當我們已經不滿足于從電視上看到的運動精彩，當我們已經不滿足于體育明星和運動品牌的高不可攀時，當我們開始渴望自己能夠體驗到屬于自己的運動時尚，一種新的運動流行主義趨勢應運而生。時尚流行與運動流行從此密不可分。隨著Prada推出運動系列，阿迪達斯與山本耀司合作推出運動鞋，Chanel服裝秀中模特兒腳下的穿上了Reebok鞋┄┄這些現(xiàn)象在驚艷了許多時尚人士的目光的同時，無疑也為運動裝找到了新的定位與市場。運動品牌開始考慮與流行接軌的各種可能性。在這一潮流當中，運動品牌正在經歷三級跳一般的跨越過程。

　　細分定位：運動的時尚化態(tài)度

　　未來的運動將與時尚緊密結合，這一點勿庸置疑。運動裝已不再是競賽技術的工具或穿去運動那么簡單，而已經日趨成為個人時尚品味的宣言。眾多的運動品牌并不僅僅在性能和表面上開發(fā)產品，而是通過創(chuàng)意讓人們穿上去運動并感受到娛樂和時尚。

　　這一點從阿迪達斯近年來的產品線的變化上可窺一斑。阿迪達斯在原有的運動表現(xiàn)系列（即以前的"運動無止境系列"）的基礎上，為了順應時尚復古的潮流推出了運動傳統(tǒng)系列（即"經典系列"，以三葉草為標志），并與日本著名時裝大師山本耀司共同推出運動時尚系列Y3，以獲得越來越多的街頭潮流追隨者的青睞。最近，這個時尚化風頭十足的運動品牌，更是從德國帶來一對鑲滿Swarovski水晶的德國制超級明星鞋，把原本屬于高貴的水晶與街頭Old School 運動鞋結合，造出一對最貴氣、最晶瑩剔透的Swarovski版超級明星鞋，創(chuàng)出另一種運動鞋新噱頭。

　　如果說阿迪達斯只是延伸了一個時尚化的產品線的話，彪馬在運動時尚化的細分定位上則走得更遠，而正是這一早在十年之前就已實施的時尚化策略，將彪馬從破產的邊緣重新回到了強勢品牌的陣營，并被權威機構評為管理最佳的運動服飾品牌。

　　上世紀八九十年代，彪馬曾經一度在銷量上遠遠落在耐克、銳步和阿迪達斯等運動服裝巨頭后面。當時，彪馬被看作是落伍的品牌，百貨公司紛紛將彪馬運動鞋放到了廉價貨柜上。年輕的彪馬公司CEO和董事會主席Jochen Zeitz剛一上任就提出運動時尚化宣言：個性是彪馬的生存關鍵，彪馬要做消費者最想要的運動生活方式品牌，不然彪馬根本不可能和耐克等巨頭競爭。

　　彪馬摒棄了傳統(tǒng)消費者細分的人口統(tǒng)計學方法，不按照消費者的年齡、學歷、收入等標準來劃分。而是通過思維態(tài)度和生活方式來作為最主要的兩個參數(shù)來影響彪馬消費者，從而創(chuàng)造一種屬于彪馬的、獨特的品牌態(tài)度和營銷核心。彪馬將'運動'定義為一種積極的生活方式，希望彪馬的消費者即使是變成了70歲的老奶奶仍然是這種生活方式，同時也是品牌的忠實顧客。"

　　彪馬市場細分的核心就是要牢牢地抓住"最先嘗試者"。根據(jù)營銷學理論，所有消費者都可以根據(jù)他們對新產品、新技術的接收時間和接受程度分為"創(chuàng)新者"、"最先嘗試者"、"早期從眾者"、"晚期從眾者"和"落后者"。其中，"最先嘗試者"大約占總數(shù)的13.5%，他們一般都是某一個市場或領域的"意見領袖"，可以幫助將品牌或產品推薦給"從眾者"和"落后者"。

　　彪馬并不是按照價格來區(qū)分品牌的產品線，而是考慮哪些產品是"為最先嘗試者設計的"，哪些是"為從眾者設計的"，為"最先嘗試者"設計的產品更具有超前和時尚的概念。產品的分銷渠道也是如此，彪馬根據(jù)不同產品線的特點，讓前衛(wèi)設計產品出現(xiàn)在一些時尚小店，而那些主流一些的產品則在Foot Locker這樣的運動服飾專賣店銷售。

　　Foot Locker曾經提出在連鎖店中銷售彪馬的全線產品，如果彪馬這樣做的話，可以輕易地讓產品銷量提高一倍。但是，這一提議卻被彪馬婉拒了，其理由是：我們可不希望那些購買彪馬最酷產品的家伙們，看見他們千方百計找到的鞋子滿大街都是。因為彪馬并不是拼銷售量，長期穩(wěn)定的成長以及和消費者建立終身穩(wěn)固的聯(lián)系才是我們的目標。"

　　緊接著，彪馬與超級名模及瑜珈培訓師克里斯蒂·特林頓合作，推出專門為女性瑜珈運動設計的Nuala系列，在西方掀起了一股練習瑜珈的熱潮。在彪馬的努力下，現(xiàn)在經�？梢钥吹禁湲斈冗@樣的時尚人士足登彪馬休閑鞋，手中卻挽著路易·維登奢華手袋。

　　創(chuàng)意游擊：運動的時尚化營銷

　　在過去五年運動服飾市場銷售額和利潤增長最快，成長率連續(xù)6年超過兩位數(shù)字。而其2002在美國的廣告經費僅為令人驚訝的390萬美元，（同年耐克的廣告支出為1億2000萬美元，銳步的支出為4530萬美元），這就是運動時尚化營銷的崇尚者--德國品牌彪馬。

　　與競爭對手在大眾廣告和宣傳上大手筆的投入不同，彪馬公司把有限的營銷經費投入到了低價而有創(chuàng)意的游擊營銷活動上。這一當初實屬無奈之舉反傳統(tǒng)營銷策略卻得到了令人吃驚的投資回報，以至于成為了彪馬決心將游擊營銷進行到底。

　　2002年秋季，彪馬公司贊助了一次由前衛(wèi)設計師參加的運動鞋設計比賽，比賽的名稱為"節(jié)儉"（Thrift）。設計師們必須用舊的襯衫、褲子、領帶和錢包等原材料來設計運動鞋，公司將最后生產出來的510雙作品命名為"有靈魂的運動鞋"。限量生產的產品被很多收藏愛好者追捧，每雙鞋的價格炒到了250美元，有的作品還被倫敦藝術館收藏。

　　同年的日韓世界杯期間，大部分的運動品牌都抓住這個難得的機會花大價錢獲得官方贊助權，跟大明星簽合同。彪馬避開了這種一窩蜂、缺乏特色的做法，而是與牙買加、突尼斯這樣的非洲球隊簽訂了贊助合同。一方面，這樣的非洲球隊表現(xiàn)出色、出鏡率頗高，而且贊助費用比大牌球隊低很多；另一方面，牙買加和突尼斯運動員的性格很適合彪馬品牌的路線，因為體育運動不只是血、汗和淚，更是無窮的樂趣。

　　此間，他們還組織了一場名為"Shudoh"的公關活動。彪馬邀請日本著名廚師Masaharu Morimoto專門為世界杯設計了一款壽司卷，世界杯期間在全球各大城市（包括紐約、倫敦、悉尼等重要市場）主要的日本餐館里都有供應，并稱之為世界杯期間的應景食品。如果球迷在餐館中點這道菜，將隨菜附送印有彪馬Log o的筷子、日本清酒杯和餐巾，并舉辦壽司制作比賽等活動。

　　彪馬董事會主席Jochen Zeitz表示："（美國人）其實對足球比賽興趣并不是特別大，這種以'日本生活方式'為主要訴求點的公關活動讓受眾覺得很新鮮，也使得我們的活動和其它品牌比較起來，是那么的與眾不同。

　　跨界合作：運動的時尚化滲透

　　跨界合作已經成為了時尚圈最為熱門的詞匯之一，從時裝大師Karl Lagerfeld 與意大利牛仔品牌DIESEL 合作推出名為Karl Lagerfeld by DIESEL的牛仔女裝，到澳洲的朋克女王Vivienne Westwood與Swatch合作推出1套5只的慶祝手表。我們已經不難看出未來跨界合作必將成為趨勢的端倪。

　　但是，運動與時尚的跨界合作卻是彪馬首當其沖。早在1999年，彪馬就提出了"跨界合作"（Crossover）的概念，并與德國高檔服飾品牌Jil Sander推出EasyRider系列運動鞋，在專業(yè)運動鞋注入了充滿時尚潮流的變奏感。奠定了運動品牌與時尚品牌的合作的成功典范。

　　2003年，彪馬又搶先一步，與同為創(chuàng)意營銷戰(zhàn)術忠實擁躉的寶馬公司Mini品牌建立了產品和品牌合作關系。彪馬公司專門設計了一款以寶馬Mini為原型的"Mini-Motion"系列運動鞋在世界范圍銷售。寶馬公司則用彪馬運動鞋的空氣網孔等技術設計Mini新車型的座椅，并在Mini的外部印上彪馬著名的美洲豹標志。 2004年，彪馬公司宣布，通過與寶馬Mini的跨界合作，彪馬成為了2004年F1奪標呼聲最高的寶馬-威廉姆斯車隊的服飾供應商。

　　寶馬Mini與彪馬都是'反傳統(tǒng)的品牌'，都是那么信仰創(chuàng)意營銷，都是通過生活態(tài)度來找到各自的消費者，這兩個品牌地跨界合作被形容為甜蜜的約會。

　　不久之后，彪馬的跨界合作新概念便吸引了眾多的追隨者，包括銳步與香奈爾以及阿迪達斯與日本著名時裝設計師山本耀司的合作，后者則成為了運動品牌與時裝設計師合作的代表。

　　日本的時裝大師山本耀司本來就是矚目的人物，當他與著名的運動品牌聯(lián)手合作，本身就已經是很好的新聞話題。阿迪達斯的三條紋威力在日本隨處可見。阿迪達斯力邀山本耀司擔任設計總監(jiān)，山本耀司也想將三條紋加入自己的創(chuàng)作中去，所以就造就了Y-3的誕生。

　　運動與時尚跨界還不至于此，出于風格多樣化的考慮，他們甚至加入了第三者的設計力量，在Y-3的秋冬系列中，特別邀請的是日本女藝術家Saeko Tsuemura，在服飾上加上平面設計師的靈光之作。她典型的"超漫畫"風格表現(xiàn)了Y-3的六位"英雄"人物，這些"英雄"被印到運動服上，顯得閑適而輕松。當然，這里的"英雄"插圖也只有在Y-3系列才會出現(xiàn)，這也是它值得收藏的價值。