由世界品牌實驗室（World Brand Lab）獨家編制的2024年度（第二十一屆）《世界品牌500強》排行榜于12月12日在美國紐約揭曉。去年排名第二的蘋果（Apple）擊敗微軟（Microsoft）位列第一；微軟（Microsoft）退居第二；亞馬遜（Amazon）名列第三。美國占據(jù)500強中的187席，穩(wěn)居品牌大國第一。法國、中國、日本和英國為世界品牌大國的第二陣營。中國品牌入選數(shù)（50個）超越日本（42個），穩(wěn)居全球第三。其中表現(xiàn)亮眼的品牌有國家電網(wǎng)、騰訊、海爾、華潤、中國人壽、五糧液、中國南方電網(wǎng)、保利、中國國航、中國華電、青島啤酒、中化、北大荒、長虹、恒力、通威、徐工、盛虹和波司登。

《世界品牌500強》（The World's 500 Most Influential Brands）的評判依據(jù)是品牌的世界影響力。所謂品牌影響力（Brand Influence），是指品牌開拓市場、占領(lǐng)市場并獲得利潤的能力。按照品牌影響力的三項關(guān)鍵指標(biāo)，即市場占有率（Market Share）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和全球領(lǐng)導(dǎo)力（Global Leadership），世界品牌實驗室對全球約8000多個知名品牌進行了綜合評分，最終推出了世界最具影響力的500個品牌。在衡量品牌的忠誠度時，參考了我信品牌（iTrust Rating）的評級數(shù)據(jù)；在衡量品牌的領(lǐng)導(dǎo)力特別是ESG（環(huán)境、社會和治理）評分時，參考了超級財經(jīng)（SuperFinance）的ESG數(shù)據(jù)庫。

世界品牌實驗室學(xué)術(shù)委員會主席、牛津大學(xué)營銷學(xué)名譽教授斯蒂芬·沃格（Prof.Steve WOOLGAR）指出，世界品牌實驗室編制世界品牌報告已是第21個年頭，2024年入選的國家總數(shù)為32個。從品牌數(shù)量的國家分布看，美國占據(jù)500強中的187席，依然以較大優(yōu)勢占據(jù)并保持世界品牌第一強國位置；法國、中國、日本和英國分別有52個、50個、42個和35個品牌上榜，是世界品牌大國的第二陣營；德國、瑞士和意大利是品牌大國的第三陣營，分別有27個、17個和16個品牌入選。由此可見，歐洲雖然仍在地緣政治沖突和經(jīng)濟艱難復(fù)蘇的夾縫中磨煉韌性，但歐洲國家的超級品牌依然堅挺。不過，受困于全球經(jīng)濟的疲弱與地緣局勢的緊張，跨國品牌大多面臨多重壓力，發(fā)展難度進一步加大。

世界品牌實驗室和超級財經(jīng)（SuperFinance）的聯(lián)合團隊實證研究發(fā)現(xiàn)，跨國品牌逐漸感受到全球化帶來的這些相關(guān)壓力，品牌擴張策略需要向多元本地化轉(zhuǎn)移，并以提升品牌的ESG（環(huán)境、社會和治理）績效為捷徑，因為品牌價值和ESG績效的關(guān)聯(lián)性愈來愈強。今年《世界品牌500強》共覆蓋了49個行業(yè)。其中，食品與飲料共有33個品牌上榜，排名第一；汽車與零件共有32個品牌上榜，位居第二；能源行業(yè)今年有29個品牌上榜，位列第三；零售有28個品牌上榜，排名第四；互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有25個品牌上榜，位列第五。其他入選數(shù)量排名靠前的行業(yè)還有銀行（24個）、計算機與通訊（24個）、傳媒（24個）、保險（23個）和電信（22個）。隨著人工智能時代的到來，和AI相關(guān)的科技品牌將迎來爆發(fā)式的增長，而餐飲、傳媒、奢侈品、紡織服裝以及傳統(tǒng)汽車制造業(yè)的排名出現(xiàn)整體下滑。

今年新上榜的品牌總計21個。新上榜的品牌中，排名最高的為中國五礦（MINMETALS），位于總榜190名。該品牌作為中國最大的金屬礦產(chǎn)企業(yè)之一，在國內(nèi)市場占據(jù)重要地位，并在全球范圍內(nèi)積極拓展海外業(yè)務(wù)。印度的信實工業(yè)（Reliance Industries）、韓國的酷澎（Coupang）、美國的ServiceNow等品牌也榜上有名。中國（含港澳臺）新上榜4個品牌，除了中國五礦（MINMETALS），還有亨通（HENGTONG）、江銅（JIANGXI COPPER）以及協(xié)鑫（GCL）。2024年的落榜品牌中包含了一些出現(xiàn)嚴(yán)重虧損、產(chǎn)品被召回、股價下跌的品牌，如瑞典的伊萊克斯（Electrolux）、日本的夏普（Sharp）等。此外，還有一些品牌因業(yè)績較差、發(fā)展不及預(yù)期等因素落榜，例如法國的菲納逖斯（Finatis）、美國的奧美（Ogilvy）等。

2024年度《世界品牌500強》的平均年齡為99.06歲，相比去年的98.57歲有所增加。其中100歲及以上的“百年老牌”多達225個，占比超過4成。法國的老牌公司圣戈班Saint-Gobain（359歲）是企業(yè)界擁有最長歷史的品牌，英杰華（AVIVA）、茅臺（Moutai）位列品牌年齡二三位，均有超過300年的悠久歷史。中國入選的50個品牌中只有茅臺（Moutai）、青島啤酒（TSINGTAO）、五糧液（WULIANGYE）、中國銀行（Bank of China）、友邦保險（AIA）超越百齡。依行業(yè)來看，食品與飲料類品牌最古老，33個品牌中有29個品牌超過了百歲。

即將于12月18日在香港舉行的世界經(jīng)理人峰會暨世界品牌500強發(fā)布會的主題是“品牌全球化：駕馭技術(shù)革命、文化沖突和地緣政治競爭”。即將出席峰會的哈佛大學(xué)（Harvard）商學(xué)院工商管理榮譽教授約翰·戴騰（Prof.John DEIGHTON）認(rèn)為，“代碼即控制”是指企業(yè)戰(zhàn)略和公共政策將以數(shù)字規(guī)則的形式嵌入代碼中的方式。在當(dāng)今地緣政治緊張局勢加劇的環(huán)境中，品牌可以利用技術(shù)創(chuàng)新來獲得競爭優(yōu)勢。通過了解地緣政治風(fēng)險、采用先進技術(shù)、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟以及通過投資促進創(chuàng)新，品牌可以有效地應(yīng)對全球地緣政治競爭的復(fù)雜性。這些戰(zhàn)略不僅將增強他們的運營彈性，還將加強他們在國際市場上的品牌影響力。

全球供應(yīng)鏈流程中的數(shù)字孿生技術(shù)，通過提高運營效率、響應(yīng)能力、透明度和彈性，在塑造全球品牌方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。麻省理工學(xué)院(MIT)數(shù)字供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型實驗室主任瑪麗亞·赫蘇斯·薩恩斯教授（Prof. Maria Jesus SAENZ）認(rèn)為，在供應(yīng)鏈流程中實施數(shù)字孿生帶來的機遇是巨大的，尤其是當(dāng)它們端到端擴展時。世界品牌實驗室的一項新研究發(fā)現(xiàn)，隨著公司利用數(shù)字孿生，他們不僅優(yōu)化了供應(yīng)鏈，還加強了在全球市場上的品牌影響力。特別是，能夠通過數(shù)字孿生模型展示道德采購和可持續(xù)發(fā)展實踐的全球品牌，可以提升其品牌形象，并吸引有社會意識的消費者。

在地緣政治緊張局勢加劇、技術(shù)革命和競爭加劇的時代，全球品牌面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。歐洲工商管理學(xué)院（INSEAD）前學(xué)術(shù)院長、講座教授齊夫·卡門（Prof. Ziv CARMON），研究了行為經(jīng)濟學(xué)、人工智能的應(yīng)用，并結(jié)合現(xiàn)實世界的例子，說明了以客戶為中心的實踐是如何推動價值創(chuàng)造、建立彈性和維持競爭優(yōu)勢的。高管們必須探索品牌可以采取的策略，以提高吸引力、促進創(chuàng)新和應(yīng)對新興壓力。此外，通過利用強大的情感故事，從銷售產(chǎn)品或服務(wù)過渡到銷售解決方案，并利用摩擦來改善用戶體驗，全球品牌可以創(chuàng)造與不同受眾產(chǎn)生無縫、文化協(xié)調(diào)的共鳴與互動。

面對技術(shù)革命和地緣政治競爭，亞洲品牌如何表現(xiàn)出非凡的韌性和適應(yīng)性？參加峰會的香港大學(xué)（HKU）經(jīng)管學(xué)院營銷學(xué)教授薩拉·金（Prof. Sara KIM）認(rèn)為，亞洲品牌在復(fù)雜的全球環(huán)境中蓬勃發(fā)展有幾個關(guān)鍵戰(zhàn)略：了解地緣政治動態(tài)、培育創(chuàng)新文化、利用文化見解、擁抱數(shù)字創(chuàng)新和制定本地戰(zhàn)略。例如，聯(lián)合利華之前一直考慮，如何在亞洲細(xì)分市場超越其長期競爭對手寶潔公司。最后，在亞洲面臨嚴(yán)重水資源短缺的國家，聯(lián)合利華開發(fā)了一種新的洗衣粉，可以節(jié)省66%的用水量，并獲得巨大成功。

世界品牌實驗室的年終報告顯示，到2025年，全球品牌將面臨經(jīng)濟不確定性、地緣政治緊張局勢、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、可持續(xù)性和供應(yīng)鏈中斷等挑戰(zhàn)。世界經(jīng)理人集團和世界品牌實驗室首席執(zhí)行官、牛津大學(xué)博士丁海森強調(diào)，全球品牌可以通過利用競爭優(yōu)勢，駕馭地緣政治格局，進而擴大在新興市場的影響力，優(yōu)先創(chuàng)新和建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在競爭中取得成功。自2003年以來，世界品牌實驗室對60個國家的8萬多個主要品牌進行了細(xì)致的監(jiān)測。這家頂級品牌咨詢公司最初由1999年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者羅伯特·蒙代爾教授擔(dān)任主席，現(xiàn)在由世界經(jīng)理人集團全資擁有。