潔麗雅的毛巾就是好，全部用的是新疆棉，柔軟而不起皺……”這是短視頻平臺(tái)潔麗雅官方旗艦店的廣告語(yǔ)。今年2月28日，短劇《毛巾帝國(guó)》上線后在短視頻平臺(tái)迅速爆火，不僅讓“毛巾少爺”成為網(wǎng)紅，也成功帶火了新疆棉。
日前，記者走進(jìn)位于新疆阿拉爾市工業(yè)園區(qū)的潔麗雅家居股份有限公司，這是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的大型家紡企業(yè)，在這里，記者探尋短劇《毛巾帝國(guó)》背后的故事，以及它是如何幫助潔麗雅的新疆棉產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售奇跡的。
短劇《毛巾帝國(guó)》里的故事
“最近幾年，只要到棉花采摘季節(jié)，我都會(huì)來(lái)阿拉爾拍視頻、做直播、體驗(yàn)生產(chǎn)車間里的生活，親眼看著從地頭采摘的棉花變成一條條毛巾，心里便不由得激發(fā)了創(chuàng)作短視頻的欲望�！薄懊砩贍敗笔钩薪榻B。其實(shí)，他和家族的故事不僅僅是這些。
1986年，石展承的祖父石昌佳創(chuàng)辦了諸暨毛巾廠，2003年成立潔麗雅集團(tuán)，石展承的父親石磊擔(dān)任集團(tuán)公司總裁。2011年，潔麗雅集團(tuán)在阿拉爾市一號(hào)工業(yè)園落戶建廠，石展承的叔叔石晶擔(dān)任潔麗雅家居股份有限公司總裁。
在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，石展承選擇了通過(guò)網(wǎng)媒打造個(gè)人IP，展示品牌背后的真實(shí)人物、家族、企業(yè)故事，走進(jìn)大眾視野，以此拉近和消費(fèi)者的距離。經(jīng)歷各種嘗試后，石展承將目光瞄定在短視頻賽道上，希望通過(guò)講故事的方式，讓承載原產(chǎn)地新疆棉的潔麗雅毛巾“出圈”。
2022年8月1日，石展承在短視頻平臺(tái)發(fā)布了第一條視頻，收獲了1.9萬(wàn)的點(diǎn)贊量。盡管超出了預(yù)期效果，他卻平靜地說(shuō)：“萬(wàn)事開頭難，新賬號(hào)的內(nèi)容想要留住人，沒有新意不行�！彼麍�(jiān)持“沒有新意不行”的原則，大膽創(chuàng)作。最終，短劇《毛巾帝國(guó)》一炮走紅，并多次登上熱搜，活躍度極高。
石展承回憶，第一次到阿拉爾時(shí)，就被這里的風(fēng)土人情和自然景觀深深吸引。他深有感觸地說(shuō)：“這里的大漠、風(fēng)沙、落日都非常吸引人，讓我對(duì)這里有了更深的理解和不一樣的認(rèn)知；也因?yàn)橘x予潔麗雅內(nèi)涵的新疆棉，讓我更加熱愛這片土地，希望通過(guò)自己的努力讓更多的朋友認(rèn)識(shí)新疆棉、熟悉阿拉爾這片軍墾綠洲�！�
2023年9月底，石展承在祖父經(jīng)營(yíng)的棉田里琢磨，如何向粉絲展示阿拉爾市一望無(wú)際的雪白棉田。于是，他創(chuàng)作出《疆游記：帶你領(lǐng)會(huì)家族企業(yè)的殘酷無(wú)情》短視頻，一經(jīng)發(fā)布便收獲了廣泛的贊譽(yù)。
粉絲們紛紛在評(píng)論區(qū)留下了自己的感慨，贊嘆新疆棉的天然純凈和潔麗雅毛巾的卓越品質(zhì)。朱女士說(shuō)：“我們家一直都在用潔麗雅的產(chǎn)品，柔軟耐用，品質(zhì)很好，新疆棉真的太好了�！�
新疆棉以其絨長(zhǎng)、品質(zhì)好、產(chǎn)量高而著稱，棉花纖維長(zhǎng)度長(zhǎng)、強(qiáng)度高、色澤潔白、含雜率低，是紡織工業(yè)的上等原料。石展承通過(guò)短視頻展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、講解新疆棉的生長(zhǎng)環(huán)境和加工過(guò)程，讓觀眾直觀地感受到了新疆棉的卓越品質(zhì)。
石展承深知，要讓更多人了解新疆棉，僅僅依靠靜態(tài)的圖文或短視頻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。于是，他開啟了直播帶貨。今年5月20日，潔麗雅線上旗艦店在一次購(gòu)物節(jié)活動(dòng)中，前4個(gè)小時(shí)銷售額同比增長(zhǎng)1300%。這一勢(shì)頭在隨后的幾天里并未減弱，銷售額持續(xù)攀升，同比增長(zhǎng)高達(dá)173%。6月5日，石展承與短劇中的二叔一同現(xiàn)身直播間，將短劇和直播帶貨結(jié)合，4個(gè)小時(shí)商品交易總額達(dá)542萬(wàn)元。
一位粉絲留言：“‘毛巾少爺’的直播不僅僅是帶貨，更是一種文化傳播和品牌宣傳。”在石展承的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇了新疆棉制品，不僅是因?yàn)槠鋬?yōu)質(zhì)的特點(diǎn)，更是對(duì)新疆棉產(chǎn)業(yè)的支持和對(duì)我國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可。
9月24日，“毛巾少爺”石展承被聘為阿拉爾文旅形象大使。他說(shuō)：“非常榮幸給我這樣一個(gè)榮譽(yù)，阿拉爾是我的第二故鄉(xiāng)，在這里非常有家的感覺。今后，我會(huì)邀請(qǐng)更多的朋友來(lái)阿拉爾做客，并在我的自媒體平臺(tái)多做宣傳，不僅有潔麗雅和新疆棉，還有更多的香甜瓜果，以及紅色旅游和塔河人文�！�
“毛巾少爺”帶火了網(wǎng)上銷量
近日，記者在潔麗雅家居股份有限公司毛巾分公司整理車間看到，機(jī)械上成品的毛巾緩緩落地，工人們忙著鎖邊、成捆、打包，一派忙碌景象。
車間主任張世松介紹，經(jīng)過(guò)13年的成長(zhǎng)，潔麗雅家居股份有限公司已成為一家涵蓋紡紗、織造、染色、縫制、包裝到最終成品的全產(chǎn)業(yè)鏈家紡企業(yè)，目標(biāo)為年產(chǎn)毛巾、浴巾、童巾、方巾等產(chǎn)品2萬(wàn)噸。
“今年1至9月，毛巾月生產(chǎn)量達(dá)1100噸，邊生產(chǎn)邊運(yùn)到浙江總部進(jìn)行線上和線下銷售，廠里沒有庫(kù)存，銷售和產(chǎn)量基本上是持平的，新疆棉加工的潔麗雅毛巾在市場(chǎng)占據(jù)很大優(yōu)勢(shì)，品牌越來(lái)越響�！睆埵浪筛吲d地說(shuō)。
談到銷售量，張世松感觸地說(shuō)：“公司的官方旗艦號(hào)每晚都在直播，但要數(shù)‘毛巾少爺’賬號(hào)銷售力度最大，占總銷量的一半以上，我們的生產(chǎn)量有點(diǎn)跟不上現(xiàn)在的銷售速度了，必須得加班加點(diǎn)出成品�！�
據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，潔麗雅毛巾線上銷售額達(dá)到了19.2億元，同比增長(zhǎng)37%，銷售額繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先位置。而在短視頻平臺(tái)，潔麗雅毛巾的銷售額更是同比增長(zhǎng)了130%。這一系列的銷售數(shù)據(jù)充分證明了石展承短視頻營(yíng)銷策略的成功。
如今，電商團(tuán)隊(duì)作為銷售的主力軍，石展承則有著自己的規(guī)劃�！澳壳埃龂L試與第三方團(tuán)隊(duì)談合作，圍繞《毛巾帝國(guó)》或者潔麗雅品牌故事拍攝系列微短劇，促進(jìn)毛巾的更大銷量�！笔钩姓f(shuō)。
潔麗雅毛巾作為中國(guó)家紡行業(yè)的老牌企業(yè)，一直以來(lái)以其優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和獨(dú)特的設(shè)計(jì)贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛。然而，隨著年輕消費(fèi)者群體的崛起，潔麗雅毛巾的知名度在年輕人中間有所欠缺。石展承希望通過(guò)短視頻平臺(tái)的創(chuàng)新營(yíng)銷策略，和年輕消費(fèi)者建立更廣更深的鏈接，讓年輕消費(fèi)者更加深入地了解和認(rèn)同潔麗雅毛巾的品牌故事。
未來(lái)，潔麗雅毛巾將繼續(xù)依托國(guó)家的“一帶一路”建設(shè)，持續(xù)在新疆布局棉花產(chǎn)業(yè)。石展承說(shuō)：“潔麗雅毛巾將通過(guò)電商團(tuán)隊(duì)和總部的共同努力，不斷提升品牌影響力和產(chǎn)品質(zhì)量，為新疆棉花產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)更多力量。”
