當(dāng)我們已經(jīng)不滿(mǎn)足于從電視上看到的運(yùn)動(dòng)精彩，當(dāng)我們已經(jīng)不滿(mǎn)足于體育明星和運(yùn)動(dòng)品牌的高不可攀時(shí)，當(dāng)我們開(kāi)始渴望自己能夠體驗(yàn)到屬于自己的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，一種新的運(yùn)動(dòng)流行主義趨勢(shì)應(yīng)運(yùn)而生。時(shí)尚流行與運(yùn)動(dòng)流行從此密不可分。隨著Prada推出運(yùn)動(dòng)系列，阿迪達(dá)斯與山本耀司合作推出運(yùn)動(dòng)鞋，Chanel服裝秀中模特兒腳下的穿上了Reebok鞋┄┄這些現(xiàn)象在驚艷了許多時(shí)尚人士的目光的同時(shí)，無(wú)疑也為運(yùn)動(dòng)裝找到了新的定位與市場(chǎng)。運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始考慮與流行接軌的各種可能性。在這一潮流當(dāng)中，運(yùn)動(dòng)品牌正在經(jīng)歷三級(jí)跳一般的跨越過(guò)程。

　　細(xì)分定位：運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚化態(tài)度

　　未來(lái)的運(yùn)動(dòng)將與時(shí)尚緊密結(jié)合，這一點(diǎn)勿庸置疑。運(yùn)動(dòng)裝已不再是競(jìng)賽技術(shù)的工具或穿去運(yùn)動(dòng)那么簡(jiǎn)單，而已經(jīng)日趨成為個(gè)人時(shí)尚品味的宣言。眾多的運(yùn)動(dòng)品牌并不僅僅在性能和表面上開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，而是通過(guò)創(chuàng)意讓人們穿上去運(yùn)動(dòng)并感受到娛樂(lè)和時(shí)尚。

　　這一點(diǎn)從阿迪達(dá)斯近年來(lái)的產(chǎn)品線(xiàn)的變化上可窺一斑。阿迪達(dá)斯在原有的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列（即以前的"運(yùn)動(dòng)無(wú)止境系列"）的基礎(chǔ)上，為了順應(yīng)時(shí)尚復(fù)古的潮流推出了運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列（即"經(jīng)典系列"，以三葉草為標(biāo)志），并與日本著名時(shí)裝大師山本耀司共同推出運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列Y3，以獲得越來(lái)越多的街頭潮流追隨者的青睞。最近，這個(gè)時(shí)尚化風(fēng)頭十足的運(yùn)動(dòng)品牌，更是從德國(guó)帶來(lái)一對(duì)鑲滿(mǎn)Swarovski水晶的德國(guó)制超級(jí)明星鞋，把原本屬于高貴的水晶與街頭Old School 運(yùn)動(dòng)鞋結(jié)合，造出一對(duì)最貴氣、最晶瑩剔透的Swarovski版超級(jí)明星鞋，創(chuàng)出另一種運(yùn)動(dòng)鞋新噱頭。

　　如果說(shuō)阿迪達(dá)斯只是延伸了一個(gè)時(shí)尚化的產(chǎn)品線(xiàn)的話(huà)，彪馬在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化的細(xì)分定位上則走得更遠(yuǎn)，而正是這一早在十年之前就已實(shí)施的時(shí)尚化策略，將彪馬從破產(chǎn)的邊緣重新回到了強(qiáng)勢(shì)品牌的陣營(yíng)，并被權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為管理最佳的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。

　　上世紀(jì)八九十年代，彪馬曾經(jīng)一度在銷(xiāo)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在耐克、銳步和阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)服裝巨頭后面。當(dāng)時(shí)，彪馬被看作是落伍的品牌，百貨公司紛紛將彪馬運(yùn)動(dòng)鞋放到了廉價(jià)貨柜上。年輕的彪馬公司CEO和董事會(huì)主席Jochen Zeitz剛一上任就提出運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化宣言：個(gè)性是彪馬的生存關(guān)鍵，彪馬要做消費(fèi)者最想要的運(yùn)動(dòng)生活方式品牌，不然彪馬根本不可能和耐克等巨頭競(jìng)爭(zhēng)。

　　彪馬摒棄了傳統(tǒng)消費(fèi)者細(xì)分的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，不按照消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷、收入等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分。而是通過(guò)思維態(tài)度和生活方式來(lái)作為最主要的兩個(gè)參數(shù)來(lái)影響彪馬消費(fèi)者，從而創(chuàng)造一種屬于彪馬的、獨(dú)特的品牌態(tài)度和營(yíng)銷(xiāo)核心。彪馬將'運(yùn)動(dòng)'定義為一種積極的生活方式，希望彪馬的消費(fèi)者即使是變成了70歲的老奶奶仍然是這種生活方式，同時(shí)也是品牌的忠實(shí)顧客。"

　　彪馬市場(chǎng)細(xì)分的核心就是要牢牢地抓住"最先嘗試者"。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，所有消費(fèi)者都可以根據(jù)他們對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)的接收時(shí)間和接受程度分為"創(chuàng)新者"、"最先嘗試者"、"早期從眾者"、"晚期從眾者"和"落后者"。其中，"最先嘗試者"大約占總數(shù)的13.5%，他們一般都是某一個(gè)市場(chǎng)或領(lǐng)域的"意見(jiàn)領(lǐng)袖"，可以幫助將品牌或產(chǎn)品推薦給"從眾者"和"落后者"。

　　彪馬并不是按照價(jià)格來(lái)區(qū)分品牌的產(chǎn)品線(xiàn)，而是考慮哪些產(chǎn)品是"為最先嘗試者設(shè)計(jì)的"，哪些是"為從眾者設(shè)計(jì)的"，為"最先嘗試者"設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更具有超前和時(shí)尚的概念。產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道也是如此，彪馬根據(jù)不同產(chǎn)品線(xiàn)的特點(diǎn)，讓前衛(wèi)設(shè)計(jì)產(chǎn)品出現(xiàn)在一些時(shí)尚小店，而那些主流一些的產(chǎn)品則在Foot Locker這樣的運(yùn)動(dòng)服飾專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售。

　　Foot Locker曾經(jīng)提出在連鎖店中銷(xiāo)售彪馬的全線(xiàn)產(chǎn)品，如果彪馬這樣做的話(huà)，可以輕易地讓產(chǎn)品銷(xiāo)量提高一倍。但是，這一提議卻被彪馬婉拒了，其理由是：我們可不希望那些購(gòu)買(mǎi)彪馬最酷產(chǎn)品的家伙們，看見(jiàn)他們千方百計(jì)找到的鞋子滿(mǎn)大街都是。因?yàn)楸腭R并不是拼銷(xiāo)售量，長(zhǎng)期穩(wěn)定的成長(zhǎng)以及和消費(fèi)者建立終身穩(wěn)固的聯(lián)系才是我們的目標(biāo)。"

　　緊接著，彪馬與超級(jí)名模及瑜珈培訓(xùn)師克里斯蒂·特林頓合作，推出專(zhuān)門(mén)為女性瑜珈運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的Nuala系列，在西方掀起了一股練習(xí)瑜珈的熱潮。在彪馬的努力下，現(xiàn)在經(jīng)�？梢钥吹禁湲�(dāng)娜這樣的時(shí)尚人士足登彪馬休閑鞋，手中卻挽著路易·維登奢華手袋。

　　創(chuàng)意游擊：運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚化營(yíng)銷(xiāo)

　　在過(guò)去五年運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)最快，成長(zhǎng)率連續(xù)6年超過(guò)兩位數(shù)字。而其2002在美國(guó)的廣告經(jīng)費(fèi)僅為令人驚訝的390萬(wàn)美元，（同年耐克的廣告支出為1億2000萬(wàn)美元，銳步的支出為4530萬(wàn)美元），這就是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化營(yíng)銷(xiāo)的崇尚者--德國(guó)品牌彪馬。

　　與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在大眾廣告和宣傳上大手筆的投入不同，彪馬公司把有限的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)投入到了低價(jià)而有創(chuàng)意的游擊營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上。這一當(dāng)初實(shí)屬無(wú)奈之舉反傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略卻得到了令人吃驚的投資回報(bào)，以至于成為了彪馬決心將游擊營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底。

　　2002年秋季，彪馬公司贊助了一次由前衛(wèi)設(shè)計(jì)師參加的運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)比賽，比賽的名稱(chēng)為"節(jié)儉"（Thrift）。設(shè)計(jì)師們必須用舊的襯衫、褲子、領(lǐng)帶和錢(qián)包等原材料來(lái)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋，公司將最后生產(chǎn)出來(lái)的510雙作品命名為"有靈魂的運(yùn)動(dòng)鞋"。限量生產(chǎn)的產(chǎn)品被很多收藏愛(ài)好者追捧，每雙鞋的價(jià)格炒到了250美元，有的作品還被倫敦藝術(shù)館收藏。

　　同年的日韓世界杯期間，大部分的運(yùn)動(dòng)品牌都抓住這個(gè)難得的機(jī)會(huì)花大價(jià)錢(qián)獲得官方贊助權(quán)，跟大明星簽合同。彪馬避開(kāi)了這種一窩蜂、缺乏特色的做法，而是與牙買(mǎi)加、突尼斯這樣的非洲球隊(duì)簽訂了贊助合同。一方面，這樣的非洲球隊(duì)表現(xiàn)出色、出鏡率頗高，而且贊助費(fèi)用比大牌球隊(duì)低很多；另一方面，牙買(mǎi)加和突尼斯運(yùn)動(dòng)員的性格很適合彪馬品牌的路線(xiàn)，因?yàn)轶w育運(yùn)動(dòng)不只是血、汗和淚，更是無(wú)窮的樂(lè)趣。

　　此間，他們還組織了一場(chǎng)名為"Shudoh"的公關(guān)活動(dòng)。彪馬邀請(qǐng)日本著名廚師Masaharu Morimoto專(zhuān)門(mén)為世界杯設(shè)計(jì)了一款壽司卷，世界杯期間在全球各大城市（包括紐約、倫敦、悉尼等重要市場(chǎng)）主要的日本餐館里都有供應(yīng)，并稱(chēng)之為世界杯期間的應(yīng)景食品。如果球迷在餐館中點(diǎn)這道菜，將隨菜附送印有彪馬Log o的筷子、日本清酒杯和餐巾，并舉辦壽司制作比賽等活動(dòng)。

　　彪馬董事會(huì)主席Jochen Zeitz表示："（美國(guó)人）其實(shí)對(duì)足球比賽興趣并不是特別大，這種以'日本生活方式'為主要訴求點(diǎn)的公關(guān)活動(dòng)讓受眾覺(jué)得很新鮮，也使得我們的活動(dòng)和其它品牌比較起來(lái)，是那么的與眾不同。

　　跨界合作：運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚化滲透

　　跨界合作已經(jīng)成為了時(shí)尚圈最為熱門(mén)的詞匯之一，從時(shí)裝大師Karl Lagerfeld 與意大利牛仔品牌DIESEL 合作推出名為Karl Lagerfeld by DIESEL的牛仔女裝，到澳洲的朋克女王Vivienne Westwood與Swatch合作推出1套5只的慶祝手表。我們已經(jīng)不難看出未來(lái)跨界合作必將成為趨勢(shì)的端倪。

　　但是，運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的跨界合作卻是彪馬首當(dāng)其沖。早在1999年，彪馬就提出了"跨界合作"（Crossover）的概念，并與德國(guó)高檔服飾品牌Jil Sander推出EasyRider系列運(yùn)動(dòng)鞋，在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋注入了充滿(mǎn)時(shí)尚潮流的變奏感。奠定了運(yùn)動(dòng)品牌與時(shí)尚品牌的合作的成功典范。

　　2003年，彪馬又搶先一步，與同為創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)忠實(shí)擁躉的寶馬公司Mini品牌建立了產(chǎn)品和品牌合作關(guān)系。彪馬公司專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了一款以寶馬Mini為原型的"Mini-Motion"系列運(yùn)動(dòng)鞋在世界范圍銷(xiāo)售。寶馬公司則用彪馬運(yùn)動(dòng)鞋的空氣網(wǎng)孔等技術(shù)設(shè)計(jì)Mini新車(chē)型的座椅，并在Mini的外部印上彪馬著名的美洲豹標(biāo)志。 2004年，彪馬公司宣布，通過(guò)與寶馬Mini的跨界合作，彪馬成為了2004年F1奪標(biāo)呼聲最高的寶馬-威廉姆斯車(chē)隊(duì)的服飾供應(yīng)商。

　　寶馬Mini與彪馬都是'反傳統(tǒng)的品牌'，都是那么信仰創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，都是通過(guò)生活態(tài)度來(lái)找到各自的消費(fèi)者，這兩個(gè)品牌地跨界合作被形容為甜蜜的約會(huì)。

　　不久之后，彪馬的跨界合作新概念便吸引了眾多的追隨者，包括銳步與香奈爾以及阿迪達(dá)斯與日本著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師山本耀司的合作，后者則成為了運(yùn)動(dòng)品牌與時(shí)裝設(shè)計(jì)師合作的代表。

　　日本的時(shí)裝大師山本耀司本來(lái)就是矚目的人物，當(dāng)他與著名的運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)手合作，本身就已經(jīng)是很好的新聞話(huà)題。阿迪達(dá)斯的三條紋威力在日本隨處可見(jiàn)。阿迪達(dá)斯力邀山本耀司擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)，山本耀司也想將三條紋加入自己的創(chuàng)作中去，所以就造就了Y-3的誕生。

　　運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚跨界還不至于此，出于風(fēng)格多樣化的考慮，他們甚至加入了第三者的設(shè)計(jì)力量，在Y-3的秋冬系列中，特別邀請(qǐng)的是日本女藝術(shù)家Saeko Tsuemura，在服飾上加上平面設(shè)計(jì)師的靈光之作。她典型的"超漫畫(huà)"風(fēng)格表現(xiàn)了Y-3的六位"英雄"人物，這些"英雄"被印到運(yùn)動(dòng)服上，顯得閑適而輕松。當(dāng)然，這里的"英雄"插圖也只有在Y-3系列才會(huì)出現(xiàn)，這也是它值得收藏的價(jià)值。