在眾多服裝企業(yè)封城割地、爭(zhēng)奪加盟商的情況下，了解服裝行業(yè)特許加盟政策整體水平，對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)就顯得十分重要。加盟政策是企業(yè)的特殊形象工程，而加盟政策的制定將對(duì)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)形象的評(píng)估產(chǎn)生重大的影響。
加盟政策是企業(yè)的特殊形象工程，而加盟政策的制定將對(duì)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)形象的評(píng)估產(chǎn)生重大的影響。雖然，加盟政策的好壞并不是品牌特許加盟能走多遠(yuǎn)的最終決定力量，但加盟政策是加盟商與企業(yè)開(kāi)始合作的第一步，是吸引加盟商進(jìn)入企業(yè)營(yíng)銷渠道體系的直接力量。本文通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、展會(huì)搜集、電話咨詢、業(yè)內(nèi)人士訪談等方法，對(duì)目前服裝企業(yè)的特許加盟政策進(jìn)行了分析。調(diào)研共涉及品牌服裝60個(gè)，其中男裝26個(gè)，女裝22個(gè)，休閑裝4個(gè)，童裝8個(gè)。調(diào)研對(duì)進(jìn)貨折扣、加盟金、保證金、退換貨率、廣告支持、獎(jiǎng)勵(lì)政策多方面內(nèi)容進(jìn)行了評(píng)估。
品牌進(jìn)貨折扣狀況
被調(diào)研品牌共采取了四種折扣方式，即：全部產(chǎn)品統(tǒng)一折扣、不同產(chǎn)品不同折扣、不同的換貨率折扣、不同首付對(duì)應(yīng)不同折扣。60個(gè)品牌中，采取折扣方式最多的是各種產(chǎn)品采取統(tǒng)一的折扣率，有43個(gè)品牌采取這一方式，采取不同產(chǎn)品不同折扣和不同換貨率不同折扣的品牌都是8個(gè)；采取不同首付不同折扣有1個(gè)品牌。無(wú)論哪種折扣方式，都是品牌經(jīng)過(guò)自身的成本核算制定得出，以在保證品牌經(jīng)營(yíng)利益的前提下最大限度地吸引加盟商。
表1 各品牌進(jìn)貨折扣比較
|
進(jìn)貨折扣 |
3 |
3.2 |
3.3 |
3.5 |
3.6 |
3.7 |
3.8 |
3.9 |
4 |
4.5 |
4.6 |
4.8 |
5 |
. |
|
品牌數(shù)量 |
2 |
1 |
1 |
11 |
2 |
1 |
8 |
1 |
17 |
7 |
1 |
1 |
7 |
60 |
|
百分比 |
3.3 |
1.7 |
1.7 |
18.3 |
3.3 |
1.7 |
13.3 |
1.7 |
28.3 |
11.7 |
1.7 |
1.7 |
11.7 |
100 |
可以看出被調(diào)研品牌進(jìn)貨折扣最高為5折，有7個(gè)品牌采取了這一折扣率，占被調(diào)研品牌總數(shù)的11.7%；最低進(jìn)貨折扣為3折，有2品牌采用，占總數(shù)的3.3%。服裝品牌采用最多的折扣率是4折，有17個(gè)品牌采用這一折扣率，占總數(shù)的28.3%。
品牌加盟費(fèi)收取狀況
在被調(diào)研品牌中，收取加盟金的服裝品牌為12個(gè)，占總數(shù)的20%，不取加盟金的服裝品牌為48個(gè)，占總數(shù)的80%。說(shuō)明大多數(shù)服裝品牌為了吸引加盟商已取消了加盟金。
加盟金也稱作特許權(quán)費(fèi)，是特許人將特許經(jīng)營(yíng)權(quán)授予受許人時(shí)所收取的一次性費(fèi)用。它體現(xiàn)的是特許人所擁有的品牌、專利、經(jīng)營(yíng)技術(shù)訣竅、經(jīng)營(yíng)模式、商譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。是加盟商接受上述產(chǎn)品及服務(wù)支持應(yīng)支付的費(fèi)用。但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中，服裝企業(yè)為最大限度地吸引加盟商，已多數(shù)取消了加盟費(fèi)。是否收取加盟金，不能一概而論，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品定位及在市場(chǎng)中地位來(lái)制定特許加盟金收取政策。
表2 市級(jí)加盟費(fèi)收取額
|
加盟金數(shù)量 |
0.5 |
1 |
2 |
3 |
5 |
9 |
10 |
.不收 |
|
品牌數(shù)量 |
1 |
2 |
3 |
3 |
1 |
1 |
1 |
48 |
|
百分比 |
3.3 |
1.7 |
1.7 |
18.3 |
3.3 |
1.7 |
13.3 |
1.7 |
在收取加盟費(fèi)的企業(yè)中，收取2萬(wàn)元和3萬(wàn)元的企業(yè)最多，都是5個(gè)品牌，占到品牌總數(shù)的5%；收取10萬(wàn)元和5千元的品牌為1個(gè)，占品牌總數(shù)的1.7%。通過(guò)對(duì)品牌與加盟金收取數(shù)量的交叉分析，可以發(fā)現(xiàn)收取加盟金較多的品牌多在市場(chǎng)中為強(qiáng)勢(shì)品牌，且有大量的廣告促銷投入，要么請(qǐng)知名影星做其形象代言人，要么可以在強(qiáng)勢(shì)媒體看到它們所做的廣告。
品牌保證金收取狀況
被調(diào)研品牌大多數(shù)在加盟過(guò)程中收取保證金，在被調(diào)研的60個(gè)服裝品牌中，收取保證金的品牌為54個(gè)，占總數(shù)的90%；不收保證金的品牌為6個(gè)，僅占總數(shù)的10%。說(shuō)明收取保證金成為多數(shù)企業(yè)通行的做法，這是因?yàn)楸ＷC金一來(lái)可以用以約束加盟商的經(jīng)營(yíng)行為，使其按照企業(yè)的意圖嚴(yán)格經(jīng)營(yíng)，防止竄貨等違規(guī)經(jīng)營(yíng)行為，保證整個(gè)市場(chǎng)的有序運(yùn)行；同時(shí)預(yù)留保證金，可以當(dāng)作加盟商的信用資金，當(dāng)加盟商出現(xiàn)進(jìn)貨款短缺等情況時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)加盟商的保證金數(shù)目為其提供一定信用額度的產(chǎn)品支持。
表3 各品牌收取保證金比較 單位：萬(wàn)元
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保證金數(shù)量 |
0.3 |
0.5 |
1 |
1.5 |
2 |
2.5 |
3 |
5 |
8 |
.無(wú) |
|
品牌數(shù)量 |
1 |
1 |
16 |
1 |
15 |
1 |
14 |
4 |
1 |
6 |
|
百分比 |
1.7 |
1.67 |
26.7 |
1.67 |
25 |
1.67 |
23.3 |
6.66 |
1.67 |
10 |
從上圖可以看出收取保證金最高的為8萬(wàn)元，有1個(gè)品牌，占總數(shù)的1.67%；收取保證金最低的為3千元，有1個(gè)品牌，占品牌總數(shù)的1.67%；1萬(wàn)元、2萬(wàn)元和3萬(wàn)元是品牌收取保證金用的最多數(shù)額，分別占到被調(diào)研品牌總數(shù)的26.7%、25%和23.3%。保證金收取額的高低，一是和品牌的實(shí)力有關(guān)，強(qiáng)勢(shì)品牌收取多，弱勢(shì)品牌收取少，二是和合同期的長(zhǎng)短有關(guān)，時(shí)間越長(zhǎng)收取越多。
品牌廣告支持狀況
服裝品牌目前做全國(guó)性廣告形式有，在全國(guó)性媒體投入廣告以及請(qǐng)明星做形象代言人。如勁霸在央視5套全天滾動(dòng)式的廣告，法派請(qǐng)張柏芝、梁家輝做形象代言人。物料支持指免費(fèi)為加盟商提供服裝新畫(huà)冊(cè)、POP廣告、內(nèi)部資料等等。企業(yè)與加盟商分?jǐn)偟胤綇V告的程序是，加盟商做廣告經(jīng)公司同意后，企業(yè)與加盟商雙方按照合約比例共同分?jǐn)偂Ｄ甑装催M(jìn)貨額進(jìn)行廣告獎(jiǎng)勵(lì)，是將獎(jiǎng)勵(lì)與加盟商對(duì)產(chǎn)品的促銷結(jié)合在一起，有利于產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力的提高。
表４ 各品牌廣告支持比較
|
支持方式 |
品牌數(shù)量 |
百分比 |
|
宣傳物料支持 |
16 |
26.7 |
|
公司全國(guó)統(tǒng)一廣告 |
25 |
41.7 |
|
地方廣告雙方分?jǐn)?/SPAN> |
10 |
16.7 |
|
年底按進(jìn)貨額返廣告費(fèi) |
9 |
15 |
|
合計(jì) |
60 |
100 |
可以看出，在廣告投入上，多數(shù)企業(yè)采用了全國(guó)統(tǒng)一廣告的形式，采取這一形式的被調(diào)研品牌為25個(gè)，占到總數(shù)的41.7%；提供宣傳物料支持的品牌為16個(gè)，占到被調(diào)研品牌的總數(shù)的26.7%；排在第三位的為地方廣告企業(yè)與加盟商分?jǐn)傂问�，共�?0個(gè)品牌，占總數(shù)的16.7%；排在最后一位的為年底按進(jìn)貨額提取廣告獎(jiǎng)勵(lì)，采取這種方式的品牌9個(gè)，占總數(shù)的15%。
采取何種方式的廣告形式，與企業(yè)自身實(shí)力與產(chǎn)品定位密切相關(guān)。如果企業(yè)的產(chǎn)品定位在中、高檔，那么就應(yīng)有相應(yīng)中、高檔產(chǎn)品的廣告促銷投入，如不進(jìn)行投入，就不能有效地吸引加盟商和目標(biāo)消費(fèi)人群，只依靠口碑和老顧客來(lái)維系銷售，顯然達(dá)不到銷售目標(biāo)，甚至?xí)斐墒袌?chǎng)的萎縮。因此，在發(fā)展特許加盟的過(guò)程中，要進(jìn)行有效且準(zhǔn)確的廣告促銷投入。
品牌獎(jiǎng)勵(lì)政策狀況
為激勵(lì)加盟商做好年度銷售，各品牌還制定的各種返利政策。大部分返利政策與年度回款額相關(guān)，也有一些在某一方面做的突出而獲得的返利，如一些品牌把換貨率的降低做為返利的依據(jù)，即加盟商年度換貨低于規(guī)定的換貨率標(biāo)準(zhǔn)獲得返利。在返利方式上，又分為現(xiàn)金、實(shí)物以及充作貨款幾種方式。不同方式滿足的不同加盟商的需求，但年度返利方式，大多數(shù)是由企業(yè)和加盟商協(xié)商得出的。
在被調(diào)研品牌中采用現(xiàn)金返利的品牌為11個(gè)，占總數(shù)的18%；采用充作貨款返利方式的品牌49個(gè)，占總數(shù)的82%。
通過(guò)調(diào)研不難看出，無(wú)論涉及加盟政策的哪一條款，在實(shí)踐中都會(huì)生出諸多變化，而變化正是經(jīng)營(yíng)的真正內(nèi)涵所在。以不變應(yīng)萬(wàn)變?cè)缫殉蔀橥盏纳裨�，只有能過(guò)變化才能適應(yīng)變化。企業(yè)必須根據(jù)自身特點(diǎn)，來(lái)制定符合企業(yè)實(shí)際的、靈活的、具有競(jìng)爭(zhēng)力的特許加盟政策。
可以認(rèn)為，加盟政策是企業(yè)的形象工程的重要組成部分，因?yàn)樗苯诱凵涑銎髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)思路，是反應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)是否靈活，服務(wù)觀念是否到位的標(biāo)尺。有經(jīng)驗(yàn)的加盟商會(huì)通過(guò)加盟政策來(lái)發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的不足。因此，制定符合企業(yè)實(shí)際的特許加盟政策就具有了超于加盟政策之外的重要意義。
