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童裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

2004-07-20 00:00:00

  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在童裝銷(xiāo)售活動(dòng)中的作用

  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),即企業(yè)從滿(mǎn)足消費(fèi)需要出發(fā),綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段,把商品和服務(wù)整體地銷(xiāo)售給消費(fèi)者,以促進(jìn)并引導(dǎo)企業(yè)不斷發(fā)展。制定童裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是針對(duì)兒童市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)需求的差異性,以研究消費(fèi)者需求為中心,結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位所進(jìn)行的不同形式的營(yíng)銷(xiāo)策略。

  目前的服裝市場(chǎng)普遍存在"重女裝,輕男裝","重成人,輕童裝"現(xiàn)象。童裝市場(chǎng)在服裝市場(chǎng)中的地位較低,但隨著家長(zhǎng)對(duì)兒童消費(fèi)觀念的變化,給童裝市場(chǎng)帶來(lái)了發(fā)展空間。部分企業(yè)已重視童裝經(jīng)營(yíng)并作為一個(gè)新的業(yè)態(tài)進(jìn)行培育和發(fā)展。由此帶動(dòng)了童裝市場(chǎng)持續(xù)的活躍和旺盛。近幾年童裝市場(chǎng)可謂品牌繁多,定位較廣,產(chǎn)品檔次能適應(yīng)不同層次的消費(fèi)需求,但由于受到消費(fèi)需求的變化和市場(chǎng)需求趨穩(wěn)的影響,童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。面臨如此大的市場(chǎng)潛力,將會(huì)有越來(lái)越多的童裝品牌加入服裝行業(yè),并搶占這個(gè)市場(chǎng)。不少企業(yè)為保持或擴(kuò)大市場(chǎng)的份額,通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐,充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是連接市場(chǎng)需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁、紐帶,企業(yè)要能有效地滿(mǎn)足顧客的需求,必須將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)置于企業(yè)的中心地位。如何結(jié)合企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)定位和迎合市場(chǎng)需求,開(kāi)展各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),將決定著企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營(yíng)成果的成敗。

  據(jù)北京美蘭德信息公司對(duì)北京、上海、廣州、成都、西安五大城市的調(diào)查,五大城市兒童月平均消費(fèi)高達(dá)897元,最高的是廣州市兒童消費(fèi)為1101元,最低的是西安也有462元。其市場(chǎng)消費(fèi)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī),但一直以來(lái)得不到重視,特別是童裝,專(zhuān)家預(yù)測(cè)我國(guó)的童裝將以8%的速度增長(zhǎng),到2003年達(dá)10億多萬(wàn)件,國(guó)外的著名的童裝品牌正大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng),占有50%的市場(chǎng)份額,其品牌深受兒童的喜歡,如:獅比地、米奇妙、多啦A夢(mèng)、哈利波特等。占有50%市場(chǎng)份額的本土童裝品牌中70%沒(méi)有自己的品牌。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終取決于品牌的競(jìng)爭(zhēng),只有針對(duì)兒童市場(chǎng)的特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性,并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位,建立品牌市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制,把品牌文化和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略結(jié)合起來(lái),在品牌策劃、市場(chǎng)銷(xiāo)售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵,才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝。

  童裝市場(chǎng)中的消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者

  消費(fèi)者

  據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)我國(guó)16歲以下的兒童達(dá)3.8億,6歲以下為1.71億,7-16歲為1.7億。其中獨(dú)生子女占兒童總數(shù)的34%,達(dá)到1.29億。兒童可分為五個(gè)群體:嬰童(0-1歲)、幼童(1-3歲)、小童(4-6歲)、中童(7-12)、大童(13-16歲)。

  兒童消費(fèi)群體具有自己獨(dú)特的個(gè)性,他們大多都思想活躍,個(gè)性突出,追求自然、自信、自立和時(shí)尚,但自控能力差,依賴(lài)性強(qiáng),動(dòng)手能力差,往往容易眼高手低。這也是一個(gè)更早熟的群體,手中有可觀的零用錢(qián),懂得如何支配。目前全國(guó)大城市的兒童零用錢(qián)平均每月為76元。現(xiàn)在的兒童多數(shù)是獨(dú)生子女,對(duì)電視節(jié)目有很大的選擇權(quán),同時(shí)容易接受新事物,決定了他們對(duì)家庭消費(fèi)影響很大。相對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌,兒童更向于國(guó)外的品牌認(rèn)同,主要是這些品牌比較時(shí)尚且適合他們的個(gè)性。值得注意的是兒童并不擁有消費(fèi)決定權(quán),特別是12歲以下的兒童,多數(shù)家長(zhǎng)往往指定品牌購(gòu)買(mǎi),但有60%的家長(zhǎng)會(huì)聽(tīng)取孩子們的意見(jiàn)。

  競(jìng)爭(zhēng)者

  目前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)有效需求不足,中童服和大童服的市場(chǎng)存在很大的市場(chǎng)空白。一方面以米奇妙、史努比、哈利波特等知名國(guó)際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了童裝高檔市場(chǎng),價(jià)格一般在300元以上,而國(guó)內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低中檔市場(chǎng)一般在200元以下,出現(xiàn)了兩極分化,與國(guó)際品牌相比差距主要在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)上,國(guó)內(nèi)品牌一直停止在模仿國(guó)外童裝色彩、款式水平上,色彩暗淡、款式太過(guò)于花哨或單調(diào)、對(duì)現(xiàn)代流行的牛仔風(fēng)潮、適應(yīng)兒童成長(zhǎng)的設(shè)計(jì)、普遍接受的多功能性設(shè)計(jì)理念不了解,時(shí)代感不強(qiáng),沒(méi)有重視品牌形象的建立,很少投入經(jīng)費(fèi)開(kāi)發(fā)研究,缺乏個(gè)性和民族色彩,而有的品牌開(kāi)發(fā)出來(lái)的童裝過(guò)于成人化,很使人反感。但是兒童發(fā)育成長(zhǎng)較快,童裝穿著周期較短,同時(shí)由于童裝經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比成年服裝要小,市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻比較低,這就使得童裝市場(chǎng)形成了多渠道流通,各種經(jīng)濟(jì)成份參與經(jīng)營(yíng),競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇。

  把握市場(chǎng)的消費(fèi)者和決策者

  我們逛商場(chǎng)時(shí),不知您有沒(méi)有遇到過(guò)這樣的情景?孩子看上一樣?xùn)|西,非要買(mǎi)不可,有的家長(zhǎng)看看后覺(jué)得商品還可以,價(jià)格也能接受,于是掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi),皆大歡喜;可是,也有這樣的情況,孩子要買(mǎi),家長(zhǎng)覺(jué)得不合適,孩子大哭大鬧,最后在一片人群的喧鬧聲中草草離去?您有沒(méi)有想過(guò),這種事情發(fā)生的原因是什么?

  原因很簡(jiǎn)單,童裝與成人裝不同,兒童是消費(fèi)者,家長(zhǎng)卻是消費(fèi)的決策者,這加大了市場(chǎng)行銷(xiāo)復(fù)雜性。隨著獨(dú)生子女人數(shù)的增加,家長(zhǎng)在子女消費(fèi)的支出將會(huì)越來(lái)越大。大多數(shù)生產(chǎn)服裝的商家還沒(méi)有真正意識(shí)到童裝市場(chǎng)存在商機(jī)巨大的市場(chǎng)空白。童裝市場(chǎng)消費(fèi)雖以中低檔市場(chǎng)為主,家長(zhǎng)們現(xiàn)階段普遍可接受的價(jià)格也在100--150元之間,但有向高檔市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)轉(zhuǎn)向并最終轉(zhuǎn)向品牌和渠道的競(jìng)爭(zhēng),而品牌競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在品牌文化、風(fēng)格、行銷(xiāo)策略上。

  現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法如何用于童裝

  舉例說(shuō)明:美國(guó)休閑童裝PLAYWEAR已經(jīng)成為獨(dú)立的一種成衣組合類(lèi)別。一些質(zhì)地較韌、耐磨耐洗且又具有兒童嬉鬧本色的服裝已頗受美國(guó)青少年的喜愛(ài),而尤其以T恤衫、運(yùn)動(dòng)上衣、半開(kāi)襟襯衫、套頭衫和牛仔褲等類(lèi)服裝最受青睞。在服裝的質(zhì)地上,棉和聚脂混紡布料是童裝或青少年服裝的首選。另外,牛津布和一種新開(kāi)發(fā)的合成布料COATEDTASLAN也是青少年運(yùn)動(dòng)服裝上的另一款主要用布和市場(chǎng)新寵。在服裝的設(shè)計(jì)上,以連頸帽與大口袋設(shè)計(jì)為重點(diǎn)。在色澤上注重亮麗,其中紅色、鮮藍(lán)或深海藍(lán)仍然是最受歡迎和最普遍的顏色。另外,橘紅色、紫色、金色、黑色及栗色也頗受青少年的喜愛(ài)。在裝飾上,3到8歲的兒童大都偏愛(ài)簡(jiǎn)單易懂的圖案或符號(hào)。針對(duì)這一特點(diǎn),服裝商們便很快推出了帶有花、星星、心形、船形等服裝。8歲以上兒童的裝飾則可視具體情況而定。但這也可以從容易對(duì)青少年產(chǎn)生影響的電影明星、偶像歌手或卡通人物方面得到啟示。如最近正大受青少年推崇的魔幻童話(huà)《哈利·波特》系列就是一個(gè)很好的印證,印有其主人公圖案的童裝T恤,正成為無(wú)數(shù)美國(guó)兒童的服飾新寵。

  在大量市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,我們可以確定出美國(guó)童裝產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)策略:
(1)、產(chǎn)品市場(chǎng)定位:中、高檔童裝;
(2)、產(chǎn)品文化定位:將中華武術(shù)文化與現(xiàn)代時(shí)尚有機(jī)結(jié)合,體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)、健康、向上的文化內(nèi)涵。
(3)、產(chǎn)品價(jià)格定位:高檔服裝中檔價(jià)位,中檔服裝低檔價(jià)位;
(4)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略:以?xún)和\(yùn)動(dòng)裝為起點(diǎn),逐步開(kāi)發(fā)休閑、牛仔系列;
(5)、市場(chǎng)策略:采用連鎖專(zhuān)賣(mài)店(柜)、特許經(jīng)營(yíng)方式,為加盟商提供全面支持和較
大的利潤(rùn)空間,追求雙贏。

  由此可見(jiàn),美國(guó)童裝市場(chǎng)已經(jīng)建立了一整套完整、科學(xué)、整體的一條龍營(yíng)銷(xiāo)體系,在這方面,我國(guó)雖然加入了WTO,但是腳步是否邁的還是不夠昂首挺胸呢?這個(gè)問(wèn)題值得我們深思。

  經(jīng)營(yíng)童裝企業(yè)的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略都應(yīng)以滿(mǎn)足兒童需要為目的,而企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益只是在滿(mǎn)足顧客需要后給予企業(yè)的回報(bào)。企業(yè)能夠用一種促銷(xiāo)手段有效地把產(chǎn)品推銷(xiāo)給消費(fèi)者的時(shí)代已一去不復(fù)返了。因而結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位和消費(fèi)者需求,因店制宜、因地制宜、因市制宜地制訂童裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)有效手段。

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