服裝企業(yè)在地域性擴(kuò)張的過程中面臨兩個重要決策，即向哪些地區(qū)市場擴(kuò)張或推出什么樣的新品牌和新產(chǎn)品，以及如何針對不同地區(qū)市場制定營銷策略的決策。評估一個市場的有效規(guī)模對企業(yè)具有重要的實際意義。哪么如何評估一個市場的有效規(guī)模呢？一種常用的方法是采用購買力指數(shù)(BuyingPowerIndex)來評估一個地區(qū)一定時期市場需求總量，即市場的有效規(guī)模。
許多服裝企業(yè)開始時主要在本地區(qū)或周邊地區(qū)經(jīng)營自己的產(chǎn)品，由于經(jīng)營的地理范圍小和熟悉當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，比較容易制定相應(yīng)的營銷策略，且也易于取得較好效果。隨著企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)已不滿足于在當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)營或經(jīng)營已有的品牌和產(chǎn)品線，此時，企業(yè)面臨兩個重要決策，即向哪些地區(qū)市場擴(kuò)張或推出什么樣的新品牌和新產(chǎn)品。即使已經(jīng)在多個地區(qū)和全國經(jīng)營的企業(yè)，也面臨著如何針對不同地區(qū)市場制定營銷策略的決策，如向不同地區(qū)市場分配廣告和促銷費(fèi)用的決策、對不同地區(qū)銷售業(yè)績進(jìn)行評價等。這就需要企業(yè)掌握不同地區(qū)或消費(fèi)階層的規(guī)模和銷售潛力。在市場營銷中，有效市場需求構(gòu)成了現(xiàn)實的市場規(guī)模，而市場規(guī)模的大小取決于三個基本因素，即人口數(shù)量、購買力和購買欲望。
從以上分析看，評估一個市場的有效規(guī)模對企業(yè)具有重要的實際意義。哪么如何評估一個市場的有效規(guī)模呢？一種常用的方法是采用購買力指數(shù)(BuyingPowerIndex)來評估一個地區(qū)一定時期市場需求總量，即市場的有效規(guī)模。
購買力指數(shù)的測算
人口數(shù)量是一個最基本的因素，一般來說人口越多，需求也越大，即潛在的市場規(guī)模也越大，但僅有人口數(shù)量還不能構(gòu)成有效的市場規(guī)模，如果經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，人們的收入普遍較低，則無能力購買基本生活需要之外的產(chǎn)品，也就是說除人口數(shù)量外，人們的購買力，即實際收入水平對市場規(guī)模起著重要作用。例如，我國雖然人口數(shù)量世界第一，但與許多人口明顯少于我國的發(fā)達(dá)國家比，總體市場規(guī)模仍然不大。這也說明為什么許多國際知名品牌直到最近幾年才開始陸續(xù)進(jìn)入我國市場，因為上世紀(jì)90年代后期隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的收入水平大大提高，已經(jīng)產(chǎn)生了一個具有較大規(guī)模的中高收入階層。
購買力指數(shù)綜合了人口數(shù)量、購買力和購買欲望三個因素：1.人口數(shù)量用某一地區(qū)或某一消費(fèi)階層人數(shù)表示；2.購買力用有效個人或家庭收入表示；3.購買欲望一般很難把握，但可近似采用某一地區(qū)或消費(fèi)市場的產(chǎn)品零售額表示。
在實際計算購買力指數(shù)時，為了比較不同地區(qū)或消費(fèi)市場的規(guī)模大小，一般以地區(qū)人口占全國人口的百分比、個人或家庭的有效購買收入占全國有效購買收入的百分比、地區(qū)產(chǎn)品零售額占全國產(chǎn)品零售額的百分比，并賦予這三個因素不同的權(quán)重進(jìn)行求和得到，其中的各因素的權(quán)重要根據(jù)具體產(chǎn)品來具體分析。
與其他商品的購買力指數(shù)的測算相同，在計算服裝購買力指數(shù)時,需要同時考慮人口、購買力和服裝零售額三方面的因素，并結(jié)合各地區(qū)或消費(fèi)階層實際對各因素的權(quán)重做適當(dāng)調(diào)整。一般權(quán)重最大的應(yīng)該是居民有效購買收入，因為居民最終是否形成服裝消費(fèi)，及服裝消費(fèi)額的高低都將受制于其實際收入的多少。其次是服裝消費(fèi)額因素：居民有了購買力，服裝銷售渠道通暢，促銷手段得當(dāng)，則最終都將體現(xiàn)在服裝消費(fèi)額上，最后是人口因素：現(xiàn)在的和潛在的消費(fèi)人口規(guī)模均會對服裝市場產(chǎn)生一定的影響。如果居民購買收入給予權(quán)重為5；服裝零售額給予權(quán)重為3；人口因素給予權(quán)重為2。則某一地區(qū)市場的服裝購買力指數(shù)可以用以下公式計算：
服裝購買力指數(shù)=0.2×當(dāng)?shù)厝丝谡既珖丝诘谋戎?0.5×當(dāng)?shù)赜行з徺I收入占全國有效購買收入的比重+0.3×當(dāng)?shù)胤b消費(fèi)額占全國服裝消費(fèi)額的比重
目標(biāo)顧客的購買力
如前所述，服裝購買力指數(shù)在企業(yè)制定營銷策略時有許多應(yīng)用。隨著國內(nèi)服裝市場的成熟和競爭日趨激烈,服裝企業(yè)需要認(rèn)真研究和評估全國主要城市和地區(qū)的市場需求總量的差異性,進(jìn)而合理地預(yù)測各個城市和地區(qū)的市場需求潛力,并且客觀地確定企業(yè)的區(qū)域目標(biāo)市場。從這個角度講,建立一種科學(xué)且實用的服裝購買力指數(shù)評估指標(biāo)體系對企業(yè)制定有效的市場營銷策略有著重要的現(xiàn)實意義。服裝購買力指數(shù)為服裝企業(yè)在選擇細(xì)分市場、進(jìn)行產(chǎn)品定位、銷售渠道選擇及市場預(yù)測與評估方面提供了理論依據(jù)。
服裝企業(yè)在確定一個城市和地區(qū)目標(biāo)市場時既要考慮該城市和地區(qū)居民的收入水平,還要研究這一城市的人口總量以及消費(fèi)傾向,以便能夠更準(zhǔn)確地進(jìn)入潛在的區(qū)域目標(biāo)市場。具體說，服裝購買力指數(shù)可以為企業(yè)的營銷規(guī)劃提供有效依據(jù)：
1．服裝購買力指數(shù)可以作為服裝企業(yè)選擇區(qū)域目標(biāo)市場的依據(jù)。由于服裝購買力指數(shù)反映了一個地區(qū)服裝市場潛在規(guī)模的大小，企業(yè)通過對不同地區(qū)服裝購買力指數(shù)的比較，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的價格定位，可決定進(jìn)入那些地區(qū)市場。
2．服裝購買力指數(shù)可以作為服裝企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和品牌定位的依據(jù)。如果企業(yè)能夠計算出某一細(xì)分市場，如中高檔服裝市場的購買力指數(shù)，則可結(jié)合該市場的消費(fèi)需求和偏好特點，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌定位。
3．服裝購買力指數(shù)最主要的作用是可以根據(jù)不同區(qū)域市場的情況分配營銷預(yù)算。即可以按照各區(qū)域市場服裝購買力指數(shù)所占的百分比，分配分銷和促銷預(yù)算。
4．服裝購買力指數(shù)還是一種可以用來預(yù)測某一區(qū)域市場潛力的工具。即根據(jù)某一地區(qū)人口、收入和零售額的增長趨勢，預(yù)測該市場的潛在規(guī)模和發(fā)展變化，為制定營銷策略提供依據(jù)。
5．最后，服裝購買力指數(shù)還可以用來測量企業(yè)在某一市場上營銷狀況，即市場表現(xiàn)。企業(yè)只要掌握該目標(biāo)市場消費(fèi)者人數(shù)、收入水平和產(chǎn)品零售額及企業(yè)實際銷售額，便可以計算出企業(yè)的市場份額和市場銷售潛量，從而估計出企業(yè)在該市場的銷售表現(xiàn)，作為改進(jìn)營銷策略和分配預(yù)算的依據(jù)。
服裝購買力指數(shù)在直觀上為企業(yè)選擇目標(biāo)市場和分配營銷預(yù)算提供了依據(jù)，特別對于那些大眾化的基本型產(chǎn)品更具有指導(dǎo)意義。而由于服裝種類很多，檔次不一，通常需要更詳盡的分類統(tǒng)計數(shù)據(jù)才有可能得出符合市場實際的購買力指數(shù)，這也在某種程度上限制了其在服裝市場營銷中的應(yīng)用。但也應(yīng)該看到，近年來我國的統(tǒng)計制度日益完善，人口、經(jīng)濟(jì)和服裝消費(fèi)及市場零售統(tǒng)計數(shù)據(jù)分類也更加細(xì)致，對應(yīng)用服裝購買力指數(shù)來指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動提供了可能。
