必須在國(guó)外貿(mào)易商的面前樹(shù)立這個(gè)吊牌的形象。
銷售平臺(tái)方案仍在制訂中
在首批高檔絲綢標(biāo)志授牌儀式上，弋輝會(huì)長(zhǎng)已經(jīng)表示，為了提高高檔絲綢標(biāo)志產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率，絲綢協(xié)會(huì)正著手籌劃集企業(yè)之力在重點(diǎn)消費(fèi)地區(qū)創(chuàng)建高檔絲綢標(biāo)志產(chǎn)品銷售平臺(tái)。據(jù)記者了解，絲綢協(xié)會(huì)已經(jīng)在大減人員班子制定建立銷售平臺(tái)的方案，但是據(jù)相關(guān)工作人員稱，方案可能要到明年春季，即絲綢產(chǎn)品銷售的旺季推出。而且，推廣工作計(jì)劃"先國(guó)內(nèi)、后國(guó)外"，并據(jù)透露，絲綢協(xié)會(huì)可能將在奧運(yùn)村設(shè)立"高檔絲綢標(biāo)志"產(chǎn)品專點(diǎn)，以期借奧運(yùn)之機(jī)推廣該標(biāo)志及其產(chǎn)品。
那么，就讓我們拭目以待。
