在眾多服裝企業(yè)封城割地、爭奪加盟商的情況下，了解服裝行業(yè)特許加盟政策整體水平，對于服裝企業(yè)來說就顯得十分重要。加盟政策是企業(yè)的特殊形象工程，而加盟政策的制定將對市場對企業(yè)形象的評估產(chǎn)生重大的影響。
加盟政策是企業(yè)的特殊形象工程，而加盟政策的制定將對市場對企業(yè)形象的評估產(chǎn)生重大的影響。雖然，加盟政策的好壞并不是品牌特許加盟能走多遠的最終決定力量，但加盟政策是加盟商與企業(yè)開始合作的第一步，是吸引加盟商進入企業(yè)營銷渠道體系的直接力量。本文通過市場調(diào)研、展會搜集、電話咨詢、業(yè)內(nèi)人士訪談等方法，對目前服裝企業(yè)的特許加盟政策進行了分析。調(diào)研共涉及品牌服裝60個，其中男裝26個，女裝22個，休閑裝4個，童裝8個。調(diào)研對進貨折扣、加盟金、保證金、退換貨率、廣告支持、獎勵政策多方面內(nèi)容進行了評估。
品牌進貨折扣狀況
被調(diào)研品牌共采取了四種折扣方式，即：全部產(chǎn)品統(tǒng)一折扣、不同產(chǎn)品不同折扣、不同的換貨率折扣、不同首付對應(yīng)不同折扣。60個品牌中，采取折扣方式最多的是各種產(chǎn)品采取統(tǒng)一的折扣率，有43個品牌采取這一方式，采取不同產(chǎn)品不同折扣和不同換貨率不同折扣的品牌都是8個；采取不同首付不同折扣有1個品牌。無論哪種折扣方式，都是品牌經(jīng)過自身的成本核算制定得出，以在保證品牌經(jīng)營利益的前提下最大限度地吸引加盟商。
表1 各品牌進貨折扣比較
|
進貨折扣 |
3 |
3.2 |
3.3 |
3.5 |
3.6 |
3.7 |
3.8 |
3.9 |
4 |
4.5 |
4.6 |
4.8 |
5 |
. |
|
品牌數(shù)量 |
2 |
1 |
1 |
11 |
2 |
1 |
8 |
1 |
17 |
7 |
1 |
1 |
7 |
60 |
|
百分比 |
3.3 |
1.7 |
1.7 |
18.3 |
3.3 |
1.7 |
13.3 |
1.7 |
28.3 |
11.7 |
1.7 |
1.7 |
11.7 |
100 |
可以看出被調(diào)研品牌進貨折扣最高為5折，有7個品牌采取了這一折扣率，占被調(diào)研品牌總數(shù)的11.7%；最低進貨折扣為3折，有2品牌采用，占總數(shù)的3.3%。服裝品牌采用最多的折扣率是4折，有17個品牌采用這一折扣率，占總數(shù)的28.3%。
品牌加盟費收取狀況
在被調(diào)研品牌中，收取加盟金的服裝品牌為12個，占總數(shù)的20%，不取加盟金的服裝品牌為48個，占總數(shù)的80%。說明大多數(shù)服裝品牌為了吸引加盟商已取消了加盟金。
加盟金也稱作特許權(quán)費，是特許人將特許經(jīng)營權(quán)授予受許人時所收取的一次性費用。它體現(xiàn)的是特許人所擁有的品牌、專利、經(jīng)營技術(shù)訣竅、經(jīng)營模式、商譽等無形資產(chǎn)的價值。是加盟商接受上述產(chǎn)品及服務(wù)支持應(yīng)支付的費用。但在現(xiàn)實經(jīng)營中，服裝企業(yè)為最大限度地吸引加盟商，已多數(shù)取消了加盟費。是否收取加盟金，不能一概而論，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品定位及在市場中地位來制定特許加盟金收取政策。
表2 市級加盟費收取額
|
加盟金數(shù)量 |
0.5 |
1 |
2 |
3 |
5 |
9 |
10 |
.不收 |
|
品牌數(shù)量 |
1 |
2 |
3 |
3 |
1 |
1 |
1 |
48 |
|
百分比 |
3.3 |
1.7 |
1.7 |
18.3 |
3.3 |
1.7 |
13.3 |
1.7 |
在收取加盟費的企業(yè)中，收取2萬元和3萬元的企業(yè)最多，都是5個品牌，占到品牌總數(shù)的5%；收取10萬元和5千元的品牌為1個，占品牌總數(shù)的1.7%。通過對品牌與加盟金收取數(shù)量的交叉分析，可以發(fā)現(xiàn)收取加盟金較多的品牌多在市場中為強勢品牌，且有大量的廣告促銷投入，要么請知名影星做其形象代言人，要么可以在強勢媒體看到它們所做的廣告。
品牌保證金收取狀況
被調(diào)研品牌大多數(shù)在加盟過程中收取保證金，在被調(diào)研的60個服裝品牌中，收取保證金的品牌為54個，占總數(shù)的90%；不收保證金的品牌為6個，僅占總數(shù)的10%。說明收取保證金成為多數(shù)企業(yè)通行的做法，這是因為保證金一來可以用以約束加盟商的經(jīng)營行為，使其按照企業(yè)的意圖嚴(yán)格經(jīng)營，防止竄貨等違規(guī)經(jīng)營行為，保證整個市場的有序運行；同時預(yù)留保證金，可以當(dāng)作加盟商的信用資金，當(dāng)加盟商出現(xiàn)進貨款短缺等情況時，企業(yè)可以根據(jù)加盟商的保證金數(shù)目為其提供一定信用額度的產(chǎn)品支持。
表3 各品牌收取保證金比較 單位：萬元
|
保證金數(shù)量 |
0.3 |
0.5 |
1 |
1.5 |
2 |
2.5 |
3 |
5 |
8 |
.無 |
|
品牌數(shù)量 |
1 |
1 |
16 |
1 |
15 |
1 |
14 |
4 |
1 |
6 |
|
百分比 |
1.7 |
1.67 |
26.7 |
1.67 |
25 |
1.67 |
23.3 |
6.66 |
1.67 |
10 |
從上圖可以看出收取保證金最高的為8萬元，有1個品牌，占總數(shù)的1.67%；收取保證金最低的為3千元，有1個品牌，占品牌總數(shù)的1.67%；1萬元、2萬元和3萬元是品牌收取保證金用的最多數(shù)額，分別占到被調(diào)研品牌總數(shù)的26.7%、25%和23.3%。保證金收取額的高低，一是和品牌的實力有關(guān)，強勢品牌收取多，弱勢品牌收取少，二是和合同期的長短有關(guān)，時間越長收取越多。
品牌廣告支持狀況
服裝品牌目前做全國性廣告形式有，在全國性媒體投入廣告以及請明星做形象代言人。如勁霸在央視5套全天滾動式的廣告，法派請張柏芝、梁家輝做形象代言人。物料支持指免費為加盟商提供服裝新畫冊、POP廣告、內(nèi)部資料等等。企業(yè)與加盟商分?jǐn)偟胤綇V告的程序是，加盟商做廣告經(jīng)公司同意后，企業(yè)與加盟商雙方按照合約比例共同分?jǐn)�。年底按進貨額進行廣告獎勵，是將獎勵與加盟商對產(chǎn)品的促銷結(jié)合在一起，有利于產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌錾细偁幜Φ奶岣摺?/P>
表４ 各品牌廣告支持比較
|
支持方式 |
品牌數(shù)量 |
百分比 |
|
宣傳物料支持 |
16 |
26.7 |
|
公司全國統(tǒng)一廣告 |
25 |
41.7 |
|
地方廣告雙方分?jǐn)?/SPAN> |
10 |
16.7 |
|
年底按進貨額返廣告費 |
9 |
15 |
|
合計 |
60 |
100 |
可以看出，在廣告投入上，多數(shù)企業(yè)采用了全國統(tǒng)一廣告的形式，采取這一形式的被調(diào)研品牌為25個，占到總數(shù)的41.7%；提供宣傳物料支持的品牌為16個，占到被調(diào)研品牌的總數(shù)的26.7%；排在第三位的為地方廣告企業(yè)與加盟商分?jǐn)傂问�，共�?0個品牌，占總數(shù)的16.7%；排在最后一位的為年底按進貨額提取廣告獎勵，采取這種方式的品牌9個，占總數(shù)的15%。
采取何種方式的廣告形式，與企業(yè)自身實力與產(chǎn)品定位密切相關(guān)。如果企業(yè)的產(chǎn)品定位在中、高檔，那么就應(yīng)有相應(yīng)中、高檔產(chǎn)品的廣告促銷投入，如不進行投入，就不能有效地吸引加盟商和目標(biāo)消費人群，只依靠口碑和老顧客來維系銷售，顯然達不到銷售目標(biāo)，甚至?xí)斐墒袌龅奈s。因此，在發(fā)展特許加盟的過程中，要進行有效且準(zhǔn)確的廣告促銷投入。
品牌獎勵政策狀況
為激勵加盟商做好年度銷售，各品牌還制定的各種返利政策。大部分返利政策與年度回款額相關(guān)，也有一些在某一方面做的突出而獲得的返利，如一些品牌把換貨率的降低做為返利的依據(jù)，即加盟商年度換貨低于規(guī)定的換貨率標(biāo)準(zhǔn)獲得返利。在返利方式上，又分為現(xiàn)金、實物以及充作貨款幾種方式。不同方式滿足的不同加盟商的需求，但年度返利方式，大多數(shù)是由企業(yè)和加盟商協(xié)商得出的。
在被調(diào)研品牌中采用現(xiàn)金返利的品牌為11個，占總數(shù)的18%；采用充作貨款返利方式的品牌49個，占總數(shù)的82%。
通過調(diào)研不難看出，無論涉及加盟政策的哪一條款，在實踐中都會生出諸多變化，而變化正是經(jīng)營的真正內(nèi)涵所在。以不變應(yīng)萬變早已成為往日的神話，只有能過變化才能適應(yīng)變化。企業(yè)必須根據(jù)自身特點，來制定符合企業(yè)實際的、靈活的、具有競爭力的特許加盟政策。
可以認(rèn)為，加盟政策是企業(yè)的形象工程的重要組成部分，因為它直接折射出企業(yè)的經(jīng)營思路，是反應(yīng)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)是否靈活，服務(wù)觀念是否到位的標(biāo)尺。有經(jīng)驗的加盟商會通過加盟政策來發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的不足。因此，制定符合企業(yè)實際的特許加盟政策就具有了超于加盟政策之外的重要意義。
