服裝企業(yè)在地域性擴張的過程中面臨兩個重要決策，即向哪些地區(qū)市場擴張或推出什么樣的新品牌和新產(chǎn)品，以及如何針對不同地區(qū)市場制定營銷策略的決策。評估一個市場的有效規(guī)模對企業(yè)具有重要的實際意義。哪么如何評估一個市場的有效規(guī)模呢？一種常用的方法是采用購買力指數(shù)(BuyingPowerIndex)來評估一個地區(qū)一定時期市場需求總量，即市場的有效規(guī)模。
許多服裝企業(yè)開始時主要在本地區(qū)或周邊地區(qū)經(jīng)營自己的產(chǎn)品，由于經(jīng)營的地理范圍小和熟悉當?shù)厥袌銮闆r，比較容易制定相應的營銷策略，且也易于取得較好效果。隨著企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴大，企業(yè)已不滿足于在當?shù)厥袌鼋?jīng)營或經(jīng)營已有的品牌和產(chǎn)品線，此時，企業(yè)面臨兩個重要決策，即向哪些地區(qū)市場擴張或推出什么樣的新品牌和新產(chǎn)品。即使已經(jīng)在多個地區(qū)和全國經(jīng)營的企業(yè)，也面臨著如何針對不同地區(qū)市場制定營銷策略的決策，如向不同地區(qū)市場分配廣告和促銷費用的決策、對不同地區(qū)銷售業(yè)績進行評價等。這就需要企業(yè)掌握不同地區(qū)或消費階層的規(guī)模和銷售潛力。在市場營銷中，有效市場需求構成了現(xiàn)實的市場規(guī)模，而市場規(guī)模的大小取決于三個基本因素，即人口數(shù)量、購買力和購買欲望。
從以上分析看，評估一個市場的有效規(guī)模對企業(yè)具有重要的實際意義。哪么如何評估一個市場的有效規(guī)模呢？一種常用的方法是采用購買力指數(shù)(BuyingPowerIndex)來評估一個地區(qū)一定時期市場需求總量，即市場的有效規(guī)模。
購買力指數(shù)的測算
人口數(shù)量是一個最基本的因素，一般來說人口越多，需求也越大，即潛在的市場規(guī)模也越大，但僅有人口數(shù)量還不能構成有效的市場規(guī)模，如果經(jīng)濟不發(fā)達，人們的收入普遍較低，則無能力購買基本生活需要之外的產(chǎn)品，也就是說除人口數(shù)量外，人們的購買力，即實際收入水平對市場規(guī)模起著重要作用。例如，我國雖然人口數(shù)量世界第一，但與許多人口明顯少于我國的發(fā)達國家比，總體市場規(guī)模仍然不大。這也說明為什么許多國際知名品牌直到最近幾年才開始陸續(xù)進入我國市場，因為上世紀90年代后期隨著我國經(jīng)濟發(fā)展，人們的收入水平大大提高，已經(jīng)產(chǎn)生了一個具有較大規(guī)模的中高收入階層。
購買力指數(shù)綜合了人口數(shù)量、購買力和購買欲望三個因素：1.人口數(shù)量用某一地區(qū)或某一消費階層人數(shù)表示；2.購買力用有效個人或家庭收入表示；3.購買欲望一般很難把握，但可近似采用某一地區(qū)或消費市場的產(chǎn)品零售額表示。
在實際計算購買力指數(shù)時，為了比較不同地區(qū)或消費市場的規(guī)模大小，一般以地區(qū)人口占全國人口的百分比、個人或家庭的有效購買收入占全國有效購買收入的百分比、地區(qū)產(chǎn)品零售額占全國產(chǎn)品零售額的百分比，并賦予這三個因素不同的權重進行求和得到，其中的各因素的權重要根據(jù)具體產(chǎn)品來具體分析。
與其他商品的購買力指數(shù)的測算相同，在計算服裝購買力指數(shù)時,需要同時考慮人口、購買力和服裝零售額三方面的因素，并結合各地區(qū)或消費階層實際對各因素的權重做適當調(diào)整。一般權重最大的應該是居民有效購買收入，因為居民最終是否形成服裝消費，及服裝消費額的高低都將受制于其實際收入的多少。其次是服裝消費額因素：居民有了購買力，服裝銷售渠道通暢，促銷手段得當，則最終都將體現(xiàn)在服裝消費額上，最后是人口因素：現(xiàn)在的和潛在的消費人口規(guī)模均會對服裝市場產(chǎn)生一定的影響。如果居民購買收入給予權重為5；服裝零售額給予權重為3；人口因素給予權重為2。則某一地區(qū)市場的服裝購買力指數(shù)可以用以下公式計算：
服裝購買力指數(shù)=0.2×當?shù)厝丝谡既珖丝诘谋戎?0.5×當?shù)赜行з徺I收入占全國有效購買收入的比重+0.3×當?shù)胤b消費額占全國服裝消費額的比重
目標顧客的購買力
如前所述，服裝購買力指數(shù)在企業(yè)制定營銷策略時有許多應用。隨著國內(nèi)服裝市場的成熟和競爭日趨激烈,服裝企業(yè)需要認真研究和評估全國主要城市和地區(qū)的市場需求總量的差異性,進而合理地預測各個城市和地區(qū)的市場需求潛力,并且客觀地確定企業(yè)的區(qū)域目標市場。從這個角度講,建立一種科學且實用的服裝購買力指數(shù)評估指標體系對企業(yè)制定有效的市場營銷策略有著重要的現(xiàn)實意義。服裝購買力指數(shù)為服裝企業(yè)在選擇細分市場、進行產(chǎn)品定位、銷售渠道選擇及市場預測與評估方面提供了理論依據(jù)。
服裝企業(yè)在確定一個城市和地區(qū)目標市場時既要考慮該城市和地區(qū)居民的收入水平,還要研究這一城市的人口總量以及消費傾向,以便能夠更準確地進入潛在的區(qū)域目標市場。具體說，服裝購買力指數(shù)可以為企業(yè)的營銷規(guī)劃提供有效依據(jù)：
1．服裝購買力指數(shù)可以作為服裝企業(yè)選擇區(qū)域目標市場的依據(jù)。由于服裝購買力指數(shù)反映了一個地區(qū)服裝市場潛在規(guī)模的大小，企業(yè)通過對不同地區(qū)服裝購買力指數(shù)的比較，結合企業(yè)產(chǎn)品的價格定位，可決定進入那些地區(qū)市場。
2．服裝購買力指數(shù)可以作為服裝企業(yè)進行產(chǎn)品和品牌定位的依據(jù)。如果企業(yè)能夠計算出某一細分市場，如中高檔服裝市場的購買力指數(shù)，則可結合該市場的消費需求和偏好特點，進行產(chǎn)品和品牌定位。
3．服裝購買力指數(shù)最主要的作用是可以根據(jù)不同區(qū)域市場的情況分配營銷預算。即可以按照各區(qū)域市場服裝購買力指數(shù)所占的百分比，分配分銷和促銷預算。
4．服裝購買力指數(shù)還是一種可以用來預測某一區(qū)域市場潛力的工具。即根據(jù)某一地區(qū)人口、收入和零售額的增長趨勢，預測該市場的潛在規(guī)模和發(fā)展變化，為制定營銷策略提供依據(jù)。
5．最后，服裝購買力指數(shù)還可以用來測量企業(yè)在某一市場上營銷狀況，即市場表現(xiàn)。企業(yè)只要掌握該目標市場消費者人數(shù)、收入水平和產(chǎn)品零售額及企業(yè)實際銷售額，便可以計算出企業(yè)的市場份額和市場銷售潛量，從而估計出企業(yè)在該市場的銷售表現(xiàn)，作為改進營銷策略和分配預算的依據(jù)。
服裝購買力指數(shù)在直觀上為企業(yè)選擇目標市場和分配營銷預算提供了依據(jù)，特別對于那些大眾化的基本型產(chǎn)品更具有指導意義。而由于服裝種類很多，檔次不一，通常需要更詳盡的分類統(tǒng)計數(shù)據(jù)才有可能得出符合市場實際的購買力指數(shù)，這也在某種程度上限制了其在服裝市場營銷中的應用。但也應該看到，近年來我國的統(tǒng)計制度日益完善，人口、經(jīng)濟和服裝消費及市場零售統(tǒng)計數(shù)據(jù)分類也更加細致，對應用服裝購買力指數(shù)來指導企業(yè)的營銷活動提供了可能。
